Сash-back: выгодно отдать деньги

Сash-back — возврат части денежных средств владельцу банковской пластиковой карты при совершении покупок или оплате услуг — уже стал одним из важных факторов привлечения клиентов и их удержания финансовыми организациями. Кто и как зарабатывает на Сash-back, и какие новые возможности открываются у клиентов — в материале «КС».

 Борьба за клиента – не только в банковском, но и в любом другом бизнесе – в конечном счете, сводится к стремлению увеличить собственную прибыль. По большому счёты, для этого есть всего два пути: увеличение доходов и снижение расходов. Но зачастую  механизмы, направленные на поддержание и рост клиентской базы, обретают столь причудливые формы, что смысл их неочевиден – по крайней мере, с первого взгляда. Однако более подробное рассмотрение позволяет немного глубже понять их экономику, зачастую выгодную обеим сторонам. Одной из таких технологий является ставший уже привычным cash back, возврат части денежных средств владельцу банковской пластиковой карты при совершении покупок или оплате услуг. Сегодня эта услуга пользуется большой популярностью – действительно, что может быть приятнее гарантированного снижения цены без поисков горячих акционных предложений и сезонных скидок. И не удивительно, что cash back стал одним их из влиятельных инструментов конкурентной борьбы, подкупая, кроме экономической выгоды, и простотой её получения.

«Понятие cаsh back, как и сама услуга, пришло на российский банковский рынок с Запада», — возвращается к истокам  начальник управления развития банковских карт и транзакционного бизнеса департамента развития частного банковского бизнеса Абсолют Банка Алексей Перов. По его словам, это было время, когда  банки стали активно развивать программы лояльности, в том числе и возвращать часть потраченных средств по карте, чтобы стимулировать людей переходить на безналичный способ оплаты и повышать транзакционную активность. С коллегой солидарен и заместитель директора региональной дирекции банка «Открытие» по Сибирскому федеральному округу Сергей Пирогов, который уверен — одним из самых эффективных способов мотивировать клиента пользоваться картой, а не наличными является предоставление скидки. «Банкам для реализации скидочной программы требуется договариваться с предприятиями. Однако, если банк дает скидку за покупку не моментально, а спустя какое-то время в виде возмещения части покупки, то никаких договоров с партнерами заключать не нужно. Это и стало называться «cash-back», — .поясняет собеседник «КС».

В свою очередь руководитель дирекции разработки розничных продуктов банка «Российский капитал» Анжела Спокойнова отмечает, что россияне в финансовых вопросах в большинстве своем еще довольно консервативны, и для них cаsh back  — дополнительный мотиватор к переходу на безналичную форму оплаты.

По сути, cаsh back был порождён конкретной задачей – обеспечить переход с наличной на безналичную форму расчётов, и в этом кроется один из нюансов экономики cаsh back. Этот механизм, создавая для банков определённые дополнительные расходы, приводит в долгосрочной перспективе к их существенному снижению. Например, за счёт экономии на банковской инфраструктуре и снижения объёма наличных – фактически неработающих активов. Но заместитель управляющего ВТБ24 в Новосибирской области Григорий Мелихов находит для банков и другие плюсы. «Cash back, безусловно, выгоден банкам. Например, стимулируя использование карт и, как следствие,  безналичные расчеты, кредитные организации получают возможность анализировать предпочтения клиентов и их среднемесячные траты, и это позволяет им впоследствии делать клиентам предодобренные предложения по кредитным продуктам», — уверен банкир.

Не interchange единым

 «У банков  цель  —  увеличивать долю рынка, и это инструмент привлечения клиентов» — таково мнение директора по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Марины Кокоулиной. С этой же точки зрения рассматривает банковский продукт и директор Новосибирского регионального филиала АО «Россельхозбанк» Станислав Тишуров – сегодня остро стоит вопрос привлечения новых клиентов, а сash back – это один из эффективных способов не только привлечения, но и повышения лояльности клиентов»  За активное пользование денежными средствами клиент получает реальные деньги, а банк – увеличение оборотов по счетам, что приносит банку дополнительный доход», — объясняет свою позицию топ-менеджер.  Более подробно раскрывает тему Алексей Перов – по его информации, за операции по карте банк получает комиссионный доход, так называемый interchange. Часть этого дохода банк и направляет на выплату клиентам cаsh back.

Будущее классического cash-back туманно, поскольку он существует за счет комиссии, который банк получает за осуществление расчетов с помощью карты

«Cash-back финансируется самим банком из так называемой эквайринговой комиссии (комиссии за розничные расчеты по платежным картам в магазинах), которая делится между банком, выпустившим карту для расчетов, и банком, который предоставил платежный терминал. В РФ банк, который предоставил платежный терминал (банк-эквайер) платит банку-эмитенту карты порядка 1,6%. Часть этой комиссии возвращается потребителям», — подробно объясняет схему формирования cаsh back Алексей Тараповский.

Однако такая экономика порождает естественный вопрос – если комиссия (платёж interchange fee) составляет величину менее 2%, то за счёт чего выплачивается cаsh back в сопоставимых, а зачастую и больших объёмов – до 5% и более? Можно без особой опаски предположить cаsh back, хоть и будучи привязан к конкретной операции по карте, всё же несёт в себе «смысловую нагрузку» комплексного инструмента, формируя конечную прибыль с самых различных сегментах банковского бизнеса – от ранее упомянутой экономии на инфраструктуре до стимулирования расходов по кредитным картам, увеличивающим процентные доходы банков. «Зачастую кредитные карты с кэшбеком имеют более высокий процент по кредиту, и все плюсы для покупателя в долгосрочной перспективе сводятся на нет», — подтверждает основатель и генеральный директор платежной компании InPlat Антон Мордвинцев. Однако, по его словам, ощущение сиюминутной выгоды «перевешивает», и зачастую обладатель карты этого даже не замечает.

Расширяет спектр источников cаsh back и Сергей Пирогов. «Затраты на выплату cаsh back окупаются за счет привлечения новых клиентов и повышения транзакционной активности текущих — чем активнее клиенты пользуются картой и чем больше хранят на ней денежных средств, тем больше доходов получает банк», обоснованно считает региональный руководитель. «Привлекательны и остатки на карточных счетах в рамках подобных карточных продуктов», добавляет управляющий Новосибирским филиалом Росгосстрах Банка Сергей Семынин. Эту тему продолжает и автор автоматизированного персонального финансового советника Finsovetnik.com Александр Иванов. «Для банков дебетовые карты являются весьма дешевым инструментом фондирования, то есть привлечения капитала. Поэтому банки могут позволить себе делать кэшбэк и льготные условия, для того чтобы клиент не снимал деньги с карты, а хранил их на карте и расплачивался её, что в результате банку окажется выгоднее, а клиенту удобнее», — отмечает собеседник «КС».

Утром — деньги, вечером – баллы

 Несмотря на то, что в самом термине cаsh back содержится явное указание на возврат именно денежных сумм, вариантов практической реализации этого механизма создано немало, и далеко не во всех имеет место пресловутый cаsh – так что впору говорить и о ballback, и о bonusback.

В 1990-ые годы в США CashBack достигал 5% — таким образом банки старались завоевать новую аудиторию. Со временем процент снижался в среднем до 1%

Так,  руководитель направления программ лояльности Бинбанка Наталия Медведева рассказала «КС» о банковской программе, которая  позволяет клиентам вернуть часть средств (от 1% до 5%) при оплате товаров и услуг картой. «Клиент компенсирует бонусами уже совершенные платежи, один бонус равен одному рублю, средства возвращаются на карту» — такова, по словам банкира, технология работы cash back. О схожей программе говорит и Алексей Перов — в рамках программы cаsh back клиентам его банка начисляются бонусы, при этом стандартно 1 бонус равен 1 рублю, доллару США или евро – в зависимости от того, в какой валюте выпущена карта. «Клиент может отслеживать онлайн в личном кабинете интернет-банка, сколько средств ему начислили за каждую покупку», — сообщает банкир.

Впрочем, не все банкиры предпочитают работать с баллами. Так, руководитель розничного филиала ВТБ в Новосибирске Елена Зайцева не сомневается, что  идеальным  с точки зрения потребителя является возврат денег. «Для клиента это более быстрая, понятная и ощутимая выгода», — уверяет она, отмечая, что в ее банке сохраняется прямой возврат денежных средств. Её поддерживает и коллега по банковской группе Григорий Мелихов — по всем картам ВТБ24 с сash back осуществляется прямой возврат денег. Такой же позиции, по информации Анжелы Спокойновой, придерживается и банк «Российский капитал».

Однако ряд банкиров рассказывают о комбинации денежных выплат с бонусными и балльными начислениями. Так, по словам  Сергея Пирогова, по картам банка «Открытие» предусмотрен как денежный cаsh-back, так и возврат в виде баллов и миль в рамках кобрендовых программ с такими компаниями, как ЛУКОЙЛ, Аэрофлот, UTair, РЖД. «Отход от прямого возврата денег связан с тем, что по более сложным программам банк имеет возможность начислять больше бонусов. Поэтому клиенты, которые готовы отказаться от сиюминутной выгоды, получают большее преимущество в будущем, когда накопят достаточно бонусов», — объясняет заместитель директора региональной дирекции современные тенденции. О комплексной реализации механизма сash back рассказал и Станислав Тишуров — для держателей карт с одним из тарифных планов в банке предусмотрен прямой возврат потраченных средств на счет клиента. Но по ряду платежных карт клиент имеет возможность подключиться к специальной бонусной программе, где за операции по счету он будет зарабатывать баллы, которые в дальнейшем сможет использовать для оплаты покупок на специальной бонусной витрине.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

 Алексей Перов, начальник управления развития банковских карт и транзакционного бизнеса департамента развития частного банковского бизнеса Абсолют Банка:

—  Как отмечают многие международные эксперты, российские программы лояльности, в том числе с cаsh back, гораздо шире и предлагают держателям больше бонусов и преференций, чем, например, в США.

Алексей Тараповский,
руководитель и основатель AnderidaFinancial Group (AFG):

— На мой взгляд, будущее классического cash-back туманно, поскольку он существует за счет комиссии, который банк получает за осуществление расчетов с помощью карты. В Европе с 2015 года комиссия, которую платит банк-эквайер банку-эмитенту карты, урезана до 0,3% для MasterCard между членами ЕС. Вместе с этим упадут и ставки cash-back, либо такие продукты исчезнут с рынка.

Сергей Семынин,
управляющий Новосибирским филиалом РОСГОССТРАХ БАНКА:

—  Со временем банки с целью сокращения расходов могут перейдут на схемы CashBack начислений за счет торгово-сервисного предприятия товаров и услуг, так как заинтересованность ТСП в данном случае всегда выше. Банк не несет никаких расходов, получая более эффективный инструмент мотивации увеличения транзакционности эмитированных карт.

Антон Мордвинцев,
основатель и генеральный директор платежной компании InPlat:

—  В 1990-ые годы в США CashBack достигал 5% — таким образом банки старались завоевать новую аудиторию. Со временем процент снижался в среднем до 1%. Скорее всего, в России события будут развиваться примерно так же по мере роста популярности этой опции. С другой стороны, сейчас конкуренция между банками растет, и CashBack в России превратился в инструмент борьбы за потребителей и в сфере дебетовых карт, поэтому эта цифра будет уменьшаться не очень резко.

Александр Иванов,
автор автоматизированного персонального финансового советника Finsovetnik.com

— Ближайший тренд, который уже имеет место на рынке CashBack  — это нишевание. Если несколько лет назад, когда CashBack только стал появляться в России, он обычно предоставлялся на все покупки по определенной банковской карте, то сейчас более популярными становятся банковские карты для отдельных групп людей. Например, есть банковские карты для автомобилистов, с повышенным кэшбэком на автозаправках. Карты для путешественников также широко распространены.

Наталия Медведева,
руководитель направления программ лояльности Бинбанка:

—  В будущем механизм бонусной программы будет смещаться в сторону точечных предложений для держателей карт с привлечением определенных партнеров, услуги которых наиболее востребованы конкретным клиентом. Таким образом, клиент будет получать индивидуальное предложение, разработанное с учетом его предпочтений и магазинов, где он чаще всего совершает покупки. Чем точнее будет таргетировано такое предложение, тем более интересно оно будет клиенту.