В новосибирских деловых кругах бизнесмен Александр Лысковский в основном известен как один из основателей компании Alawar — одного из крупных разработчиков, дистрибьюторов и издателей казуальных игр. Однако в последние годы предприниматель активно развивает новые проекты, в частности, сервис Welltory, а также недавно анонсировал проект по выращиванию овощей и ягод в городских теплицах. В рамках публичного интервью «КС» на прошедшей в конце октября конференции «Груша» АЛЕКСАНДР ЛЫСКОВСКИЙ рассказал, как продвигать продукты, которые смогут выйти на должный размер аудитории даже не завтра и не послезавтра, а в лучшем случае через пару лет.
Игровые принципы для борьбы со стрессом
— Александр, в бизнес-сообществе вас в основном знают как основателя компании Alawar. Как так получилось, что вы решили оставить такую увлекательную отрасль, как игры, и занялись другими проектами, в том числе в сфере здоровья?
— Я действительно очень много лет посвятил играм. Когда мы начали ими заниматься в 90-х, это еще не было так модно, и мы хотели стать первой российской компанией, которая продавала бы казуальные игры (компьютерные игры, предназначенные для широкого круга пользователей, отличающиеся простыми правилами и не требующими от пользователя особой усидчивости. — «КС») за рубежом. Точно так же для нас было вызовом стать первой российской компанией, которая принимала бы SMS-платежи за игры в России. Или, к примеру, быть первой компанией, которая принимала бы электронные платежи с кредитных карт.
Внутри игровой индустрии есть очень много инноваций, но это сложная сфера, потому что в ней примерно раз в два года меняется все: платформа, бизнес-модели, подходы к тому, что модно, а что нет. За 18 лет существования компании Alawar произошло девять таких революций. Мы всегда старались делать что-то новое и необычное, и в какой-то момент я решил, что весь накопленный опыт нужно применить не только в сфере игр, которые уже стали превращаться для меня в скучный мейнстрим. Несмотря на инновационность, нельзя заниматься играми много лет, не теряя при этом чувства вкуса. Я стал меньше увлекаться процессом и заметил, что чем меньше играешь, тем меньше вкладываешь души в создание игр.
За 18 лет существования компании Alawar произошло девять рыночных революций
Поэтому в течение последних трех лет я придумываю и запускаю совершенно новые проекты, находящиеся в смежных областях. С точки зрения подходов все то же самое — новая отрасль, новая бизнес-модель, все, что мы делали восемь раз в Alawar, но в рамках других компаний и других областей. Что касается самой компании Alawar, то у нее сформирована отличная команда, и все у нее стало заметно лучше, поводов для опасений нет.
— Одним из ваших текущих проектов является сервис Welltory. Какую основную идею вы в него закладывали?
— Идея была в том, чтобы создать некое тамагочи про собственное здоровье, имея определенный набор датчиков: шагомеры, измерители давления, уровня сахара в крови, и т. д., чтобы можно было собрать необходимый объем данных о состоянии здоровья человека. Мы не говорим о тех людях, которые лежат в больницах и которых должны лечить только врачи. Мы говорим о здоровом образе жизни. О том, как человек себя чувствует, если он здоров, но при этом у него есть какие-либо сомнения. Это масса параметров, которые считываются датчиками и доступны для цифровой обработки. Даже если вы сдаете анализ крови, то отчет вам присылается в цифровом виде. Можно собрать эти данные, обработать, найти корреляции между параметрами и помочь объяснить, как это все между собой взаимосвязано.
Больше всего мы решили работать с параметром стресса. Можно замерить уровень стресса при перенапряжении вегетативной нервной системы, а за ней — так называемую вариабельность сердечного ритма. Это не импульс, а расстояние между ударами сердца, и если замерить эти расстояния в течение двух минут, можно путем сложной математики вычислить уровень напряжения нервной системы, что люди и называют стрессом. Можно вычислить еще несколько параметров — это, например, количество энергии, это будет прямо видно на графике. Достаточно взять эти два параметра — энергии и стресса — и сравнить с тем, что вы вписываете в приложение за несколько дней. Например, сколько вы спите, сколько ходите, что вы едите, если вы подключили сбор таких данных.
Таким образом, мы хотели создать приложение, которое индивидуально подстраивалось бы под пользователя и помогало бы настроить его образ жизни.
— Каких результатов вам уже удалось добиться с точки зрения количества пользователей?
— Сейчас у нас 240 тысяч пользователей, и все они в основном находятся за рубежом, хотя российская версия приложения у нас тоже есть. Это в том числе связано с тем, что «облачный» сервис напрямую связан с большим количеством датчиков, которые сейчас активно выпускаются на рынок. Они не стали суперпопулярными в России, но зайдя на тот же Amazon, вы найдете десятки видов различных датчиков, которыми можно что-то замерять. Поэтому принцип прост: если человек просто хочет получать минимум информации, то достаточно градусника, это бесплатно. Если же речь идет о наборе рекомендаций, то предусмотрена ежемесячная плата. Тогда подключается больше данных, можно все это обрабатывать, визуализировать и разбираться, что происходит.
— А вообще идея этого приложения выросла из наличия спроса и потребности в такого рода продуктах или вы просто считали, что такой сервис должен быть, и в определенной степени выступили визионером?
— Моя жена — fashion-фотограф, и большая часть ее клиентов — модели, актеры, актрисы — придерживается диет. У нее тоже есть профессиональная деформация: «Давайте тоже не будем есть вот это!» или «Давайте есть вот это!». Но все это совершенно не измеряется, никак не анализируется и может не подчиняться здравому смыслу. Каких только диет я не видел… При этом у меня возникала мысль, а почему бы не превратить соблюдение диет в игру? Стоит покормить тамагочи в мобильном телефоне картошкой — он вырастет, покормить хлебом — вырастет, покормить морковкой — вырастет. Идея состояла в том, что много людей пытаются заниматься здоровым образом жизни: бегать, сидеть на диетах, правильно спать, менять воздух в квартирах, и можно было бы придумать для них какой-нибудь увлекательный квест. Я просто видел, что много людей хотят что-то такое — на рынке уже были плохие, «невкусные» сервисы, но люди при этом хотели более понятные.
Хороший маркетолог может раскрутить хороший продукт, но даже очень гениальный маркетолог не раскрутит плохой
Другой момент был связан с тем, что если ты хочешь следить за здоровьем, но тебе все время приходилось читать статьи, в которых употреблялись какие-то непонятные термины, которые ты ищешь в Википедии, а потом запутываешься ещё больше. Поэтому я хотел, чтобы был какой-то проект, который бы просто и доступно рассказывал о том, как и что влияет на наше здоровье. Почему мы лучше высыпаемся или хуже, почему иногда голова болит, что такое метеозависимость? Согласитесь, об этом же можно сказать простыми словами! Вот в этом и была идея. Тем более что люди к тому же не разбираются в том, что говорят врачи. А они еще к тому же и пишут ужасным почерком, да еще и в карточке, которую вам к тому же не отдают.
— Какие инструменты продвижения сработали для привлечения 240 тысяч пользователей, тем более находящихся преимущественно за рубежом?
— Здесь не было ничего сверхъестественного. Это те же инструменты, которые доступны любым мобильным сервисам, в частности, размещение рекламы в Facebook, Instagram, активная работа со СМИ, активное проведение семинаров. Аудиторией востребован контент, связанный со здоровым образом жизни, поэтому можно делать бесплатные лекции по этой тематике, в конце которых размещать информацию о вашем продукте или сервисе. Полезным инструментом является публикация статей о здоровом образе жизни. У нас, например, их выходит довольно много — примерно по две в неделю. На доступном, научно-популярном языке мы стараемся разъяснять, сколько нужно есть сахара, сколько пить воды, какие мы заметили корреляции, основываясь на нашей базе. Когда вы просто читаете статью о том, нужно ли есть сахар, — это одно, а когда в статье говорится, что это проверено на 200 000 пользователей, например, для людей вашего возраста, вашего пола, живущего в вашем городе, то это, конечно, имеет другой эффект. Важно много рассказывать о методологии — в нашем случае это «Изучи себя», «Настрой себя». Если люди пробуют, и им нравится, то они становятся вашими клиентами.
— В каких регионах ваше приложение пользуется наибольшей популярностью и кто чаще всего его покупает?
— Если смотреть по России, то популярнее всего приложение в городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге. Если мы говорим о США, то это Нью-Йорк, Сан-Франциско, Бостон. Если про Европу, то это Прибалтика. Активно покупающая приложение аудитория — это люди, которые профессионально борются со стрессом и хотят увеличить работоспособность: трейдеры на рынке, уставшие сотрудники ИТ-компаний, предприниматели, топ-менеджеры. Они рассредоточены по разным рынкам, но их много в Нью-Йорке.
— Есть ли какие-то принципиальные ноу-хау по работе на международных рынках с точки зрения технологий продвижения, которые вы использовали и в случае с Alawar, и в случае с Welltory?
— Нет никакой науки, чтобы производить сложные, интересные, востребованные сервисы. Нужно просто их делать. Например, у нас собрана прекрасная команда людей, которые являются профессионалами по продвижению мобильных сервисов. Покупается реклама, настраивается, настраивается SEO-оптимизация, делаются хорошие скриншоты. Кроме того, мы много общаемся с людьми, слушаем их, проект становится лучше, и его больше качают, больше покупают.
— Этим занимается именно ваша команда, или речь о подрядчиках?
— Сама команда. Она не очень большая, около 35 человек, базируется в Санкт-Петербурге. Часть этих людей занимается маркетингом. Нет особой разницы между тем, как разместить рекламу в российском «Фейсбуке» и в английском. Интерфейс один и тот же, просто текст нужно перевести на английский и проверить со спикером, правильно ли использованы термины.
— По какому принципу вы выбираете страны для рекламы и продвижения своих приложений?
— Мы ищем продукты, которые чем-то похожи на наш. Если мы говорим про Welltory, то есть, например, шагомеры или умные измерители давления. Они могут пересекаться с тем, что делаем мы, и мы смотрим, в каких странах на него большой спрос и наиболее дешевая реклама. Например, никто не интересуется сном в Италии, там все спят хорошо. А в Америке много трудоголиков, особенно в Нью-Йорке, и вот там плохо спят. Поэтому мы сначала изучаем рынок, потом закупаем рекламу на небольшой объем. Мы проверяем точки, где предположительно будет эффективно давать рекламу, и в случае успеха даем рекламу на основной объем рынка.
— Есть ли по вашему опыту какие-то заметные особенности с точки зрения стран, где вы развиваете ваши сервисы?
— У нас довольно специфический сервис, и на него разная реакция в тех или иных странах. Возьмем, например, домашнюю бухгалтерию. По данным разных опросов и по уровню продаж софта, который для этого предназначен, приложениями в этой сфере пользуется 3–4% населения в России. В основном это жители городов-миллионников и непосредственно айтишники. Если мы рассмотрим США, то там 30% ведут домашний бюджет, причем это у них происходит по старинке — с использованием ручки и бумажки. Если мы возьмем Швецию — то это 60% населения. Поэтому если говорить про Россию, то точно так же, как люди плохо считают свой домашний бюджет, они плохо относятся к своему здоровью. Они бегают, потому что это модно, и ходят в спортзал, чтобы выложить клевую фоточку в Instagram. Но это не происходит с целью заботы о своем здоровье. Если мы берем, как я говорил, американскую или шведскую аудиторию, то там немножко другой подход. Поэтому и реклама там действует лучше.
— Какие проекты, кроме Welltory, вы планируете развивать в ближайшее время? В рамках вашего посещения «ДоДо Пиццы» вы упоминали про проект, связанный с фермерством.
— Я как инвестор вкладываю периодически средства в разные проекты, и один из проектов действительно связан с вертикальным фермерством, так называемом сити-фермерством. Мы выращиваем в автоматизированных теплицах круглогодично органические овощи, ягоды, зелень. Все это происходит в том числе в городе. Так, в поселке Ложок мы попытались реализовать первое крышное решение в России, то есть выращивать все прямо на крыше. Пока еще рано говорить о результатах, но когда мы вырастим первые овощи и ягоды, то будем готовы представить их на суд публики.
Футурологический маркетинг в международных масштабах
— Александр, на ваш взгляд, какие инструменты могут быть применимы к интересным и полезным продуктам, которые выпускаются на рынок, но которые могут получить должное распространение лишь в отдаленном будущем? Как формировать потребность в классном интересном сервисе уже здесь, сейчас, и что для этого нужно?
— Если говорить про мой опыт, то такого рода проекты, как Welltory, я хотел поддержать, потому что это история про некое будущее, которое еще не наступило. Причина, почему оно не наступило и почему таких проектов мало — в том, что очень сложно посадить за один стол людей разных профессий и научить их договариваться. У меня большой навык такой работы из разработки игр. Ты сажаешь рядом художника, сценариста, программиста, музыканта, и они делают единый продукт. Иногда, когда мы делали игры по кинофильмам, то приходилось сажать еще каких-то людей с киноиндустрии. То есть люди очень разных профессий, разного менталитета. Мне приходилось выступать переводчиком между ними и договариваться в рамках одного продукта. То же самое делалось в Welltory. Это были врачи, диетологи, фитнес-тренеры, программисты, дизайнеры, и они создавали один продукт. Сейчас у меня та же самая история с пчеловодами, агрономами, теплофизиками, светотехниками, энергетиками и так далее. Они тоже делают некий один общий продукт. Это очень сложно, люди не умеют между собой разговаривать.
Именно поэтому все проекты будущего находятся на стыке двух-трех направлений, нескольких индустрий. То есть это одновременно маркетинг и программирование, или производство пиццы и ИТ-платформа, как в случае с «ДоДо Пиццей», сотовая связь и снятие видео, или передача видео через Интернет и покупка контента. Все компании будущего находятся на стыке разных сегментов. Чем больше таких сегментов, тем сложнее. Но ничего сложного в изобретениях нет. Стоит соединить несколько элементов, и вот оно — будущее.
— Нередко бывает так: начинающие ИТ-бизнесмены разрабатывают продукт, показывают его аудитории, которая очень позитивно на него реагирует, может даже иметь место WOW-эффект. Однако потом почему-то люди приложение не скачивают, не устанавливают, хотя ценность продукта, по их мнению, однозначно есть. Что с этим делать, какие именно инструменты можно использовать, чтобы продукт ценили не только на уровне идеи, но и на уровне скачивания приложения и использования тех возможностей монетизации, которые в нем заложены? Или в этом случае просто изначально применяется неверный подход?
— Надо общаться с клиентом. Нужно прийти к человеку и спросить, что он хочет. Изобретатель, предприниматель, новатор — это человек, у которого есть идея в голове, и он верит. Свою идею нужно проверить через общение с потенциальными клиентами. Подойти к людям, которые не являются вашими родственниками или друзьями, и сказать им: «Есть вот такой продукт. Ты его купишь?» Если человек скажет «да», тогда сказать ему: «Заплати сейчас десять рублей, стоить продукт будет двадцать, и я тебе принесу его, когда он будет сделан». Если хотя бы 10% людей, с которыми вы разговаривали, потянутся за деньгами, то этот продукт будет востребован. Для этого часто используют фейковые рекламные объявления. Я делаю это в Avito. Придумываю какой-то продукт, размещаю объявление, будто он уже есть, и смотрю, сколько людей собирается его купить. Или я начинаю продавать то, что еще не построено. Мы, например, продали первые несколько тонн урожая, который вырастили в наших теплицах, хотя теплицы еще только были установлены. То есть я начинаю рассказывать, как это вкусно, что это настоящая органическая еда, выращенная прямо здесь, и ее начинают покупать. Резюмируя, могу сказать, что хороший маркетолог может раскрутить хороший продукт, но даже очень гениальный маркетолог не раскрутит плохой.
— Как, на ваш взгляд, правильно подходить к вопросам маркетинга?
— Основной инструмент маркетолога — табличка в Excel. Он должен посчитать эффективность размещения той или иной рекламы. Даже в Сахаре можно продавать песок, просто это будет очень дорого и неэффективно. Но тот же песок наверняка будет очень нужен на Урале. Вы должны построить табличку, выяснить, на каком рынке продукт будет пользоваться наибольшей популярностью и нести максимальную маржинальность. Узнать цены на песок, узнать, сколько его добывают, соответствует ли спрос предложению, какая динамика спроса и предложения. Есть рынки, где высокая динамика спроса и низкая динамика предложения. Именно там ваш продукт сметается с любых полок. Неправильно сначала придумывать продукт, а потом искать место, где его купят. В первую очередь нужно найти его целевую аудиторию.
WPBuild.Ru