Онлайн и офлайн: друг другу навстречу

Каковы актуальные тренды интернет-торговли в Сибири? Что может стать самой большой ошибкой для участников этого рынка? Как влияет на сегмент e-commerce всеобщая цифровизация? Об этом — в материале «КС».

В мае группа компаний «Обувь России» совместно с e-commerce клубом «Сибирь» Ирины Поддубной провела в Новосибирске третью конференцию по интернет-торговле товарами и услугами E-SIB 2017. Более 40 спикеров — ведущих экспертов по интернет-торговле и представителей успешных интернет-предприятий — представили актуальные тренды в интернет-торговле, новые инструменты интернет-продаж и показали перспективность регионального рынка e-commerce.

Мобилизация — на первом плане

Одним из наиболее часто упоминаемых трендов в электронной торговле можно считать рост мобильной аудитории интернет-ритейла. Так, по данным, представленным ГК «Обувь России», в I квартале 2017 года мобильный трафик принадлежащих группе компаний интернет-магазинов увеличился на 7% — до 43%.

«Мобильную торговлю, безусловно, можно считать двигателем онлайн-продаж. Существенная доля пользователей встречается с нашей рекламой через смартфоны, таким образом, тенденция мобильной коммерции выглядит очень многообещающей, — делает вывод управляющий партнер ГК «АКОР» Руслан Колесниченко. — На текущий момент, как ни странно, в сети к онлайн-ритейлерам относятся намного лояльнее, чем к традиционным продавцам, тут все зависит от качества рекламы. С одной стороны, несмотря на изощренность рекламы, с таким же упорством и пользователи защищаются от нее. С другой — все меняется, если мы говорим об адресной и персонифицированной рекламе: если информация поступает пользователю по адресу, а не по методу «ковровой бомбардировки», то она обретает практический смысл. Например, когда вы заходите на сайт Amazon, он приветствует вас по имени, а продвинутые алгоритмы предлагают вам новые товары, вы понимаете, что эти товары действительно вам подходят. Вы говорите: «Браво! Наконец-то кто-то все сделал по уму».

Представитель пресс-службы «Яндекс.Денег» Анна Ковылянская также отмечает, что мобильная коммерция сейчас находится на пике популярности: «Большинство россиян сегодня активно пользуются смартфонами — по дороге на работу, в пробке за рулем, в очереди в поликлинике, практически везде и всюду. И неудивительно, что в смартфоны перетекла большая часть нашей повседневной жизни — общение с друзьями, платежи за ЖКУ, рабочая переписка. Естественно, и покупки в интернет-магазинах. Сегодня, по данным Mediascope, уже 41,1% россиян активно совершают покупки в интернет-магазинах именно со смартфонов».

В свою очередь CEO сети постаматов PickPoint Надежда Романова констатирует, что уже сегодня почти никто из пользователей Интернета в России, а это 88% населения, не расстается со своим смартфоном даже ночью. «Фактически массовый переход потребителей на мобильную коммерцию — это не наше прекрасное завтра, а увлекательный сегодняшний вечер. Ритейлеры уже достаточно успешно выстраивают логику мобильных интерфейсов для качественной презентации всех SKU и сервисов, доступных на сайте», — поясняет Надежда Романова.

То, что эра Digital активно входит в повседневность потребителя, подтверждают и аналитики. В частности, данные международных исследований GfK показывают, что только 20% пользователей никак не используют мобильное устройство, находясь в торговом центре. А вот 80% так или иначе используют свой гаджет: для сравнения цен в онлайне и офлайне, для советов с друзьями и родственниками — и для покупки на сайте того же магазина. Сейчас 56 миллионов россиян в возрасте 16+ выходят в Интернет через мобильные устройства. «Потребитель действительно стал «подключенным», и в его представлении стираются границы между каналами. Если ритейлер делает «бесшовным» путешествие потребителя между каналами, он получает конкурентные преимущества и лояльность клиентов. Этого можно добиться через централизованное управление каналами, что позволит не терять клиента при его переходах из канала в канал. Прозрачность, одна и та же ценовая политика в офлайне и онлайне, — все это очень правильно и создает комфортную среду для потребителя», — поясняет директор по развитию бизнеса GfK Екатерина Степанюк.

Трансграничность, омниканальность, специализация

Еще один тренд, который отметили в АКИТ и «Яндекс.Деньгах», — развитие трансграничной торговли. «По данным АКИТ, рынок трансграничной торговли растет темпами, значительно опережающими локальный рынок. Так, в 2016 году в целом по России число посылок с заказами из-за границы выросло на 102%, в то время как число заказов на внутреннем рынке увеличилось лишь на 6%, — отмечает Анна Ковылянская. — Аналитики «Яндекс.Денег» также наблюдают колоссальный интерес россиян к зарубежным интернет-магазинам, особенно к китайским. Такие площадки пользуются большой популярностью у россиян — китайские интернет-магазины предлагают выгодные цены и по удобству не уступают российским площадкам. За год число платежей через «Яндекс.Кассу» за онлайн-заказы в КНР выросло на 40%, а количество плательщиков — на 50%. В Сибири спрос на китайские товары также растет бурными темпами. Например, в прошлом году число платежей новосибирцев через «Яндекс.Кассу» в китайских интернет-магазинах увеличилось на 78%, у красноярцев — на 77%».

Еще одним ключевым трендом мобильной коммерции стала омниканальность — возможность предоставить покупателю наибольшее число самых удобных методов оплаты в зависимости от того, где он покупает. «Чтобы интернет-магазин был успешным, чтобы продажи были высокими, продавцу уже мало просто сидеть на своем сайте и ждать, когда к нему придет покупатель. Он должен сам идти к покупателю — туда, где он больше всего проводит время: в соцсети, мессенджеры, — говорит Анна Ковылянская. — И предлагать ему наиболее удобные в таких случаях способы оплаты — например, платежи через бота в Telegram, оплату через ссылку в письме, платеж через «ВКонтакте». Такие решения у «Яндекс.Кассы» уже есть».

Руководитель направления интернет-продаж ГК «Обувь России» София Макаревич подтверждает, что потребитель уже готов совершать покупки в условиях омниканальной модели продаж, но при этом отмечает, что еще далеко не все компании перестроили бизнес-процессы и успешно внедрили данную модель. «Например, мы на пути к построению омниканальной торговли, пока еще не все услуги, которые представлены в нашей рознице, есть в наших интернет-магазинах. Многие бизнес-процессы требуют улучшения», — сообщает София Макаревич.

Расширяя ассортимент платежных средств и сервисов, мобильные ритейлеры в то же время все чаще выбирают одно ключевое направление работы и все ресурсы вкладывают в него, а «непрофильные» стороны предпочитают выносить в аутсорсинг. Надежда Романова отмечает, что, например, аутсорсинг доставки для интернет-магазинов — это не новая тенденция, а состоявшийся факт: онлайн-ритейл отказывается от собственной доставки. Исключения составляют только те компании, которые смогли вывести это направление в отдельный бизнес — например, «Юлмарт» или OZON. Основным вызовом для игроков сектора e-commerce стала структурная автоматизация процессов, качественная работа с CJM и другими алгоритмами коммуникации и мотивирования покупателей. Причем это первоочередные задачи и ритейлеров, и логистов, и других сервисных провайдеров.

Дешевле, но лучше — чего хотят покупатели

Развитие онлайн-торговли в значительной мере зависит от пожеланий покупателей. По словам Софии Макаревич, сегодня потребитель стал более экономным, более чувствительным к цене и акциям: «Он более вдумчиво и тщательно подходит к выбору товаров, но в то же время становится более требовательным к сервису, поэтому большую роль играют качество обслуживания, условия доставки и возврата товара и так далее».

Екатерина Степанюк выделяет три основных тренда, которые сегодня активно демонстрируют потребители: во-первых, это желание получить новый опыт и впечатления, во-вторых, стремление к красоте и здоровью, в-третьих — поддержка инноваций как решений, которые упрощают жизнь современному потребителю. «В первую очередь ритейл-бренд должен думать над тем, как в своем сегменте создать такое ценностное предложение для потребителя, которое бы лучше конкурентов отвечало стремлению потребителя к новому опыту и впечатлениям. Около 30% респондентов ждут именно этого, и продвинутые сети уже поймали этот тренд: они выстраивают мультиканальную систему дистрибуции; строят такие моллы, которые становятся доминантами городской среды. Мультиканальность ритейла как раз дает потребителю ощущение нового опыта — можно выбрать и купить товар, где и как удобно. Несмотря на то что в нашей стране 48% потребителей предпочитают «посмотреть товар вживую» до покупки, сбор информации и сам выбор товара можно сделать действительно увлекательным и познавательным процессом в Интернете».

По словам Надежды Романовой, основным потребительским трендом на сегодня можно считать желание конечного потребителя не просто приобрести товар, но и получить новый опыт и знания. «За счет этого существенно сократился период освоения покупателем новых сервисов и форматов: пользователю, впервые попавшему в сеть, для того, чтобы начать делать покупки, требуется уже не три года, а шесть месяцев. Покупатель легко переходит на мобильные версии сайтов интернет-магазинов, при условии, что они удобны, заказывает доставку в постаматы, начиная с первой покупки, поскольку хочет удобно встроить получение онлайн-заказа в свой график, не стоять в очередях и не объяснять курьеру, как до него добраться», — поясняет Надежда Романова.

Согласно исследованию PickPoint, 62,53% покупателей сейчас предпочитают получать заказы с 09:00 до 18:00, хотя еще два года назад этот показатель стремился к 90%. Большинство получателей — 33,7% — «сместились» на более позднее время, оставшиеся 4,17% предпочитают забирать свои заказы до 09:00. Согласно исследованию Data Insight, 58% продвинутых онлайн-покупателей всегда предпочитают постаматы, а 26% делают это, поскольку не хотят лишних контактов с людьми и предпочитают автоматизированные коммуникации. Если смотреть на молодую аудиторию от 13 до 17 лет, то свои покупки они совершают уже только через смартфоны и предпочитают общаться текстовыми сообщениями. Чуть в меньшей мере это характерно и для старших поколений.

«Итак, мы видим, что покупатели хотят удобную и умную инфраструктуру для онлайн-покупок, которая не зависит от человеческого фактора. Именно поэтому онлайн-магазины постоянно улучшают свои мобильные приложения, а постаматы стали хитом доставки онлайн-заказов. Только за 2016 год PickPoint доставил столько же заказов, как за предыдущие пять лет», — подводит итог Надежда Романова.

Как офлайн приходит в сеть

Онлайн-коммерции есть куда развиваться, поэтому офлайн-ритейлеры становятся все более активными игроками e-commerce, и, соответственно, их влияние на рассматриваемый рынок будет весьма значительным. «Наша компания является примером офлайн-ритейлера, который вышел в онлайн, — говорит София Макаревич. — У таких игроков есть весомое преимущество: широкая сеть магазинов, которые являются мини-складами и пунктами выдачи заказов. Таким образом, есть уже готовая инфраструктура, которую можно использовать, в то время как многим онлайн-ритейлерам приходится ее создавать «с нуля». Кроме того, у офлайн-компаний есть физический контакт с клиентами, что остается важным, несмотря на развитие онлайн-торговли. Например, сейчас мы наблюдаем обратный тренд, когда интернет-магазины открывают собственные офлайн-точки».

Надежда Романова также говорит о том, что классический сетевой ритейл достаточно успешно выходит в Интернет с бесконечными онлайн-полками и сильными брендами. «В итоге он вытесняет средние интернет-магазины, которых у нас и так немного, и малый бизнес. Очевидно, офлайн-ритейлеры в Интернете видят своими конкурентами маркетплейсы, и вот здесь в ближайшее время может развернуться интересная борьба бизнес-моделей и концепций», — рассуждает Надежда Романова.

Самая главная ошибка выходящего в сеть офлайн-ритейлера, по мнению Руслана Колесниченко, — ничего не делать: «Сегодня нет ничего хуже для ритейлера, чем отсутствие активности в Интернете. В настоящий момент большинство клиентов судит о компании исключительно по представленности в сети. И отсутствие компании в сети означает отсутствие бизнеса. До сих пор множество крупных предприятий остаются «невидимками». У вас может быть прекрасный продукт, красивые каталоги, много активных менеджеров, но если вы продаете только офлайн — вы сильно себя ограничиваете. Также ошибкой могут быть преждевременные выводы о неэффективности онлайн-канала, если у вас был неудачный опыт. Миллионы компаний работают в Интернете и извлекают доход. Чем вы хуже?» — заключает эксперт.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона. Для корректной работы приложения требуется выключить в настройках in app browser.
 КОММЕНТИРОВАТЬ
 

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ