С помощью блога предпринимателю из Сыктывкара Федорову Овчинникову удалось прославиться, «Норильскому никелю» — усилить информационную оборону от недоброжелателей, компании HeadHunter – привлечь в штат новых сотрудников, а директору сибирской книготорговой компании «Аристотель» Михаилу Трифонову – примерно 20% увеличить оборот сети магазинов. Впрочем, многие эксперты уверены в том, что корпоративный блог пойдет на пользу далеко не каждому предприятию. Кому он нужен и как к этому инструменту относятся компании в Сибири?
Более 5 миллионов
По определению «Яндекса», блог — «это сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке» (само слово произошло от английского weblog — «веб-журнал»). Пожалуй, к этому определению стоило бы еще добавить возможность комментирования авторских записей посетителями.
По мнению известного новосибирского блоггера, директора по PR маркетингового агентства «Б–52» Ильи Стахеева, корпоративный блог в сути своей является неформальным каналом общения с целевой аудиторией компании, неофициальной лентой новостей предприятия и событий вокруг него. «Думаю, что блоги топ-менеджеров тоже нужно относить к корпоративным, поскольку практически невозможно, да и бессмысленно, пытаться отделить в них человека от компании», — говорит Стахеев.
«Фамилии многих топ-менеджеров четко ассоциируются с брендами их компаний, — отмечает директор по PR компании «ИнтелСиб« Алексей Головань. — Например, Евгений Чичваркин с помощью блога ищет новый персонал, а Михаил Прохоров занимается инвестициями в новые проекты, идеи которых ему присылают активные участники блога. Поэтому блоги топ-менеджеров тесно связаны с деятельностью их компаний».
Схожей позиции придерживается и директор по развитию компании Netmind (предлагает услуги по продвижению в социальных сетях и сервисах) Павел Ребров: «Блог компании нужен для того, чтобы общаться с публикой наиболее эффективным сегодня способом. Это могут быть специфичная форма новостной ленты, средство продвижения конкретных услуг и товаров или отдельно взятого человека компании («евангелиста«) и предъявление его авторитетного экспертного мнения. Корпоративный блог может использоваться для консолидации отрасли или сообщества вокруг себя».
Кто начал
Эксперты Netmind пришли к выводу, что изначально лидерами в «блоготворчестве» выступали фирмы из сферы высоких технологий (см. диаграмму). Но сейчас ситуация уже иная: хотя на интернет-бизнес и IT по-прежнему приходится большая часть корпоративных блогов (в сумме 27%), все активнее заявляют о себе в «блогосфере» компании из других секторов экономики. Главным образом, это агентства рекламы, маркетинга, PR (11%), ритейлеры (13%), медиа (6%) и, как отмечается в исследовании, «вездесущие консультанты» (6%). Начинают вести онлайн-дневники и компании реального сектора. Пожалуй, один из наиболее ярких примеров — это лента «Норильского никеля» на самой популярной в России площадке блогов Livejournal.com, известной так же, как «ЖЖ» («живой журнал»).
Менеджер по маркетингу и PR Западно-Сибирского филиала компании HeadHunter Юлия Могуренко утверждает, что дневников сибирских компаний сейчас немного, но при этом выделила наиболее яркие примеры: «Это «ДубльГИС» в «ЖЖ» (http://community.livejournal.com/2gis/), где разработчики геоинформационной системы рассказывают о нововведениях в продукте, вывешивают вакансии, отвечают на многочисленные вопросы пользователей; это блог нашумевшей книжной компании «Аристотель» (http://aristotel08.blogspot.com/), в котором Михаил Трифонов анонсирует встречи в магазинах, рассказывает о прошедших событиях и рассуждает на интересные темы; это сообщество в «ЖЖ», организованное для абонентов «Билайна« в Омске самим Билайном« (http://community.livejournal.com/beeline_omsk/), — контент формируется как компанией, так и ее абонентами, в качестве постов фигурируют новости, анонсы услуг, интересных пользователям, смешные ролики и картинки, также пользователи могут оставлять отзывы, жалобы; это корпоративный блог IT-компании Sibers (http://hirerussians.wordpress.com/) — очень интересный дневник о жизни компании, здесь можно прочитать (правда, только на английском языке) и о корпоративных мероприятиях, и о путешествиях, и о том, как компания в полном составе наблюдала недавнее солнечное затмение в Новосибирске».
Уже не новость
Чем же вызвана тенденция распространения корпоративных блогов — данью моде на интернет-технологии или тем, что бизнес начал воспринимать корпоративный блог как некий действенный инструмент маркетинга и PR?
«Это одновременно и дань моде, и потребность в неформальном общении с клиентами — реальными и потенциальными, — коллегами, — считает директор агентства интернет-маркетинга «Номер один» Алексей Радкевич. — Главное, не забывать, что корпоративный блог — это не лента новостей компании (то есть не официальный ресурс. — «СУ«), а среда неформального общения. И если ваша компания не готова к такому общению, то лучше не тратить на блог время и усилия».
Сегодня, утверждает Павел Ребров, корпоративные блоги заводятся как инструмент продвижения, но насколько осознанна их эффективность — иногда большой вопрос: «Часто блог — не столько мода или осознанный инструмент, сколько понимание того, что это наиболее эффективный способ быть ближе к своим клиентам, как реальным, так и потенциальным».
«Многие руководители принимают решение об открытии корпоративного блога без определенной цели: «Раз блог есть у «Норникеля«, значит, у нас тоже должен быть«, — отмечает Алексей Головань. — В итоге в сети появилось множество заброшенных бесполезных блогов, и, как следствие — людей, которые негативно относятся к корпоративным дневникам».
Однако авторы исследования Netmind заявляют о том, что в Рунете только 6% корпоративных блогов являются заброшенными — в них не появляется новых записей в течение полугода. Три месяца не было обновлений в 11% онлайн-дневников этого сегмента. По словам Ильи Стахеева, если компания создает блог, она должна отдавать себе отчет в том, что в идеале его нужно обновлять ежедневно или хотя бы раз в два дня — иначе добиться стабильного внимания к нему со стороны целевой аудитории будет довольно проблематично, да и особого смысла в ведении такой ленты попросту нет.
За чашкой кофе
По мнению Юлии Могуренко, корпоративный блог может помочь компании в увеличении объема продаж, освоении новых рынков, поиске и привлечении новых сотрудников, повышении лояльности персонала. Из практики московского офиса HeadHunter Юлия Могуренко привела пример решения конкретной задачи посредством блога: в апреле 2008 года на странице дневника HeadHunter сотрудником компании была добавлена следующая запись: «Отдел маркетинга практически в полном составе хочет бренд-менеджеров, руководителя интернет-редакции, руководителя службы исследований, аналитика, проджект-менеджера и еще нескольких маркетологов. Перешли этот пост 100 хорошим маркетинг-менеджерам и получи пять поцелуев от пяти самых красивых (на ваш вкус) сотрудников marketing dep HeadHunter за каждую закрытую вакансию». Такой не самый обычный способ привлечения новых специалистов вызвал, по словам Юлии Могуренко, живой отклик у аудитории блога HeadHunter — он был выражен как в комментариях к записи, так и активностью посетителей веб-ресурса, которая при
вела к тому, что ряд объявленных вакансий действительно вскоре удалось закрыть. Обещанную награду пользователям сайта, как рассказала Могуренко, отдел маркетинга компании обеспечил.
Еще одна возможная сфера приложения корпоративного блога — защита репутации компании, опровержение недостоверной информации или заказных материалов, наносящих ущерб имиджу организации. Один из примеров подобного использования сетевого дневника можно наблюдать на страничке ГМК «Норильский никель» в «Живом журнале».
В одном из постов начальник пресс-службы департамента общественных связей ГМК «Норильский никель» в Москве Мария Уварова приводит ссылку на блоги, которые, по ее словам, «зарегистрированы специально для размещения негатива о ГМК», при этом «регистрироваться они начали около месяца назад, каждый день к ним добавляется несколько новых».
«Смотреть на такую откровенную и дешевую заказуху просто противно, — пишет в блоге «Норникеля» Мария Уварова. — Кто-то хотел писать учебники о новых, более продвинутых тактиках информационных войн? Друзья, я вас разочарую — мы все еще в «каменном веке» пребываем: откровенная «джинса», наглые проплаченные статьи, подкупленные журналисты, а теперь еще и блоггеры. Добро пожаловать в 90-е, или «назад в будущее»! И когда в заголовке эти люди (люди ли?) пишут, что «Норильский никель» в кризисе и «разваливается», мне хочется посмотреть им в глаза и напомнить, что у нас работает почти 90 тыс. человек, большинство из которых героически, не побоюсь этого слова, добывает руду и выплавляет металл в непростых условиях Крайнего Севера. Поэтому есть ли хотя бы намек на совесть у тех, кто размещает всю эту заказуху? Что касается кризиса, то хочу от имени всей Компании заявить нашим «доброжелателям« — не дождетесь!»
В приведенной записи Мария Уварова не стала приводить какие-либо факты в опровержение появившегося в Сети негатива по отношению к ее компании — руководитель пресс-службы ограничилась эмоциональным выступлением против замеченных ею публикаций. Такой, казалось бы, рискованный подход во многом себя оправдал — сообщение госпожи Уваровой получило немало комментариев пользователей «ЖЖ» в поддержку ее позиции.
«Блог — это как беседа за чашкой кофе: люди общаются в неофициальной обстановке и рассказывают друг другу, что происходит в их жизни или в жизни их компании, — уверен Алексей Головань. — Если у вас с собеседником складываются доверительные отношения, то впоследствии информация из ваших уст станет для читателей намного весомее, чем информация из других источников. Блог дает возможность вести разговор с сотнями собеседников. Обладая такими коммуникативными особенностями, корпоративный дневник позволяет решать самые разные задачи. При этом основная задача заключается в формировании выгодного мнения окружающих о компании. Блог должен создать целостный позитивный портрет компании».
«Целостный позитивный портрет», похоже, удалось создать компании «Сила ума» — сети книжных магазинов, появившейся в 2006 году в Сыктывкаре. Ее основатель и директор, предприниматель Федор Овчинников с самого начала развития бизнеса принял решение рассказывать о развитии проекта в мельчайших подробностях на страницах блога http://sila-uma.ru. «Блог «Сила Ума« цитируют так часто, что он уже отчасти стал олицетворением русскоязычной корпоративной блогосферы, — считает Павел Ребров. — Он интересен тем, что фактически является дневником развития компании, от самых первых идей до воплощения».
На этом веб-ресурсе можно получить информацию об обороте книготорговой сети, количестве принятых на работу сотрудников, сообщения Овчинникова о том, как он регистрировал торговую марку и сколько денег потребовалось для этого, о том, как «Сила ума» выиграла «битву за Родину», сумев заполучить в аренду помещения под книжный магазин, на которые претендовала крупная федеральная сеть. В комментариях к записям в этом блоге множество посетителей говорит о своей моральной поддержке проекта Овчинникова, выражают признание настойчивости и целеустремленности предпринимателя, иногда предлагают и реальную помощь или варианты сотрудничества, подсказывают способы решения вопросов, связанных с ведением бизнеса. Фактически посредством блога Федору Овчинникову удалось сделать небольшую компанию из провинциального городка довольно известной, привлечь внимание к своему проекту и сформировать определенную аудиторию из реальных и потенциальных клиентов и партнеров.
Оборот от блога
Бывший совладелец «Топ-книги», а ныне основатель и директор компании «Аристотель», новосибирский предприниматель Михаил Трифонов на первой странице блога своей новой компании написал об интеллектуальной аффилированности с «Силой ума». Однако Трифонов ставит перед своим блогом несколько иные задачи, которые для «СУ» он кратко сформулировал следующим образом: «Рассказывать про интересные книжки, интересных людей и интересные книжные магазины».
Михаил Трифонов выступает основным ведущим блога. По его словам, эта деятельность отнимает у него около 15 минут в день. На странице aristotel08.blogspot.com не публикуется информация о финансовых показателях работы компании, в частности, об ее обороте — по всей видимости, это не входит в планы автора. Тем не менее Трифонов утверждает, что, если бы у него не было этого блога, его бизнес потерял бы «интерес покупателей и 15–25% оборота».
Илья Стахеев рассказал «СУ», что сомневается в способности блога Михаила Трифонова столь значительно влиять на оборот «Аристотеля», однако в целом согласился с самой возможностью такой взаимосвязи. «Я думаю, что точно просчитать, как от блога выросли продажи, насколько благодаря ему увеличился оборот, практически невозможно. Но очевидно, что такой инструмент общения с аудиторией может и, в идеале, должен благоприятно сказываться на продажах», — отметил он.
Итак, основные цели корпоративного блога в конечном счете лежат в области маркетинга и PR. Они состоят в формировании положительного представления о компании в обществе, популяризации продуктов, росте продаж. Конечно, в различных ситуациях возможны особенности или даже исключения: например, перед тем же блогом «Норильского никеля» вряд ли можно всерьез ставить цель повышения продаж продукции ГМК.
В то же время созданию и ведению корпоративного блога присущи определенные риски, считает Юлия Могуренко. Она относит к ним, к примеру, появление негативных комментариев, критики, с которой бы не хотелось столкнуться компании. В частности, в блоге какой-нибудь сети заведений общепита недовольный посетитель или представитель конкурирующей фирмы анонимно может написать, что отравился блинами с семгой. Решать подобные проблемы можно по-разному: во-первых, разумеется, повышением качества продукции, сервиса; во-вторых, внимательной и доброжелательной реакцией на подобную критику. Допустим, ведущий блога может узнать подробности инцидента и заверить посетителя, что будут приняты адекватные меры и что возможность повторения такого неприятного случая маловероятна. В-третьих, авторы блога могут удалять, корректировать записи и комментарии в нем.
Юлия Могуренко выделяет и риск в сфере HR: посредством блога вашей компании конкуренты могут переманить ценных сотрудников к себе (если эти сотрудники, например, активно участвуют в ведении блога). Присутствует, по мнению Могуренко, и риск утечки или искажения информации. Впрочем, такой риск, как считает Илья Стахеев, есть всегда, вне зависимости от того, ведет компания свой блог или нет.
Наконец, четвертый риск, который отмечает Юлия Могуренко, состоит в том, что блог будет создан, а нормально поддерживать, вести его в компании будет некому. Заброшенный блог, естественно, ничего положительного имиджу организации не добавит. Для решения этой проблемы стоит изначально определить авторов корпоративного дневника — ими могут выступать, к примеру, сотрудники отделов PR, маркетинга, эксперты компании, ее руководители или приглашенные блоггеры, «набившие руку» на подобной работе.
«Почти всегда сотрудники PR-департамента являются не самым лучшим вариантом (авторов корпоративного блога. — «СУ«), поскольку они обычно — последние, до кого доходит информация внутри компании, и вообще в деятельности компании зачастую разбираются весьма поверхностно, — полагает Павел Ребров. — С точки зрения денежных затрат внешние фрилансеры обычно обходятся дешевле, чем время высококлассных внутренних специалистов, но с точки зрения драйва, интересного материала редко удается превзойти энтузиастов самой компании».
Американцы ценят
Несмотря на уже упоминавшийся рост популярности корпоративных блогов, открытым остается вопрос о том, каждой ли компании нужен и полезен подобный инструмент? Эксперты, опрошенные «СУ», высказали различные и подчас противоположные мнения на этот счет.
В компании «СибКОТЭС», к примеру, большое внимание уделяется развитию корпоративного сайта, он принимает участие в конкурсе веб-ресурсов в своей сфере. Однако блога у компании нет — ее специалисты говорят, что он просто не нужен. «На мой взгляд, корпоративный блог — действительно эффективный инструмент PR и маркетинга, — говорит PR-менеджер ЗАО «СибКОТЭС» Наталья Немыкина. — Но подходит он, в основном, открытым компаниям, предоставляющим услуги массовому потребителю и ставящим цель заинтересовать внутренней, неофициальной информацией о компании большую аудиторию. Для «СибКОТЭС« этот инструмент пока неактуален, так как мы работаем на рынке b2b, и лицами, принимающими решения о работе с нами, являются топ-менеджеры крупных компаний, которые вряд ли станут завсегдатаями нашего корпоративного блога. Всю необходимую клиентам, в том числе потенциальным, информацию мы выкладываем на своем официальном сайте, публикуем в СМИ, доносим посредством презентаций и личного общения».
«Нет сомнений, что блог нужен не всякой компании, — соглашается Павел Ребров. — Более того, большинству он, возможно, и не нужен. Собственно говоря, создание корпоративного блога — это вопрос определения его аудитории. Если она есть, блог имеет смысл; если нет, блог не нужен».
По мнению Реброва, рассуждения о том, что в b2c блоги нужны, а в b2b — нет, не совсем верны: «Аудиторией корпоративного блога b2b-компании могут быть потенциальные сотрудники, которым будет интересно узнать о жизни компании, аналитики и инвесторы, для которых возможность непосредственного контакта с компанией также очень важна, партнеры и т. д., вариантов много. Строго говоря, непосредственная реклама продукта конечным потребителям — это не всегда самый эффективный способ использования блога, ведь блог — это в первую очередь инструмент двухсторонних коммуникаций, а не канал продаж».
«Я считаю, что блог не повредил бы любой компании, которой важно, как о ней думают ее клиенты», — считает руководитель службы маркетинга компании Sibers Александр Полежаев.
Sibers занимается оффшорной разработкой программного обеспечения, производит программные продукты и веб-сайты для заказчиков со всего мира. Для общения с ними используется блог — он ведется только на английском языке, поскольку 99% клиентов Sibers, по словам Александра Полежаева, не говорят по-русски: «Блог помогает нам быть ближе к клиентам, рассказывать им о жизни компании и ее сотрудников. Находясь на другом конце земного шара, блог является инструментом, с помощью которого можно заглянуть к нам в офис, побывать на наших праздниках, не вставая со своего кресла где-нибудь в Сан-Диего».
WPBuild.Ru