Поймать покупателя в сети

Что нужно молодому покупателю в интернете? Почему он отказывается от покупки в интернет-магазине? Как не потерять уже имеющегося потребителя и привести нового? Важен ли акцент на продаже через мобильный интернет? И почему сибиряков называют «локальными» патриотами? В этих проблемах пытались разобраться эксперты четвертой Сибирской конференции по интернет-торговле товарами и услугами ESIB2018.

В этом году конференция собрала рекордное количество участников – более 160 человек. Представители сибирских компаний и интернет-магазинов съехались в Новосибирск из девяти городов России — Москвы, Санкт-Петербурга, Кемерова, Красноярска, Екатеринбурга, Новокузнецка, Барнаула, Томска и Белокурихи. Организаторами мероприятия выступили группа компаний «Обувь России» и Клуб e-commerce Сибирь, возглавляемый экс-руководителем отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь России».

Как отметил президент ассоциации компаний интернет-торговли Алексей Фёдоров, Сибирский федеральный округ вышел на четвёртое место в России по Интернет-торговле. Однако он заметил, что в России сейчас весь крупный интернет бизнес сосредоточен в  Москве, хотя изначально все идеи «куются» в регионах страны.

«Мы хотим развивать региональный бизнес и понимаем, что именно там куются большие интернет-магазины. Но, к сожалению, потом через всякие инвест-фонды эти магазины уходят в столицу России. Я очень надеюсь, что региональное развитие пройдёт под знаком того что интернет-магазины возродятся, в том числе и нишевые интернет магазины,  не только со стандартным товаром», — подчеркнул Алексей Федоров, выразив надежду, что большое количество интернет-магазинов будет появляться не только в Москве,  но и в небольших городах.

Чего хотят миллениалы?

Модератор форума, директор по маркетингу «Сибирских сетей» Ирина Поддубная предложила начать конференцию нестандартно и для начала выслушать не мнения экспертов отрасли, а покупателей. При этом, она отметила, что практически все из присутствующих знают, как предложить товар покупателю возрастом за 30, 40, 50 лет. Но многие не до конца понимают, что нужно молодому потребителю.

«Обычно мы начинали с экспертов отрасли, с коллег из Москвы, которые служили хэдлайнерами конференции. Но тенденции таковы, что бизнес говорит: «Мы идём от клиента, от покупателя. Мы собираем обратную связь и делаем то, что говорят они». И в этот раз мы решили позвать ребят которые являются представителями поколения «миллениалов» и узнать, что они думают об электронной торговле, и какими глазами они смотрят на то, что мы с вами делаем. Что для них важно? Для бизнеса, как показывает практика, привычно делать предложение аудитории за 30, 40, 50 лет. Но как эффективно продавать тем, кому 20, а кому и меньше 20 это уже вопрос», — объяснила Ирина Поддубная.

Выяснилось, что из пяти студентов НГТУ в возрасте от 19 до 22 лет, все делают покупки через интернет каждую неделю.

«Для себя я делаю покупки в интернете примерно каждую неделю, 2-3 раза. Для знакомых раз в месяц, раз в полгода. И все очень сильно зависит от того, что я покупаю. Например, продукты питания и одежду я могу заказать по телефону, но если что-то, что требует более обдуманного выбора, я предпочту сделать со стационарного  компьютера», — рассказала одна из участниц конференции.

Между тем, оставшиеся эксперты отметили, что чаще всего, в подавляющем количестве случаев заказы делаются с мобильного телефона. Однако не всегда этот выбор для них оказывается удачным. Так, еще одна из участниц рассказала, что несколько раз с мобильного она не могла оформить заказ, и это стала причиной отказа не только от покупки, но и дальнейшего сотрудничества с магазином. «Была пара моментов, когда нужно было оформить заказ, но «слетала» регистрация. Один раз попробовала, второй, третий, мне надоело, и я отказалась, — рассказала участница конференции.

В целом все студенты подчеркнули, что очень часто ищут интернет-магазины через социальные сети: это удобнее. Однако цена товара, который они заказывают через соцсети, не превышает двух-трёх тысяч рублей. Они подчеркнули, что для них важна быстрая обратная связь с продавцом, а страница интернет-магазина не должна открываться более трёх секунд.

В свою очередь директор по развитию исследовательской компании GfK Екатерина Степанюк подтвердила слова юных покупателей, рассказав о потребительских трендах.  «Мобильный интернет растет в России очень быстрыми темпами —  порядка 20% в 2017 году. Это очень большая цифра, и вам нужно иметь в виду, если вы занимаетесь интернет-продажами, что интерфейс должен быть удобным как для персонального компьютера, так и для мобильного телефона. Если мы говорим о технологиях, то они должны быть максимально просты: в интернет магазине все должно быть максимально просто для потребителя. 54%  пользователей сразу теряют интерес к новинке, если она сложна в использовании и порядка 40% покидают интернет-магазин, если страничка открывается больше трёх секунд», — рассказала Екатерина Степанюк.

По её словам, 35% потребителей покупают товары как офлайн, так и онлайн. Ещё один важный критерий для мегаполисов — экономия времени, к которой стремиться потребитель. Необходимо выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Среди факторов, которые играют большую роль для активных онлайн-покупок в будущем, — это доставка, наличие специальных предложений, акций и скидок, программы лояльности, отзывы покупателей и профессиональные обзоры.

«Концепция шоппинга впечатлений делает акцент на уникальности товара, то есть нужно предлагать не только необходимое, но и что-то уникальное, чего больше нет нигде, — рассказала директор по развитию GfK. — Это концепция компаний, когда вы не просто продаёте, а даёте им новый стиль жизни. Когда вы не просто удовлетворяете потребности клиента, а стремитесь их предвосхитить». В качестве примера спикер привела сеть IKEA.

Ещё один важный момент: покупатель стал чаще обращать внимание на внешний вид товара и на его производителя. Сибирь, по словам Екатерины Степанюк, уникальна тем, что отличается «локальным» патриотизмом. То есть у жителя СФО большим доверием пользуется не просто товар, сделанный в России, а произведённый именно в Сибири.

Услышать клиента

Руководитель отдела партнёрских отношений Vsemayki.ru Павел Исаков отметил, что необходимо слышать своих клиентов и понимать их потребности. И работать не только с 1% покупателей, которые уже есть, но и обратить внимание на 99% людей, которые отказались от товара, и понять почему. Так, он рассказал о ситуации, когда магазин потерял покупателей из-за «неправильной» причёски на изображении одной из героинь популярного сериала.

«У телесериала «Очень странные дела» в России есть последователи. Во время первого сезона «пакеты» с главной героиней на футболке очень хорошо продавались. И мы посмотрели статистику и решили сделать новые макеты ко второму сезону. Но наши дизайнеры сериал не смотрели, они смотрели задачу – сделать макеты по этому сериалу, нашли картинки в интернете и сделали макеты по старому сезону», — объяснил он.

Но поклонники стараний дизайнеров не оценили. Выяснилось, что причёска главной героини оказалась не такой как в сериале.

«В первом сезоне у неё была очень короткая стрижка, во втором волосы немного отрасли. И это совсем не то, ну и соответственно реакция у наших клиентов была негативная», —  объяснил Павел Исаков.

Этот незначительный на первых взгляд момент в итоге негативно отразился на продажах. По словам руководителя отдела партнёрских отношений, это указывает на то, что они сильно зависят от компетенции человека в той или иной сфере, будь это игры, анимэ, или сериалы. И если такой человек покидает компанию, продажи падают. Поэтому необходимо максимально исключить зависимость бизнеса от человеческого фактора. Ещё одна цель, не только удержать существующую аудиторию, но и понять, почему люди, которые хотели совершить покупку, от неё отказались.

Еще одна секция конференции была посвящена новым подходам и технологиям в продвижении интернет-магазинов. Эксперты из Digital-агентства «Атвинта», Hearst Shkulev Digital, Alytics и «Билайна» рассказали, какую роль играет контент-маркетинг в продвижении интернет-магазина, как создавать продающие тексты, как построить и внедрить сквозную аналитику как коллтрекинг помогает повышать эффективность маркетинга.

Во время третьей секции участники обсудили новые технологии управления, доставки и обслуживания клиентов. Так, представители компаний DPD, СДЭК и PickPoint подробно рассказали о том, как меняется рынок логистики, как сервис доставки и возврата товаров влияет на лояльность покупателей. Все спикеры отметили, что доставка является важным фактором при выборе того или иного интернет-магазина и является одним из инструментов построения долгосрочных отношений с покупателями.

Однако, по словам операционного директора СДЭК Максима Толстоброва, одним из факторов, который влияет на решение о покупке это процедура возврата и возможность вернуть товар бесплатно: 47% потребителей отказались от покупки из-за неудовлетворительной политики возврата продавца, а 38% покупателей, по данным исследований, не совершит повторную покупку, если их не устроили условия доставки.

Второй день конференции включал мастер-классы по трём основным потокам: как улучшать сайт интернет-магазина; как анализировать и повышать продажи; как сделать более эффективными клиентские коммуникации. Участники мероприятия более подробно разобрались в разных аспектах деятельности онлайн-площадок.