В своей первой колонке я рассказал о своем опыте взаимодействия с новосибирскими официальными дилерами массовых автобрендов и поговорил о том, почему большинство местных автосалонов, на мой взгляд, не умеют нормально обслуживать клиентов. Если в моем первом исследовании речь шла только о массовых брендах, то на этот раз я решил рассмотреть и сравнить дилеров премиум-сегмента.
Насладившись сполна массовыми марками автомобилей, я пошел дальше. А что предложат мне в салонах премиум-брендов, где уровень обслуживания по логике вещей как минимум должен быть не хуже, чем в среднем по рынку? В Новосибирске, к сожалению, на сегодня в живых остались далеко не все марки премиум-сегмента, но и этого достаточно, чтобы составить мнение.
В исследовании принимали участие: «ЭлитАвто Сибирь» (официальный дилер BMW в Новосибирске), «СТС-Автомобили» (официальный дилер Mercedes-Benz в Новосибирске), «Альбион Моторс» (официальный дилер Jaguar, Land Rover в Новосибирске), «Премиумпарк» (официальный дилер Porsche в Новосибирске). В настоящее время официальных дилеров марок Audi, Lexus, Infiniti, Volvo в Новосибирске нет.
BMW
Первым делом я отправился в новосибирский дилерский центр моей самой любимой марки BMW. Из всей «премиум-банды» они занимают особое место в моем сердце. И после посещения салона я начинаю понимать, что пропасть и в отношении к клиенту, и в подаче информации между массовым и премиум брендом беспредельна! Никаких тебе зазубренных скриптов (или они так сделаны, что не возникает такого ощущения), все сотрудники максимально вежливы и приветливы. А в процессе общения между потенциальным клиентом и консультантом действительно выстраивается некая «связь», дружеское общение. Во время самого тест-драйва, никто не пытается тебе «впарить» комплектацию побогаче или заставить сделать покупку здесь и сейчас. В результате возникает какое-то очень странное ощущение, что чего-то не хватает. После поездки мне предложили собрать комплектацию, посчитать варианты кредита и выслать все на почту, чтобы здесь и сейчас не тратить мое время. Неужели? Оказывается, так можно!
Одно единственное, что меня кольнуло за все время посещения их салона, был отдел с байками! Черт побери, мне кажется, почти каждый мужчина, видя мотоцикл, или уже его хочет, или попробует примерить его на себя (и даже возможно в дальнейшем найдет на него деньги). Но есть маленькое «НО» — нет прав нужной категории «А». А так, конечно, оседлать стального коня просто руки чешутся. И тут скрывается уникальная возможность для формирования лояльности и укрепления любви к бренду. Идея в том, чтобы не просто продать «железку», чтобы потом клиент уже сам искал школу, как-то учился, или покупал через знакомых права. Важнее помочь клиенту достичь своей мечты. Что мешает официальному салону заключить контракт со школой вождения, и через нее обучать себе клиентов? А если это делать еще и на собственных тестовых байках, восторгу и эмоциям будущих фанатов бренда не будет предела! На самом деле эта тема открывает почти безграничные возможности для развития сообщества.
Еще одним важным моментом в общении с клиентом становятся небольшие, но очень приятные фишки. Во-первых, приглашения на мероприятия. Не факт, что я смогу приехать, но само внимание бесценно. Во-вторых, показать вашу машину, когда она только-только спустилась с автовоза. И пусть она еще в упаковке и транспортном режиме, это же таинство, это объединяет и сближает. В-третьих, делиться новостями о поступивших новых моделях или комплектациях, чтобы лишний раз заманить в салон (хотя он не лишний).
В прошлый раз я удивлялся, разве такое обращение стоит дополнительных денег или так тягостно консультантам? Оказывается, нет, и это чертовски приятная практика. Но мне пора отправляться дальше, и на очереди новосибирский дилерский центр Land Rover.
Jaguar/Land Rover
Много лет мы путешествовали на старом добром Frelander 2, и поэтому у меня сохранились очень теплые чувства к этому бренду. Поэтому, конечно, я не мог проехать мимо дилерского центра британской марки в Новосибирске.
Для начала нельзя не отметить, что дилеру не повезло с внешним видом салона. Я очень надеюсь, что алтайская компания пришла в Новосибирск наверняка и надолго, и что со временем, как и предполагалось, она переедет в собственное красивое здание с блек-джеком и демо-зоной. Но видимо, не здание красит клиентский опыт. Про запись на тест-драйв даже не буду упоминать — все отработано как часы. Никаких лишних форм и занудных скриптов. Но была одна деталь, которая тронула меня.
Интересующий меня автомобиль, увы, был один на два города (Новосибирск и Барнаул, где дилером является эта же компания), и большую часть времени базируется в Барнауле, а сюда приезжает на «гастроли», буквально на один день. Так вот — мне удалось попасть за руль автомобиля в тот самый один день, первым, и сполна насладился тест-драйвом. А на выходе передал ключи уже следующему потенциальному клиенту. Такой «карусели» я не ожидал.
А больше всего меня приятно удивило общение с девушкой-консультантом в ходе самой поездки. Она узнала, что я ищу, какие требования предъявляю к машине, что мне нравится, а что нет. И предложила вместе после поездки сесть за конфигуратор и показать, какие бывают опции, и из чего можно собрать машину, а уже дальше обсудить сроки, варианты оплаты и прочее. Я привык ковыряться в конфигураторах сам, но сделать это в компании консультанта, мне еще не предлагали, и должен признать это полезное упражнение. В ходе него, вы убираете весь хлам из воображаемой машины, который думали, что нужен вам, и главное, многие детали и опции можете посмотреть тут же на представленных моделях. А приятным дополнение была маленькая «шалость» — мне показали до премьеры новую модель Land Rover, еще на сервисе, так что я увидел ее практически первым в городе. Еще одна бесплатная мелочь, но мне чертовски приятно.
Merсedes-Benz
Следующий дилерский центр я очень долго обходил стороной. Именно с него в далеком 2007 году началась моя карьера. Это салон Merсedes-Benz на Большевистской. И тут должен признать, что я был удивлен. Нет, даже больше, — я был поражён. Или представители дилера читают мой блог, или Mercedes-Benz Rus так же щепетилен к взаимодействию с клиентами, как к каждой детали своих автомобилей. Весь процесс прохождения тест-драйва был выстроен идеально.
Запись как всегда была сделана через официальный сайт бренда, после чего я сразу же получил SMS с подтверждением. В течение часа со мной связался вежливый менеджер, записал на нужный день и попросил прислать ему на почту или в мессенджер мои документы для подготовки доверенности. И действительно, когда я приехал в салон, все бланки уже были заполнены, и я только оставил автографы. Увидев, что я с семьей, мне предложили воспользоваться их детским креслом или переставить в машину свое, да еще и небольшой подарочек достался сыну, просто, чтобы он не уходил с пустыми руками. Таким образом, папа же получил положительные эмоции, а сын приятный брендированный подарочек. После поездки поступило предложение собрать машину в конфигураторе с консультантом или сделать это самостоятельно и прислать вариант ему на почту, чтобы он уже предложил лучший сценарий приобретения (и так оказывается можно?!).
А «вишенкой» стало SMS от Mercedes-Benz Rus спустя день после теста. Меня попросили оставить обратную связь. Три коротких вопроса, о быстроте реакции дилера, общем впечатлении и пожеланиях. И все это сделано персонализировано, емко и удобно. Я не думал что скажу это, но на сегодня, по всей совокупности клиентского опыта, в Mercedes-Benz представлена лучшая схема взаимодействия с клиентами. Вот с кого нужно брать пример! Посмотрим, что будет дальше, и продолжат ли они со мной контакт? Впрочем, забегая вперед, скажу, что продолжили!
Porsche
Уже у нескольких дилеров премиум-брендов обнаружил, что при заполнении формы записи на тест-драйв через сайт, информация не доходит до отдела продаж в полном объеме. Чаще всего, сайты полностью игнорируют желаемые дату и время (порой остается только ФИО и телефон). Такая же история получилась и с записью в новосибирский дилерский центр Porsche. Все начиналось на luxury-уровне. Красивая подробная форма (с выбором даты и времени), возможность вообще отказаться от уточняющих звонков и шикарная форма подтверждения по e-mail. Но на этом все и закончилось. Во время звонка от менеджера оказалось, что я записался аж на 1 января 1970 года!? Фантастика!
Ну да ладно, идем дальше. Классический вопрос о том, какой у меня автомобиль, и не хотел бы я его сдать в trade-in, меня немного озадачил. Я уже как-то успел отвыкнуть от него. Конечно, похвально желание подготовить мне предложение по обмену к моему приезду, но может стоит прежде познакомиться и пообщаться, прежде чем что-то такое предлагать?
В салоне я получил не только незабываемый опыт от управления Porsche Macan, но и отличный порядок действий. Сначала, мне рассказали все о интересующей меня модели. Тщательно объяснили правила поведения за рулем и возможные штрафы (видимо я не внушал доверия). После чего предложили воспользоваться дестким автокреслом для моего самого важного пассажира (кстати фирменным, Porsche).
Интересным и новым для меня предложением стала возможность выбора маршрута для тест-драйва — скоростную трассу или заезд по плохой дороге. И это действительно удобно. Я уже молчу про наличие двух версий самой популярной модели (дизель и бензин), чтобы можно было сразу посмотреть всех и принять решение. Наконец, в конце меня ждало уже привычное предложение собрать нужную мне модель в конфигураторе и описание всех возможных варинатов схем приобретения и скидок. Учитывая, какие эмоции я получил от вождения, я готов был заложить квартиру прямо на месте.
Итог
Что же получается в сухом остатке? Разница между премиумом и масс-сегментом огромна! Но что такого делают «премиальники», чего не могу делать все остальные? Общаться с клиентами человеческим языком? Держать слово? Удивлять клиентов вниманием к мелочам? Да, в обучение и стажировку консультантов премиум-сегмента вкладывают время и ресурсы. Чаще всего делается это на уровне импортеров. А почему нельзя организовать подобные курсы на региональном уровне? Инкубаторы, школы, системы стажировки и обмена опытом. Все лучше, чем требовать тупого исполнения скриптов.
По сути, как потенциальный клиент, я не увидел ничего сверхъестественного, или ультра навороченного. Все максимально просто и по-людски. Пока я проводил свое исследование, я понял одну простую истину. Когда клиент приходит покупать новый автомобиль, он уже почти готов расстаться с деньгами, и тут важно успокоить его, и объяснить, что он тратит их на ПРАВИЛЬНЫЙ товар. Что он делает лучший выбор. И делать это надо ненавязчиво и по-дружески. На мой взгляд, существует масса доступных инструментов для развития автобизнеса в Сибири, достаточно только чаще оглядываться по сторонам и не бояться пробовать новое.
Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.
WPBuild.Ru