Рынок соков и нектаров в 2001-2004 гг.

Как и в большинстве российских городов, рынок соков и нектаров Новосибирска развивается: объемы рынка растут как в натуральном, так и в стоимостном выражении, но динамика их приростов скачкообразна. Так, в натуральном выражении рынок соков и нектаров резко вырос в 2001 году (на 71%), в то время как в 2002 году объемы рынка увеличились только на 13%, за последний год прирост составил 54%. В стоимостном выражении наибольшие приросты объемов рынка наблюдались в 2000-м и 2001 годах (66% за год), за последний год объем рынка вырос на 60%. Количество покупателей сока и нектаров увеличилось более чем в два раза за последние пять лет. Причем соки и нектары приобретаются в настоящее время различными социальными группами населения города Новосибирска примерно в равном объеме.

Наибольшей популярностью пользуется марка «Моя семья» (ООО «Нидан Экофрукт», г. Новосибирск), в период с 2001-2003 годов показатель известности «top-of-mind» данной марки вырос в три раза и достиг уровня 36% за последний год, остальные марки существенно уступают ей по величине данного показателя (рис. 1). Помимо марки «Моя семья», пятерку лидеров по показателям уровня известности составляют «Чемпион» (в т. ч. «ДА!») (ООО «Нидан Экофрукт», г. Новосибирск), «J7» (ОАО «Вимм-Билль-Данн», г. Москва), «Любимый сад» (ОАО «Вимм-Билль-Данн», г. Москва), «Я» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область). Но положение этих марок нестабильно на рынке. Если известность марок «Моя семья», «Любимый сад», «Я» в последнее время растет, то для марок «Чемпион» (в т. ч. «ДА!») и «J7» ситуация противоположная.

Также у небольшой части населения пользуются спросом следующие марки: «Фруктовый сад» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область), Rich (ЗАО «Мултон», г. Москва), «Добрый» (ЗАО «Мултон», г. Москва), «Тонус» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область). Относительно других марок соков и нектаров можно сказать, что они практически не употребляются жителями Новосибирска.

Новосибирцы покупают в большинстве случаев наиболее известные им марки соков и нектаров, то есть «Моя семья», «Чемпион» (в т. ч. «ДА!»), «J7», «Любимый сад», «Я» (рис. 2). Нужно отметить лидирующие преимущество марки «Моя семья», она опережает другие марки по уровню вовлеченности в покупку в четыре и более раза. В то же время марки «Чемпион» (в т. ч. «ДА!») и «J7» существенно уступили в 2003 году свои позиции на рынке, особенно это касается марки «J7», которая в 1999 году занимала лидирующие позиции на рынке (36% в доле рынка), а в 2003 году ее доля снизилась до 5%.

Соки раз в неделю покупает большая часть покупателей (34%), затем по частоте совершения покупок можно выделить такие группы: приобретают соки раз в месяц 19%, два-три раза в неделю -18%. Нужно отметить тот факт, что около 17% опрошенных не покупают соки и нектары.

Любимыми соками и нектарами у жителей Новосибирска на протяжении пяти лет остаются апельсиновый, яблочный, персиковый, кроме того, популярностью пользуются томатный и ананасовый. В 2003 году апельсиновый сок приобретали 25% покупателей, яблочный — 24%, персиковый — 10%.

Остальные вкусы (абрикосовый, виноградный, вишневый, мультифрут) пользуются популярностью только среди небольшой группы покупателей соков. В основном соки приобретаются для всех членов семьи, только для детей приобретает соки 9% покупателей.

Соки и нектары в Новосибирске чаще всего покупают в тетрапаках с крышкой, но за последние два года все больше покупателей стали приобретать соки и нектары в тетрапаках без крышки (в 2002 году — 35% покупателей, в 2003 году — 37% покупателей).

Предпочтения относительно места совершения покупок соков и нектаров остаются неизменными — чаще всего их покупают в продовольственных магазинах (в 2003 году 47% покупателей приобретали соки в данном типе торговых точек), но нужно отметить тот факт, что доля покупок в продовольственных магазинах снизилась за последний год, в то время как доля покупок в уличных киосках существенно выросла (до 20%). На третьем месте по частоте покупок находятся супермаркеты (15%).

На рынке города Новосибирска представлено семь производителей соков и нектаров, наибольшую долю рынка на протяжении пяти лет занимает продукция местного производителя ООО «Нидан-Экофрукт» (60%), остальные производители существенно уступают ему, так второе место по доле рынка принадлежит «Лебедянскому заводу» (23%), доля которого постепенно увеличивается и за последний год достигла второй позиции. Затем по величине доли рынка идет ОАО «Вимм-Билль-Данн» (11%), и совсем незначительные доли принадлежат московскому производителю соков ЗАО «Мултон» (3%), «Сибирской компании» (1%), «Фруктовым рекам» (0,3%), «БМК» (0,3%) (рис. 3).

— По большому счету, рынок сегодня насыщен и его развитие происходит в основном за счет сегмента дорогих соков. Перераспределение вкусов сейчас происходит довольно быстро и незаметно — потребителю дешевых и средних по цене соков, в принципе, все равно, какую марку брать — в конечном счете по вкусу они мало различаются.

В Новосибирске безусловным лидером является «Нидан» («Моя семья» — монополист в дешевом сегменте, «Да!», «Чемпион», Caprise), они вообще молодцы — почувствовали тенденцию и стали выводить дорогую марку Caprise.

Второе место, 30%, держит Лебедянский экспериментальный завод (дорогой «Я» — N 1 по покупаемости, «Тонус», «Фруктовый сад»). У Лебедянского завода очень удачные детские соки «Фруто-няня». Примечательно, что все производители соков сертифицированы как производители детского питания (потому что НДС вместо 18% здесь всего 10%), однако реально на рынке детских соков работает именно «Лебедянка» с «Фруто-няней». Это действительно хитовая позиция в данном сегменте. Хорошо идет 1,5-литровый «Тонус» за счет удобной упаковки и клапана.

Третье место — «Вимм-Билль-Данн» («J7», «Любимый сад», «Голд 100%»), в свое время у них было более 50% рынка, но они их потеряли, потому что не работали над упаковкой — например, позиционирующийся как совсем не дешевый «J7» надо было открывать с помощью ножниц — отрезать угол пакета Сейчас, впрочем, они над этим работают, и вернуть былые позиции будет сложно, но возможно.

Четвертое — «Мултон» («Нико» и «Добрый»). Несмотря на хорошие позиции на северо-западе России, в Новосибирске особого успеха у потребителя они не имеют — нам выгоднее поставить очередную позицию «Моей семьи», чем сок от «Мултон».

Лучше всего работается с «Ниданом» — наверное, потому что это местная компания, хотя сейчас все руководство уже прописалось в Москве. Но они очень гибкие, мобильные и динамичные, оперативно реагируют на условия и пожелания розницы, работать с ними удобно и приятно. В отличие от «Лебедянки» и ВБД, с которыми постоянно надо что-то согласовывать через головной офис.

— Безусловный лидер — «Нидан» с позицией «Моя семья» (особенно в сети магазинов «Крепость», где целевые аудитории поставщика продукта и продавца полностью совпадают), пока ни одному производителю в сегменте дешевых соков не удается конкурировать с «Моей семьей» «Нидана». Более 50% по продажам.

В последнее время «Нидан» занялся перепозиционированием «Чемпиона» — убрали Карелина с пакетов, поменяли цвет и нацеливают его на обеспеченных женщин. Насколько это удачно получается, судить пока трудно. «Чемпион» пытаются сделать аналогом «Я» («Лебедянка»), но у потребителей «Чемпион» пока никак не ассоциируется с «Я» во всех отношениях. Трудно также судить о перспективности новой марки Caprise. Понятно, что этот рынок будет развиваться за счет дорогих соков класса «премиум», но не «суперпремиум», на который замахивается Caprise — эту нишу пробивать будет тяжело, пока в сетях ТД «Кожемякин» продажи Caprise на нуле.

Затем — «Лебедянка», которая хорошо стартовала два года назад, вывела очень удачную марку «Я» — действительно достойный сок, там даже встречается мякоть.

Еще у них удачное решение с маркой «Тонус». Прежде упаковка была бесцветной и не очень внятной. Сейчас — яркая упаковка, очень популярные емкости 1,5 л и 2 л плюс клапан — удобно открывать.

В случае с «Вимм-Билль-Данн» игнорирование регионов обернулось падением продаж, но в последнее время ВБД начал активно наращивать обороты за счет ввода новой упаковки и новых марок. Их пластиковые «J7 Idea» и «Иммунал» — очень хорошее решение, при этом они остаются в сегменте средних цен. Есть изменения и в работе с региональной розницей.