Найди свой эргоним!

Удачное название — большое подспорье для фирмы. Названия одних организаций служат чисто утилитарным целям. Для других имя фирмы — это определенный знак (символ) для потребителей, отражение миссии предприятия и его долгосрочных планов. Но в любом случае названия выбирают (или, по-научному, номинируют) люди, при этом руководствуясь самыми разнообразными соображениями.

В разделе лингвистики, изучающем имена, есть специфические термины на все случаи жизни. Например, названия площадей — это «агоронимы», улиц — «годонимы», а названия фирм, предприятий и организаций обозначаются термином «эргонимы». Правильно выбрать для своей фирмы эргоним — совсем не простое дело. По мнению доцента кафедры филологии Новосибирского государственного технического университета, кандидата филологических наук Галины Мандриковой, одна из функций эргонима — привлечь внимание потенциального клиента к конкретной организации. Для достижения этой цели название должно формировать некий образ, быть необычным. Нюансов в этом деле более чем достаточно.

Мы попросили ученых-филологов произвольно выбрать и проанализировать различные наименования, а также попытаться определить основные аспекты, которыми следует руководствоваться при выборе названия фирмы.

Аббревиатуры давно и прочно вошли в нашу жизнь, многие из них узнаваемы и находятся в активном словарном запасе населения: ГУМ, ЖУМ, АЗС и прочие. В последнее время приходится встречать названия фирм, в состав которых входит сокращение, например, «А.С.К. Сервис», «АСТ», «ААС» и другие. «Понимание таких названий не только вызывает затруднение, но просто невозможно, — считает преподаватель кафедры современного русского языка Новосибирского педагогического университета Владимир Крылов. — Непонятно, на что надеются владельцы таких фирм: потребитель никогда не выделит их предприятие, даже если будет нуждаться именно в их услугах». По мнению филологов, подобные названия неудобно произносить: часто человек затрудняется решить, произносить ли их побуквенно или как единое слово.

Иногда в названии фирмы зашифрована некая фраза — так, чтобы получившееся сокращение само по себе оказалось уже существующим словом, например: НЛО («Недвижимость, лизинг, обеспечение»), МОРЖ («Мастерская обмена разного жилья»), БЛИК («БизнесЛизингИнвестКомпани»). «Такие названия были актуальны в начале двадцатого века в момент трагического перелома в истории страны. Найдется немало людей, которые проведут параллели с названиями таких организаций, как СМЕРШ («Смерть шпионам»), ХЛАМ («Художники, литераторы, актеры, музыканты») и прочее. Воспоминания о тех годах сегодня неоднозначны, и невозможно предугадать эмоциональную реакцию клиентов при использовании данного приема. Кроме того, сейчас этот прием смотрится достаточно примитивно, наивно и не способствует повышению доверия к фирме с подобным именем», — считает господин Крылов.

Однако существуют и другие мнения. Галина Мандрикова отмечает: «ЮКОС, РАТМ, «Сибур», «Базэл» и другие — явные аббревиатуры, причем, как кажется, довольно удачные, то есть яркие, звучные, хорошо запоминающиеся слова. А это именно то, на что рассчитывают создатели эргонима: с точки зрения рекламы звучность и запоминаемость — это главное».

Редко, но все же имеет место такой неоднозначный прием, как намеренное расхождение с принятыми орфографическими правилами. Наиболее яркие примеры: пиво «Руски» и агентство недвижимости «Сонце». Однако грубое нарушение правил орфографии, усваиваемых еще в начальной школе, ведет к негативному восприятию рекламного имени. «Непонятное, необъяснимое пренебрежение правилами приводит к тому, что человек испытывает отрицательные эмоции, которые вполне могут спроецироваться на саму фирму», — считает Владимир Крылов. По мнению филологов, подобный прием нельзя отнести к удачным. Сами «нарушители правил» так объясняют выбор неоднозначного названия: «Мы использовали старорусское слово. Оно ассоциируется с теплом, добром, — сообщили представители агентства недвижимости «Сонце». — На солнце можно обжечься, а на сонце — только греться. Вначале были публикации, ставящие под вопрос правильность написания названия нашей фирмы. Однако те клиенты, которым мы действительно принесли пользу, не обращают внимания на такие статьи. Название фирмы — важный фактор, но не первичный для успеха».

Названия типа «Леспроминструмент», «Новосивармер», ЗАО «Мельтехцентр», «Маслосыродел» доносят исчерпывающую информацию о виде деятельности предприятия. «Автор не ищет слово, в семантике которого прочитывалось бы указание на особенности фирмы, а строит новое слово, как это было принято в советские времена, когда названия институтов и заводов имели только утилитарное значение: обозначить предприятие по роду деятельности. Единственный плюс, который можно выделить, — это актуализация у такого рода названий идеи надежности за счет уподобления государственным предприятиям. Но этот плюс нивелируется непроизносимостью, плохой запоминаемостью имени», — говорит Владимир Крылов.

«Названия, подобные «Южуралрезинатехнике», неудобны, зато информативны. Кроме того, такие названия действительно похожи на государственные и вызывают определенный стереотип: «если государственное, значит хорошее», — говорит доцент кафедры русского языка Новосибирского государственного университета Оксана Исаченко.

По мнению Галины Мандриковой, «названия типа «Зап-СибТранстелеком» имеют давнюю традицию, идущую еще от начала века. Все началось с отношений между почтово-телеграфной службой и торговыми фирмами, представителями власти. Для удобства были использованы специальные сокращенные названия государственных органов и торговых предприятий, и работники телеграфного ведомства снабжались подобными списками. После революции, в 20-х годах, мода на сокращения стала повальной». Госпожа Мандрикова считает, что использование строчных и прописных букв в названиях, подобных «МегаФону», «ВымпелКому», вполне может объясняться, во-первых, желанием привлечь внимание, придать броскость, а во-вторых — стремлением передать дополнительный смысл путем смешения двух слов («Вымпел + Компания»). Ну и, конечно, «слово «МегаФон» в качестве названия, безусловно, выигрывает по сравнению с русскими эквивалентами «Рупор» или «Громкоговоритель», — уверена Оксана Исаченко.

«Видимо, началось все с газеты «КоммерсантЪ». Использование буквы «ер» («Ъ») и устаревшей грамматической формы именительного падежа символизировали стабильность и наличие традиций, актуализировали воспоминание о великой Российской империи, — считает Владимир Крылов. — С тех пор данный прием очень часто использовался, что превратило его в штамп и перестало привлекать внимание. Вместе с тем когда-то это было хорошей находкой». По мнению Оксаны Исаченко, здесь встречаются и весьма удачные находки: «Макфа» — использование «русскости», вызывает ассоциации с Марфой, Матреной. Номинацию можно считать удачной. Применена модель фонетической аббревиации, ассоциации народного свойства».

Как отмечается в одной из дипломных работ кафедры филологии НГТУ, «эргонимы типа «Жили-были», «Скоморохи» радуют своим присутствием, что свидетельствует о появлении интереса к своему, российскому». Однако, по мнению Оксаны Исаченко, «такие названия, как «Подорожник», «Жили-были» и подобные им, часто обыгрываются юмористами и в КВН. «Нужно вдумчиво относиться к номинации. И хотя лишнее упоминание компании может положительно оцениваться с рекламной точки зрения, стоит учесть возможность подобной ситуации».

Владимир Крылов считает, что при выборе названия необходимо оценивать потенциал имени для дальнейшего развития. «Вот несколько названий новосибирских фирм: «Аборигены», «Апрельские тезисы», «Генерал-майор», салон столярных изделий «Дятел». Трудно предположить, что фирмы с такими названиями когда-нибудь выйдут даже на региональный уровень, не говоря уже о национальном или международном. Конечно, если предприниматель открывает блочный магазин где-то в спальном микрорайоне, то этому магазину, возможно, вообще не нужно название. Но если фирма планирует развиваться и расширять свою деятельность, то необходимо отдавать себе отчет в том, как будет смотреться шутливое или эпатирующее название на уровне региона», — считает филолог. Оксана Исаченко приводит примеры не слишком удачных названий. «Например, название магазина женской одежды Naf Naf в нашей стране скорее вызовет недоумение в связи с известной детской сказкой, хотя по-французски это обращение к любимому человеку. Иногда может быть не очень понятно, что хотел донести до клиента автор номинации. Например, магазин стройматериалов «Абрис» — это слово обозначает «силуэт» и вряд ли явным образом ассоциируется со строительством. Точно так же магазин автозапчастей «Сакура», ночной клуб «Ромашка», наверное, не в полной мере соответствуют ассортименту предлагаемых товаров и услуг. Названия пивбара «Бульдог», «Центра ритуальных услуг» (ЦРУ) вызывают неприятные ассоциации. Интересны названия центра красоты «Катарсис» (катарсис — очищение через страдания, что мало вяжется с салоном красоты), а также парикмахерских «Лысый стриж», «Дебют». Наиболее удачными авторскими названиями филологи посчитали «Разгуляй» (адекватное имя для ресторана) и «Шарокатица» (в этом слове языковая игра в названии бильярдного клуба явно идет на пользу заведению).

«На наш взгляд, достаточно удачными являются ВИНАП (ассоциация с вином), стальная группа «Мечел» (ассоциация с мечом), «Март-дизайн» (что-то свежее и весеннее)», — добавляет Галина Мандрикова.