«КС» продолжает рубрику «Бизнес нового поколения», которая ориентирована на представителей сегмента МСБ. В ней мы рассказываем читателям о новых и перспективных отраслевых рынках, новых интересных проектах, эффективных инструментах, способствующих успешному развитию компании, масштабированию ее деятельности и расширению географии присутствия. В каждом выпуске рубрики мы рассматриваем кейс конкретной сибирской компании сегмента МСБ, а экспертное жюри делится своей оценкой ее достижений. После цикла из первых десяти публикаций «КС» подведет итоги и вместе с членами жюри, а также читателями выберет лучший проект из рассмотренных в рамках рубрики. Партнером проекта является банк для предпринимателей «Точка».
Магазин у дома в масштабах города
При разговоре о новых рыночных нишах сегмент продуктовых магазинов приходит в голову, пожалуй, в последнюю очередь. В ситуации, когда на новосибирском рынке самым активным образом развиваются федеральные сети, такие как X5 Retail или «Магнит», не говоря уже о местных игроках, складывается ощущение, что выходить в этом сегмент со стартапом может быть провальной идеей. Тем более учитывая, что «федералы» имеют больше возможностей «играть» ценой, имеют своих поставщиков. И это не говоря уже о влиянии санкций.
Однако кейс магазина «Продукто» Евгения Бойкова доказывает обратное. В случае четкого понимания своей аудитории, выбора грамотных инструментов воздействия на нее и конкурентных преимуществ можно достичь на рынке значимых для себя результатов.
«Мы всегда удивлялись, что в Новосибирске есть крутые кофейни, бары, рестораны, магазины одежды. А заходя в любой продуктовый магазин, ты как будто попадаешь в 1995 год», — делится ощущениями Евгений Бойков. На этом фоне предпринимателю, который на тот момент еще работал в сфере веб-разработки и продвижения, было интересно открыть небольшой продуктовый магазин в европейском формате, но при этом попытавшись сделать его культовым для своей целевой аудитории и нетипичным с точки зрения ассортимента. Так, чтобы в небольшой магазин формата «у дома» ехали со всего города, как в гипермаркет.
По словам бизнесмена, для него «Продукто» — это и бизнес, и дело для души. Эти два понятия он не отделяет друг от друга. Запуск магазина потребовал около 3 млн рублей инвестиций. Самым сложным, по словам Евгения Бойкова, было все, что связано с людьми: поиском персонала, его наймом, другими HR-вопросами, с которыми неизбежно сталкивается новая компания на рынке.
Коммуникации и сервис
В случае с «Продукто» интересен вопрос позиционирования. Изначально Евгений Бойков экспериментировал с концепциями, пытаясь нащупать свою нишу и делая упор то на близлежащих офисных работников, то на бизнес-леди. Однако в итоге через полгода работы выбор был сделан в пользу молодой аудитории, что достаточно нетипично для рынка продуктового ритейла. Такой шаг оказался верным. «Это прекрасная аудитория, которую мы искренне любим. Новое поколение — более открытое, умное и предприимчивое. Их не «зажимает» кризис, у них нет ипотек, детей и серьезных обязательств», — поясняет Евгений Бойков. Но в то же время отмечает, что у нового поколения врожденный фильтр на «совок» и примитивную рекламу, поэтому бренд должен быть с ними «на одной волне».
Последнее достигается за счет прямого общения с посетителями как в офлайне, так и в онлайне. Если в обычном продуктовом магазине часто не возникает желания обращаться к персоналу за помощью, то в «Продукто» сотрудник, напротив, играет роль советника, а то и просто друга, который может помочь сориентироваться во всем многообразии товаров. Опять же, это работает лучше всего в случае молодой аудитории. Также в «Продукто» предпочитают подарки скидкам, считая, что это в большей степени работает на лояльность аудитории.
Другим способом отстроиться от конкурентов послужила ассортиментная политика. Изначально многие продукты Евгений Бойков закупал в METRO Cash & Carry, однако потом пришло понимание того, что можно делать ставку на эксклюзивные товарные позиции, которые нельзя найти в других торговых точках. По словам Евгения Бойкова, примерно 70% продуктов либо вообще не найти в других магазинах, либо очень сложно это сделать. Остальные 30% — классические продукты для людей, которые, к примеру, живут в соседних домах. «Принцип подбора простой — нам не интересно продавать калории. Мы стараемся продавать продукты, которые вызывают «хайп» (интерес аудитории, шумиху. — «КС»): с уникальной историей, вкусом, упаковкой и т. д.», — поясняет Евгений Бойков. Во многом ассортимент «Продукто» составляется благодаря рекомендациям его посетителей и того, что они сами хотели бы видеть в магазине, что также способствует лояльности аудитории.
Соцсети как драйвер продаж
Пытаясь сжато резюмировать способы продвижения «Продукто», собеседник «КС» отмечает, что в компании стараются сосредоточить свое внимание на текущих клиентах, делать все, чтобы они ходили чаще, приводили друзей, и им все нравилось. Важнейшую роль в этом процессе играют социальные сети и непосредственно Instagram. Страничка в этой сети появилась у «Продукто» еще до открытия: первые фотографии — ремонт и подготовка к запуску. «Сейчас у магазина 30 000 подписчиков, крутое комьюнити и тонны лайков. Это топовая соцсеть для нашей аудитории, да и для нас самих. Отсюда и фокус на ней», — объясняет Евгений Бойков. Механизм достаточно прост: компания вывешивает тот или иной продукт в сети, после чего люди, заинтересовавшиеся им, приезжают в магазин за ним. Ежедневно из Instagram в магазин может приходить более 30 человек, что уже само по себе характеризует роль «онлайна» в работе рассматриваемого бизнеса. Впрочем, и такое явление, как «взрыв соцсетей», «Продукто» почувствовал на себе в полной мере.
«Есть сообщество так называемых шоп-лифтеров — людей, которые крадут продукты в магазинах, а потом публично рассказывают о своих «достижениях» и о том, на какую сумму забрали товаров. Как-то раз по нашему хэштегу в соцсети мы обнаружили фото, из которого следует, что шоп-лифтеры побывали и у нас, — рассказывал ранее в своем выступлении на конференции «Груша» Евгений Бойков. — К нам пришел молодой школьник-видеоблогер, который сказал, что давно хотел сделать ролик про наш магазин. Он предложил нам в пятницу выложить фото о том, что якобы был пойман. Предполагалось, что в понедельник мы напишем разоблачение о том, как все было на самом деле. Мы согласились. Однако потом события развивались крайне стремительно. В дело вмешалась «полиция нравов» «Флампа», посетовавшая, что магазин поймал подростка. Вскоре родители мальчика узнали об этом, пришли в «Продукто», начали высказывать недоумение. Мы в свою очередь начинаем все выходные объяснять, что такое Instagram, видеоблог, зачем это нужно. Параллельно поднялась дикая шумиха в СМИ: речь шла о порядка 9–10 публикациях, а потом информацию об этом твитнул в своем аккаунте Алексей Навальный. Мы не ожидали, что будет такой резонанс». Благодаря этим событиям о «Продукто» узнали даже те, кто никогда бы туда не пришел.
Продуктовое будущее
По словам Евгения Бойкова, текущая ситуация в экономике не повлияла на деятельность «Продукто» с точки зрения финансов. Вместе с тем глобально собеседник «КС» видит риски. «Психологически очень трудно, когда у страны нет четкого направления движения. Сейчас мы одновременно пытаемся вернуться в «совок», но при этом обогнать Запад», — поясняет Евгений Бойков. Однако глобальная неопределенность не мешает текущей работе. Кроме того, продуктовый ритейл удобен и отсутствием как таковой сезонности, исключая новогодний бум в декабре.
Планы по дальнейшему развитию у компании достаточно амбициозные. «За 2017 год мы планируем открыть три собственных магазина, зайти в каждый крупный город по франчайзингу и запустить новый формат для предпринимателей и инвесторов, у которых нет 2–3 млн рублей, но есть 400–500 тысяч рублей и желание делать крутой бизнес и улучшать городскую среду», — рассказывает Евгений Бойков.
Мнения экспертов
Константин Кошкин, предприниматель, исполнительный директор компании Boft Сибирь:
— Основатели «Продукто», безусловно, молодцы, что нащупали жилку. До их выхода на рынок эта ниша была свободна. Однако перспектив у нее я не вижу. На мой взгляд, магазин больше похож на школьный буфет. Возможности реализации поставленных командой планов по развитию зависят от экономического положения в стране. Не исключено, что скоро будут популярны магазины, продающие соль, спички и мыло, а возможно, наоборот, вернется пармезан. Тем не менее пока ниша существует, грех этим не пользоваться. Поэтому, на мой взгляд, ребята из «Продукто» молодцы.
Михаил Дюжаков, предприниматель, СЕО сервиса VeedBack, основатель обучающей онлайн-игры «#Продуктивность»:
— Я тоже считаю, что «Продукто» — молодцы. Грамотное позиционирование и отстройка от конкурентов позволили им завоевать свою аудиторию.
Со своей стороны знаю пару примеров открытия пекарен по модели франчайзинга, там тоже хорошая проработка целевой аудитории и позиционирования, поэтому думаю, что у ребят из «Продукто» не будет проблем с привлечением франчайзи. А франчайзи смогут раскрутить свой бизнес, так как у головной компании уже есть наработанные кейсы, и мы с вами их знаем.
Единственное, будут ли новые партнеры компании с таким же воодушевлением подходить к развитию бренда? Или для них это просто вложение ради заработка и все? Эта задача, на мой взгляд, лежит как раз на головной компании и Евгении в том числе. Кого выберут — так и разовьются.
[sam_ad id=»197″]
WPBuild.Ru