28 марта в новосибирском Экспоцентре прошел деловой форум Alfa Business Week. Организатором мероприятия стал Альфа-Банк, но аудитория давно уже не ограничивается клиентами банка, и в этот раз количество участников превысило число 650. Спикерами форума выступили известные эксперты в области маркетинга, работы с брендом, с клиентами, продвижением в интернете, которые поделились советами и рекомендациями по развитию бизнеса на реальных примерах. Этими примерами стали новосибирские предприниматели, согласившиеся принять участие в интерактивной сессии «Сравни себя».
Рассматриваемая сессия в Новосибирске проходит уже не впервые, но в этот раз набор бизнес-кейсов был представлен наиболее полным. Сюда вошли поставщики как товаров, так и услуг, как молодой стартап, так и компания с 18-летним опытом, как небольшая фирма с 12 сотрудниками, так и крупный холдинг с филиалами в разных странах (которых, согласно их планам, должно стать еще больше). Каждому из них эксперты дали свои рекомендации, но нашлись и такие вопросы, которые затронули сразу всех.
Из четырех заявленных спикеров форума поучаствовать очно в сессии смогли только трое. Известный эксперт в области менеджмента Максим Батырев, раскрывший в своем выступлении особенности и предпочтения российских потребителей, записал свой текст заранее и не смог присутствовать на форуме лично. Маркетолог Игорь Манн, традиционный участник Alfa Business Week, охватил достаточно широкий спектр вопросов, от маркетинговых до организационных, его коллеги по форуму Роман Тарасенко и Сергей Азимов больше сосредоточились на одном «своем» направлении: Роман концентрировал основное внимание на корпоративных сайтах, Сергей — на методике работы с клиентами.
Объектами изучения в этом году стали агентство недвижимости «НИАН», логистическая компания Custom Solutions и производитель сушильного оборудования «СКС–конструкция». Какие советы дали эксперты указанным компаниям — в материале «КС».
Фирменный блок — яркий, но безликий
Фирменный блок любой компании — то, на что клиент смотрит в первую очередь. Если где и нужно указывать главное преимущество работы со своей компанией (будь то цена, уникальное предложение или что-то еще), то именно здесь. К сожалению, как отметил Игорь Манн, такую возможность упускают очень многие. Например, большой опыт работы может стать хорошим бонусом в глазах клиента: «Вообще компания, которая работает в России дольше пяти лет, — это уже долгожитель», — сказал со сцены Игорь Манн и признался директору «НИАН» Ирине Гущиной в том, что у него нет ни одного бизнеса с 18-летним опытом: «Самый первый — с 2004 года. Обязательно укажите возраст в блоке. Один из моих знакомых системных интеграторов, который работает с 1999 года, указал в своем подстрочнике «занимаемся системной интеграцией два столетия». Согласитесь, так намного лучше воспринимается».
Логотип Custom Solutions эксперт оценил достаточно хорошо, но и здесь нашлись недостатки: «Видна рука мастера, чувствуется неплохой фирменный стиль, но, опять же, мешает нехватка подстрочника, трудно сразу понять, чем компания занимается, — рассудил Игорь Манн. — Проблема в том, что когда я смотрю на логотип, вижу, что он яркий, классный, современный — и у меня уже выстраиваются завышенные ожидания к работе компании, которые нужно будет выдержать». Графика влияет на психологию клиентов не хуже текста: эксперты даже порекомендовали директору «СКС–конструкции» Денису Прядунову сменить логотип (который существует уже пять лет) просто потому, что там присутствует стрелка, направленная влево. «Она не может указывать в эту сторону, при ее виде невольно возникает мысль «работали-работали — и все налево ушло». Это закон логики», — прокомментировал Игорь Манн.
Скрипты: как сжечь 1000 рублей за полсекунды
Второй «общей» ошибкой новосибирских предпринимателей, вызвавшихся поучаствовать в интерактивной сессии, стали скрипты работы с клиентами и возражениями, на которых делал упор в своем выступлении Сергей Азимов. И первое, что его интересовало в работе «подопытных», — это именно скрипты. «Каждая пауза, сделанная вашим продажником на телефоне после ответа, — это сгоревшая тысяча рублей», — так эксперт оценил материальные потери от непроработанной стратегии, а ответ «Приходите к нам в офис и все увидите» он назвал самым худшим из возможных вариантов.
Лучшим из участников сессии в этом вопросе на данный момент оказался руководитель компании Custom Solutions Михаил Скворцов, который, презентуя свою модель бизнеса, сообщил, что они пока не вкладываются в рекламу и SMM, а клиентов ищут исключительно собственными силами. Естественно, за годы работы компания вырастила хороший набор скриптов. Сергей Азимов оценил их работу достаточно хорошо, но и здесь нашлось слабое место: работа с возражениями. «Если вы работаете преимущественно с B2b сегментом, что вы отвечаете, когда слышите: «У нас уже есть поставщик, чем вы лучше?» Ответ: «Мы выгоднее, посчитайте сами» — не вариант, клиент считать не станет», — высказался он. Игорь Манн в свою очередь предложил новосибирскому бизнесмену все-таки вложиться в рекламу: «Маркетинг с рекламой в любом случае будет более эффективным. Одними отзвонами, нетворкингом или сторителлингом нельзя ограничиваться, особенно на таком жестком рынке, как B2b, где нужно хоть как-то остаться в сознании у клиента, запомниться и выделиться среди прочих».
Сайты: написав текст о компании, выпейте вина и напишите заново
Роман Тарасенко в своих выступлениях затронул очень широкий спектр тем работы с клиентами, конкурентами, ценностями и многим другим, но на сессии его основным предметом оценки стали сайты компаний, к которым он подошел достаточно критично. Основным вопросом стал стиль публикаций, который часто заносит то в чиновничий, то в юридический сленг: «Не старайтесь казаться клиенту умнее — на самом деле вы кажетесь ему сложными, — сообщил Роман Тарасенко. — Используйте короткие мотивационные предложения с динамичными глаголами: вы на самом деле кажетесь сложными. Учитесь избавляться от ненужного флуда: то, что хорошо работает в телефонном разговоре, на странице компании вызывает в лучшем случае недоумение». Эксперт дал простой совет, как написать хороший текст о компании: «После завершения работы сядьте, выпейте бокал вина и перепишите все заново».
Графическая информация в глазах клиента, скорее всего, окажется более наглядной, чем текст — к сожалению, не все принимают это во внимание. «Если вы понимаете, в чем лучше конкурентов, почему бы не отобразить это в инфографике? — задается вопросом Роман Тарасенко. — Потом вы можете включить их в рекламные кампании. Не нужно декларировать «простые и доступные правила», «комплексный системный подход» — лучше покажите их».
Соцсети и новостные ленты — это тоже ваши сотрудники
Делать, «чтобы было» — еще одна распространенная ошибка. Довольно часто сюда попадают рубрики «Новости компании» и представительства в социальных сетях. «Вот я захожу на сайт — и вижу справа колонку «Новости компании», которые скорее можно назвать «Старости», — комментирует Роман Тарасенко страницу одного из участников сессии. — Вот я вижу поздравление с Новым 2018 годом, потом какое-то постановление по охране труда, потом 23 февраля… Если у вас такие редкие новости, зачем они вообще нужны? И ваш пример не единственный».
Свой подход к социальным сетям Роман Тарасенко озвучил так: «Любой инструмент маркетинга — это, по сути, ваш сотрудник. Когда вы принимаете человека на работу, вы ведь думаете, какую работу он будет выполнять и чем вы будете его озадачивать? В нашем случае учетная запись в Instagram или другой соцсети — это тоже сотрудник, которого вы принимаете на работу. Которого нельзя брать по причине «у всех есть, а чем я хуже» — если не знаете, чем его занять и загрузить, вреда от него будет больше, чем пользы».
Полумертвый Instagram с точки зрения клиента производит худшее впечатление, чем его отсутствие: «Клиент может увидеть в этом либо однодневку, либо без пяти минут банкрота, — рассуждает Роман Тарасенко. — Социальные сети могут стать витриной, способной подчеркнуть ваши плюсы, — здесь важно, чтобы вы сами их понимали и знали, как представить».
Хороший клиент — большой клиент. Всегда ли?
Не столь распространенная, но тоже часто встречающаяся ошибка — недостаточное внимание к розничному клиенту. При выборе между B2c и B2b сегментом выбор часто делается в пользу последнего именно благодаря тому, что КПД там кажется выше: каждый клиент приобретает больше. Но и про B2c не стоит забывать: «Домашнее решение может стать вашим драйвером роста, — прокомментировал Игорь Манн стратегию роста «СКС–конструкции». — Для любой компании, которая работает на рынке B2b, создание какого-то продукта для массового рынка — это очень хороший вариант. Таким образом они попадают в сознание тех, кто потенциально может стать их B2b заказчиком: владелец дома отдыха, выбирая сушильный шкаф для лыжных костюмов, скорее всего, выберет ту же марку, которой пользуется у себя дома. Рекомендую развивать это направление».
В маркетинге мелочей не бывает
Кроме направления стрелки на эмблеме (которая кому-то может показаться несущественной мелочью), эксперты выделили еще немало деталей, на которые далеко не все обратят внимание, но наши гости обратили. Например, Роман Тарасенко отметил грамотно составленные ценники: «Это психологический момент — цены, оканчивающиеся на нечетные числа, воспринимаются лучше, чем на четные. К примеру, 233 рубля почему-то смотрится привлекательнее, чем 232». Исключение, по его словам, составляют девятки, которые раньше работали, а сейчас уже не очень: «Поколение ЕГЭ научилось округлять числа».
В заключение ведущие форума назвали героев сессии «Сравни себя» самыми смелыми предпринимателями Новосибирска, которые «дали разобрать себя по косточкам». Сами они хорошо отметили выступления спикеров, ощутимо повлиявших на их собственные мотивы и задачи, с которыми они вышли на сцену.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Максим Куракулов, директор по массовому бизнесу филиала «Новосибирский» Альфа-Банка:
— Те, кто посещал Business Week в прошедшие годы, делились потом впечатлениями — в том числе и с нами. Многие говорили о том, что их после форума буквально трясло от избытка энергии — собственно, для нас это лучшая похвала. Мы стремимся сделать Alfa Business Week максимально ценным с точки зрения участников, стараемся подобрать самых интересных спикеров, которые будут интересны, чтобы все хотели с ними пообщаться. Мы и сами можем узнать немало нового — то, что рассказал Максим Батырев по теме продаж, показалось нам очень полезным, и мы обязательно применим это на практике.
WPBuild.Ru