Клиенты: где искать, что предложить, как удержать?

Справедливость кризиса в том, что в России он наступил одновременно для всех. Доходы упали и у фруктового киоска, и у сотового оператора. Но если люди продолжают ездить в командировки, ходить в рестораны и сидеть в Интернете, они все равно кому-то платят, а значит, стимулируют экономику. Как зарабатывать, если клиентов стало меньше или они меньше покупают? Об этом «КС» рассказали новосибирские компании сферы услуг.

При большом количестве конкурентов клиент пойдет к тому, кто в большей степени о нем позаботится. Поймет его, быстрее обслужит, вовремя возьмет трубку, примет заказ через Интернет, если нужно, придет домой, починит, успокоит и не возьмет лишних денег. Делать такой сервис и так непростая работа, а в условиях экономии — управленческое искусство, творческий и технологический эксперимент. Но компании идут на это.

«К нам обращаются бизнесмены с запросом о том, что говорят об их сервисах люди, — рассказывает руководитель группы компаний HR-trend Юлия Свитковская. — Этой зимой мы уже провели в три раза больше проверок качества обслуживания, чем в первом квартале прошлого года. Визиты «тайного покупателя» заказывают банки, розничные магазины, автоимпортеры, салоны красоты и аптечные сети. Основной мотив — компании хотят знать, чем они лучше или хуже конкурентов, насколько удобны и нужны их услуги людям».

Оценка слабых и сильных мест помогает отладить сервис и ввести новые услуги — в конечном счете, удержать клиентов и расширить круг покупателей.

Хорошего сервиса много не бывает

Чтобы проверить этот тезис, «КС» обратился к новосибирским предпринимателям с вопросом, что изменилось в производстве услуг с наступлением 2015 года.

На здоровье экономить невыгодно, поэтому в медицину кризис приходит в последнюю очередь. Но теперь клиентам частных клиник особенно важно понимать, за что они платят.

«Раньше мы экономили время пациентов, ведь большинство хотели все и сразу: диагностика, лечение, назначение препаратов, — рассказывает владелица центров семейной медицины «Здравица» Наталья Сухарева. — Сегодня мы учим врачей поэтапной работе: сначала минимально необходимый набор, потом, если нужно, все остальное. Так мы помогаем рационально спланировать траты на здоровье, сохраняя достаточный уровень диагностики и лечения».

Остальная работа по сервису — это невидимый фронт. «Знаете, где лежит неисчерпаемый ресурс эффективности? — продолжает Наталья Сухарева. — Оптимизация расписания врачей, среднего медперсонала, сотрудников ресепшен и колл-центра. Это сложная, кропотливая и неощутимая для конечного потребителя работа. Но зато она позволяет улучшить процесс работы без переплаты для клиента».

Собеседница «КС» уверена, что кризис не должен помешать реализовать компании долгосрочные планы — запустить сайт с личным кабинетом, приложение для смартфонов и другие сервисы. Она признает, что маржинальность при этом сокращается, но обратной стороной медали призван стать рост благодарности со стороны пациентов. «Это сейчас важнее, потому что кризис закончится, а клиенты останутся».

Пользователи сети не откажутся от Интернета ни дома, ни на работе и даже на улице, поэтому кризис коснулся сферы интернет-услуг не так заметно.

В основном операторы соревнуются за абонента при помощи скидок за новые подключения и длительное использование. В такой ситуации, по мнению участников рынка, одними из главных составляющих увеличения лояльности аудитории к своему провайдеру являются качественное обслуживание и технологические новинки.

По данным компании «Сибирские Сети», их абонентская база превышает 150 тысяч человек. Больше трети используют wi-fi-соединения, а по итогам 2014 года число выходов в Интернет с устройств на базе ОС Android выросло в 2,5 раза, на базе iOS — почти в 1,5 раза. В текущих экономических условиях компания решила проанализировать самые популярные обращения пользователей в контактный центр.

Как рассказывает коммерческий директор «Сибирских Сетей» Сергей Вепренцев, каждый третий звонок в контактный центр касается запроса баланса. Исходя из этого назрела необходимость в автоматизации решения этого вопроса. Так, при звонке абонента компьютер может его идентифицировать, озвучить баланс и предложить взять обещанный платеж без участия оператора. При этом процесс уточнения баланса для абонента сокращается до 30 секунд. По такому пути в итоге и пошли «Сибирские Сети».

Также, по словам Сергея Вепрецева, пользователи регулярно задавали вопросы, связанные с паролем личного кабинета: забыл, не смог ввести и так далее. Решить эту проблему можно за счет нового интерфейса для личного кабинета. Он не требует ввода пароля, если пользователь находится в домашней сети. При входе на сайт система способна самостоятельно определить номер лицевого счета, подсказать баланс и количество дней оплаченных услуг. Тут же можно пополнить счет банковской картой. Номер лицевого счета и достаточная сумма заполняются в форму оплаты автоматически.

«Такая автоматизация снижает количество обращений в компанию, но главное — значительно упрощает процесс для самого абонента. Будущее за удобными для клиента и эффективными для компании интерфейсами», — добавляет Сергей Вепренцев.

Это первое, на чем экономят люди в кризис. Ищут более дешевую альтернативу привычному отдыху или вовсе от него отказываются.

По словам директора по развитию Центра здорового отдыха «Мира» Елены Шуровой, многие отказываются от поездок и выбирают места отдыха в городе. «В термальном комплексе, входящем в состав Центра, посещаемость в феврале и марте увеличилась в два раза. Аналогичный рост и по другому проекту «Детские каникулы в Центре «Мира», — продолжает Елена Шурова. — Этой весной детей также в два раза больше, чем прошлой».

В итоге в компании решили упростить процедуру регистрации людей и выдачи браслетов в терму, ускорили процесс использования раздевалки, усреднили тариф выходного дня, чтобы исходящей информации для клиента стало меньше, переформатировали ресторан в кафе с высокой оборачиваемостью столиков. «В центре много разноплановых процедур — терма, кафе, аренда залов, регулярные занятия фитнесом и йогой, работа партнеров в кабинетах (косметологи, диетологи, психологи, специалисты салона красоты и аюрведы). Всегда было сложно рассказать посетителю обо всех возможностях. Поэтому сейчас мастера могут самостоятельно общаться с клиентами, записывать их на прием и получать обратную связь. В марте мы ввели в работу колл-центр на аутсорсинге. Теперь мы обрабатываем в три раза больше входящих звонков, а наши администраторы занимаются только пришедшими гостями», — поясняет предпринятые меры собеседница «КС».

Фокус на новых услугах

Минусы нестабильной экономической ситуации очевидны. Себестоимость продуктов и услуг растет, работать все тяжелее. «С другой стороны, этот сложный период можно использовать себе во благо — рассуждает генеральный директор сети ресторанов Beerman Алексей Кирпичев, — у конкурентов ведь сейчас, как и в общем на рынке, тяжелая ситуация тоже. А это значит, что можно, прикладывая усилия в нужном направлении, привлечь к себе новых клиентов, и не только улучшить свою текущую ситуацию и сервис, но и расшириться в нужном направлении».

На текущую экономическую ситуацию сеть Beerman отреагировала запуском в декабре 2014 года бесплатной доставки готовых блюд. По словам Алексея Кирпичева, за первый месяц работы удалось выйти в ноль. «Я хорошо знаю, как это работает в других местах, доставка может приносить до 15% от оборота заведения. И сейчас это наша цель. Но в декабре стояла задача запуска. Первая сложность была в том, чтобы организовать процесс, не раздувая штат. Мы взяли руководителя, пару операторов, по водителю на ресторан и начали возить еду. Остальные процессы, где задействованы менеджеры, кассиры и кухня, распределили между работающим персоналом. Сейчас подходящее время переосмыслить все — понять, какие обязанности выполняет каждый человек, и насколько они необходимы и увязаны с остальными процессами, перераспределить роли. Кроме основной деятельности, предложить дополнительную загрузку тем, кто в силу характера, увлечений или жизненной энергии может ее взять. Может быть, за доплату. Но это лучше, чем новый сотрудник в штате с заработной платой и неопределенной перспективой», — рассказывает Алексей Кирпичев.

Он также отмечает, что время от времени нужно пересматривать все процессы, вносить коррективы в текущую бизнес-модель, потому что улучшения — это бесконечная «история», тем более для ресторанов, где нужно постоянно баловать гостей. «Доставка — это, конечно, компьютеризированный процесс, есть специальный софт, а это порядок и скорость обслуживания. Важно всегда придумывать что-то новое и улучшать стандарты. Я пришел работать официантом еще в институте, позже, когда стал менеджером смены, думал, что можно однажды отстроить процесс и запустить его. Теперь я знаю, над процессом надо работать всегда», — резюмирует собеседник «КС».

По оценкам Riverpark, гостиничный рынок упал по сравнению с прошлым годом на 25%, и спад продолжается. В Новосибирске появляются новые отели, и это только обостряет конкуренцию, в которой, как известно, всегда выиграет гость.

«Основная борьба за клиентов разворачивается сейчас в Интернете, — говорит начальник отдела маркетинга, рекламы и PR отеля RiverPark Ксения Касимова. — Отели тратят большие суммы на покупку приоритетов в справочниках и на контекстную рекламу. Однако мы считаем важным делать акцент на активные продажи, кобрендинг и разработку интересных акций и спецпредложений под разные сегменты клиентов».

Примером удачных решений в River Park Hotel называют тематические предложения выходного дня, например 14 февраля и 8 марта. В условиях дороговизны загородных поездок для смены обстановки новосибирцы обратили внимание на услуги местных отелей. В компании поняли, что будет востребована возможность отдохнуть и уединиться, не уезжая из города.

«В кризис важно думать не только о выручке и рентабельности собственного бизнеса, но и о возможностях и потребностях клиентов. Сейчас многие крупные компании отказались от проживания в отелях категории 4 и 5 звезд. Поэтому целесообразным подходом является предложение уровня сервиса четырехзвездочного отеля при ценовой категории 3 звезды», — поясняет собеседница «КС».

Она отмечает, что весь прошлый год отель работал над разработкой пакетных предложений. «Например, на услуги салона красоты и сауну. Нам казалось это актуальным для родственников, приезжающих на свадьбы в наш отель, или для деловых гостей, которым также необходим отдых. Однако востребованным это не оказалось. Но вот что нашло отклик, так это бесплатный трансфер в аэропорт или на ж/д вокзал. Мы ввели эту услугу в прошлом году в качестве эксперимента, а сейчас она вошла в перечень базовых», — отмечает Ксения Касимова.

В современной экономической ситуации для отелей становится важным, чтобы качество ни одной из услуг не упало из-за экономии средств. А успешное решение этой задачи базируется на качестве работы персонала.

Руководители известных новосибирских компаний поделились своими кейсами, как работать над сервисом в кризис — упрощать процессы и вводить новые услуги. Кажется, что большим всегда легче. Ведь у них и опыт, и подушка безопасности больше. Вместе с тем вера в дело, преданность и энтузиазм порой обладают не меньшим потенциалом, чем системные возможности развитых бизнесов. Именно такие выводы можно сделать по итогам рассмотрения следующего кейса.

Так, на одном из самых конкурентных рынков салонов красоты даже в условиях кризиса небольшой семейный проект продолжает развиваться на собственные средства.

Впервые салон под названием Beauty Studio был открыт в Новосибирске осенью 2013 года. На первом этаже старой пятиэтажки в 10 минутах ходьбы по дворам от метро. Неудобное место быстро обросло интернет-популярностью. Вскоре компания открыла свою школу для мастеров и новые студии в новых местах, начала постепенно превращаться в сеть полноценных салонов красоты с расширенным ассортиментом.
В декабре 2014 года всё могло закончиться.

«Мы не инвестиционный проект, развиваемся за счет собственных заработков и вложений», — рассказывает совладелица студий красоты NABS (Nail Art Beauty Studio) Кристина Афонина. — У нас просто нет другого варианта, кроме как быть востребованными. Я считаю, что для того чтобы выделяться на общем фоне, нужно не идти за общими тенденциями, а создавать их самим. Важно придумывать акции, чтобы клиенты не отказывали себе в любимых и самых модных услугах». Так, все рисунки от незатейливых узоров до изображений Путина в компании выполняются вручную, поэтому мастерицы позиционируют себя не иначе как художницы или nail-стилисты, а свое дело называют искусством.

По словам Кристины Афониной, важным фактором успеха на рынке является воплощение идеи любви во всем. «Мы стараемся развиваться по принципу «меньше рисков, больше пользы и страсти», — поясняет собеседница «КС».