Дискаунтер, бонус, спутник в дороге, тестовая площадка — зачем нужен MVNO?

13 июня в Новосибирске стартовала продажа сим-карт от одного из крупнейших в России интернет-провайдеров — ТТК, который уже почти год обкатывал собственную виртуальную сотовую сеть. Аналогичные шаги предпринимают также ритейлеры, банки и другие организации, далекие от телеком-рынка. Зачем они это делают и кто на этом зарабатывает — в материале «КС».

Наблюдая за неугасающим с начала 2017 года интересом к виртуальным мобильным операторам, может показаться, что в России есть высокий и не до конца удовлетворенный спрос на мобильную связь и мобильный Интернет. Или слишком высокие цены на них. Но, по мнению аналитиков, это совсем не так. Зачем тогда рынку новые проекты?

TTK Mobile доехал до Сибири

13 июня в новосибирском отеле Domina интернет-провайдер «ТрансТелеКом» презентовал своего собственного мобильного оператора. TTK Mobile запустился сначала на юге и Урале — это случилось почти год назад, — а теперь «доехал» и до Сибири, где, как отметил советник президента по коммерческой деятельности и руководитель макрорегиона «Западная Сибирь» компании ТТК Алексей Ноздрин, позиции оператора традиционно прочнее, чем в среднем по стране. География присутствия нового оператора будет расти и дальше — к концу года она может дорасти до всех регионов, в которых работает ТТК. И еще, в отличие от проекта их коллег по интернет-рынку — «Ростелекома», TTK Mobile хотя и ориентирован в первую очередь на абонентов проводного Интернета от той же компании, но не ограничивается ими. Услуга мобильной связи предоставляется им как основная, а не как бонус, хотя бонусы и скидки от совместного использования мобильного и проводного Интернета тоже есть — как, впрочем, и в большинстве других MVNO (виртуальных операторов связи).

Еще одна ключевая аудитория (что, в принципе, логично, для «дочки» «РЖД») TTK Mobile — путешественники. Помимо внутрисетевого безлимита по всем регионам (еще одна распространенная среди MVNO услуга), ТТК предложил использование «домашних» пакетов минут и трафика по всей стране — это есть уже далеко не у всех.

Компания ТТК решила составить конкуренцию сотовым операторам

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основная аудитория MVNO в России — те, кто часто переезжает. Незадолго до прибытия TTK Mobile в Сибирь своего виртуального оператора представила в Москве группа компаний EasyCall — эти попытались «сломать» уже международный роуминг. Но тогда для чего свои сим-карты, например, МГТС, который до середины 2017 года был вторым по абонентской базе MVNO страны, опередившим даже «Ростелеком»? Выходит, отсутствие роуминга — не единственная, хотя и важная причина перейти от «физического» оператора к виртуальному.

У Tele2 больше, у «МегаФона» крупнее

Аналитики констатируют, что схема MVNO в Россию пришла слишком поздно. На фоне проникновения мобильной связи, приближающегося к 200-процентной отметке, и одних из самых низких в мире цен на эти услуги трудно представить, что участники рынка легко пустят к себе «виртуальных» конкурентов, пока есть хоть малейший шанс заполучить немногих оставшихся абонентов самим. «Сейчас операторы, работающие по схеме MVNO, занимают не более 2% от общего объема проданных сим-карт, — констатирует генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. — Учитывая, что в России MVNO появилось очень поздно, а у федеральных операторов и так охват очень большой, я не очень верю в это направление. Думаю, что достичь хороших результатов смогут немногие. В России выданы лицензии для почти 70 игроков, большая часть из которых уже не работает».

Сами операторы связи дают иную оценку потенциалу MVNO. «Как показывает мировая практика, в Европе проникновение виртуальных операторов может составлять до 40% — отмечают в компании Tele2. — В России ситуация совершенно другая — сейчас проникновение виртуальных операторов очень низкое, на уровне 2,5% от общей абонентской базы. По прогнозам аналитиков, этот показатель увеличится до 14−15% к 2022 году. Конечно же, это говорит о большом потенциале данного рынка». В подтверждение своих слов эксперт приводит пример из Германии, где оператор сотовой связи E-Plus пришел на рынок четвертым (как и Tele2 в России) и благодаря услугам MVNO сумел всего за три года удвоить свою долю на рынке.

Именно Tele2, самый молодой и самый «не такой, как все» оператор из «большой четверки», проявляет наибольший интерес к теме MVNO.  В начале работы в нашей стране этот оператор занял позицию дискаунтера и сам приложил руку к тому, что цены на услуги мобильной связи опустились до столь низкой отметки. Между тем во многих странах, где мобильная связь и Интернет стоят дороже, чем у нас, роль дискаунтеров выполняют как раз MVNO — но в России цены снижать уже некуда. В 2017 году Tele2 от статуса дискаунтера отказались — и после этого запустили настоящую MVNO-фабрику: большая часть виртуальных операторов, в том числе и TTK Mobile, — их работа. Это видно и по основным тарифам, бонусам и слоганам (перенос остатков на следующий месяц, безлимит на соцсети и мессенджеры, упор на честность и порядочность). К тому же Алексей Ноздрин, генеральный директор ТТК ЗС, пришел в компанию именно из Tele2. На текущий момент на базе Tele2 работают виртуальные сотовые сети Сбербанка, «Тинькофф Банка», «Ростелекома» и других компаний. В Tele2 даже переключают к себе проекты других операторов, как случилось с виртуальной сетью для мигрантов Sim Sim, которую они в июне забрали у «ВымпелКома».

Тем не менее крупнейший виртуальный оператор — и единственный, число абонентов которого превысило отметку в один миллион — работает не на сети Tele2. Речь, конечно, идет о «Скартеле», работающем под брендом Yota. Но тут тоже есть нюанс — «Скартел» «виртуализировался» уже после того, как начал работать. Тестовый запуск 4G-сети в Казани (впервые в России) не удался из-за того, что Роскомнадзор выдавал оператору частоты для технологии WiMAX, а не LTE, поэтому Yota в Казани проработала всего два часа. Второй запуск прошел в Новосибирске — уже под крылом «МегаФона» и на их частотах. В этот раз успешно.

«Ростелеком» также работает по схеме MVNO

Представители «МегаФона» называют Yota первым полноценным виртуальным оператором — с собственным биллингом, собственной инфраструктурой и сетью продаж. На первом этапе стратегия Full MVNO была основной, а Light MVNO (который сводится к «особому» тарифному плану и дизайну сим-карт, а фактически услугу оказывает оператор-платформа) такого развития не получил. По такой схеме работал VK Mobile от «МегаФона», который «не взлетел» и вынужден был закрыться.

Один из представителей телеком-рынка прокомментировал текущую ситуацию так, что MVNO (особенно «легкий»), по сути, не может предложить хоть какую-то осязаемую ценность своего продукта. И даже если у супермаркетов, банков или спортивных клубов будет большая сформировавшаяся аудитория, это совсем не значит, что MVNO с этим именем будет. Но эту точку зрения разделяют не все: «В России тенденция развития MVNO для узких ниш, куда большие операторы не могут быстро зайти, кажется разумной, — высказывается директор направления «Смартфон» компании Yota Артемий Пономарев. — Перспективными нишами на российском рынке для развития MVNO являются спортивная, детская, продуктовая сферы».

Зачем все-таки нужны MVNO — и кому?

В тех странах, где MNVO занимают позиции не только дискаунтеров, но и нишевых продуктов, собственные операторы открываются во многих отраслях. Артемий Пономарев приводит достаточно оригинальный пример из Бразилии, где свой MNVO запустила евангелическая пятидесятническая церковь. Сим-карту с предустановленными религиозными приложениями и контентом можно купить прямо в церкви во время богослужения.

Другой пример приводит Tele2: австрийский футбольный клуб Rapid в партнерстве с компанией Ventocom создал виртуального оператора, ориентированного на 900 тысяч болельщиков клуба. Им предлагались скидки на билеты, а также бонусы в виде встреч со спортсменами, участия в автограф-сессиях, сувенирной продукции по сниженным ценам и так далее. Вопрос в том, готовы ли прихожане или фанаты футбола отказаться от традиционного оператора связи в пользу «своего» и платить за это. Российский рынок MVNO сосредоточился на тех, кто платить явно готов — провайдерах и банках.

На вопрос, зачем вам MVNO, их создатели чаще всего произносят слово «экосистема». «Общая цель или задача, которую планомерно решает Сбербанк, — это создание экосистемы, в которой активно присутствуют небанковские продукты, синергетический эффект которых и интересен потребителям», — прокомментировали представители оператора «Поговорим» (Сбербанк).

«Основная цель запуска услуги «Мобильная связь» — предоставление абонентам полного спектра услуг и, как следствие, укрепление их лояльности, — продолжил заместитель директора по работе с массовым сегментом МРФ «Сибирь» ПАО «Ростелеком» Александр Бойкиня. — Многие абоненты уже оценили практичность использования мобильных и фиксированных услуг связи от одного оператора. Мы постараемся не останавливаться на достигнутом».

«Запуск «Тинькофф Мобайл» стал логичным расширением экосистемы Tinkoff.ru, в которую также входят финансовые и другие сервисы, популярные у клиентов группы, — комментируют представители «Тинькофф Мобайл». — Связь наравне с финансами является неотъемлемой частью современного общества. Обе сферы рассчитаны на долгосрочные отношения с клиентами».

Если сравнить экосистемы банков и провайдеров, то у последних они работают, пожалуй, получше. «Ростелеком» и ТТК смогли реализовать «общие» тарифы на все услуги связи («На всех» и «Единый счет»), что, по мнению аналитиков, можно считать хорошим примером экосистемы. В то же время банки такой возможностью почему-то не воспользовались, хотя это было бы логично: клиент пользуется услугами банка, получает бонусные баллы (те же «Спасибо» от Сбербанка) — и ими оплачивает услуги связи. Прекрасный довод в пользу того, чтобы выбросить сим-карту «четверки» и поставить на ее место «Поговорим» или «Тинькофф», считают эксперты. Но банки этого не сделали (хотя один из упомянутых банков предлагает для всех клиентов оператора виртуальную карту с кешбэком), а «большая четверка» сделала. К примеру, расплачиваясь картой МТС «Smart Деньги», абонент «красного» оператора может получить скидку на отдельные тарифы вплоть до 100%. Подобный «кешбэк» есть и у других операторов — как в виде скидок, так и «натуральный» (например, мегабайтами).

Зато «банковские» MVNO отлично сыграли роль испытательных полигонов для новых сервисов. Именно «Тинькофф Мобайл» первым запустил «нулевой» тарифный конструктор, в котором можно было полностью отказаться от ненужных «базовых» услуг, опередив в этом даже «Йоту». А первый конструктор в тарифах предложила как раз Yota — пример оказался удачным и за ним потянулись и «физические» операторы тоже.

Испытательный полигон — может быть, именно в этом и есть ключевая роль MVNO?

Не товар, а инструмент?

MVNO — это бизнес, а значит, вопрос «как и когда он окупится?» обойти нельзя.

Представители Сбербанка, оценивая поставленные задачи роста абонентской базы «Поговорим», выделили среди них ключевую — 3 млн человек через три года. Но если говорить об окупаемости проекта, то, по их оценке, уже на этапе пилота экономика жизненного цикла абонента была положительной. Возможно ли, чтобы MVNO окупился даже при небольшом количестве абонентов? Вполне.

Что объединяет между собой компании, решившие открыть виртуальный мобильный оператор? Большое число филиалов, большое количество сотрудников и, возможно, их мобильность (на примере «РЖД»). Что если такая компания создаст виртуального оператора исключительно «для своих» и раздаст сотрудникам сим-карты бесплатно — вместо того, чтобы заказывать у оператора услугу корпоративной связи? В случае того же Сбербанка экономия может составить десятки миллионов рублей, даже если они не продадут ни одной сим-карты. Покупать сырье (то есть трафик) и делать из него продукт (услугу связи) всегда дешевле, чем покупать готовый продукт. Поэтому на рынке MVNO есть и B2B-сегмент — крупные компании с развитой филиальной сетью создают собственные мобильные операторы, что позволяет сэкономить на маршрутизации звонков. По этому пути пошел, к примеру, «Газпром», который с 2015 года реализует проект корпоративного MVNO совместно с «МегаФоном».

А в будущем «личные» MVNO могут получить еще большее распространение, особенно если государство продолжит наступление на VPN.

Будущее — чего можно ждать, а чего нет

Резюмируя: однозначного ответа на то, кому нужны MVNO, нет. Имиджевый проект, бонус для основной услуги, инструмент для обкатки новых предложений, общая сеть для сотрудников или клиентов, часть экосистемы — все это работает. Правда, у всех в разных пропорциях. Что же ждет рынок MVNO дальше?

Из «полных» MVNO, по мнению экспертов, вполне может открыть свою сеть «Яндекс»

Вряд ли стоит ожидать появления в России виртуальных операторов, работающих по модели ABC (Always Best Connection — система, в которой «физические» операторы «передают» MVNO друг другу, от станции к станции). Есть сомнения, что «четверка» согласится пускать на свою сеть чужие компании.

В ближайшей перспективе популярность Full-MVNO может снизиться: многие из тех, кто мог позволить себе свой биллинг, инфраструктуру и кадры, уже включились в рынок, а в дальнейшем туда может добавиться еще требуемый по «закону Яровой» дата-центр. Между прочим, вопрос о том, кто отвечает за хранение данных по этому закону — оператор или платформа, — остается открытым. Для имиджевых или экосистемных проектов будет востребована технология Light-MVNO, которую смогут предлагать не только крупные, но и средние компании.

«Сам по себе абонентский рынок для виртуального оператора отличается от клиентов традиционных операторов связи. Виртуальные операторы обычно делают ставку на узкие, целенаправленные сегменты целевой аудитории, — комментируют в  Tele2. — Иначе, работая на широкую аудиторию, оператору придется выделять ощутимые ресурсы на маркетинговые компании, чтобы привлечь на свою сторону новых клиентов».

Реалии не столь далекого будущего — это запуск MVNO совместно с популярными блогерами.  Некоторые из них имеют миллионы подписчиков — а это потенциальная база нового виртуального оператора. Например, блогеры могут генерировать видеоконтент, а уникальный доступ к нему будет предоставляться только через мобильное устройство абонента с установленной в него сим-картой.

Из «полных» MVNO, по мнению экспертов, вполне может открыть свою сеть «Яндекс» — ближайший его конкурент, Google, запустил свою виртуальную сеть еще в 2015 году. И решение запустить MVNO было бы для него вполне логично и хорошо вписалось в единую экосистему цифровых, финансовых и транспортных сервисов.

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу телекоммуникационного бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через нашу группу в социальной сети «ВКонтакте».
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ