Деликатное предложение

    Высший класс — бутик

    Биографии многих пионеров конфекционного бизнеса начинались с барахолок, знаменитых «челночных» сумок и абсолютно «неторгового» прошлого. «Так получилось» — ключевые слова из «рассказа о прошлом» многих новосибирских бизнесменов. Татьяна Ботенкова (на фото), владелица сети салонов Dimanche — исключение. Ее роль и статус предопределили 16 лет работы в Новосибирском ЦУМе.

    Впрочем, работать с таким сложным товаром, как дорогое белье, возможно, человеку «без опыта торговли» было бы сложно. Правда, в 1994 году, в период первичного насыщения практически пустого рынка, речь о luxury не шла. «Когда я ушла из ЦУМа, я совершенно не представляла, чем, собственно, займусь, — рассказывает Татьяна Ботенкова. — В общем-то, поле деятельности было достаточно широким. При этом вся картинка нового рынка была у меня буквально «на ладони«. Ведь в ЦУМ шли практически все, кто занимался коммерцией. Роль Центрального магазина в то время трудно было переоценить. Если какого-то товара не было в ЦУМе, значит, в городе его не было вообще». При выборе новой деятельности Татьяна и ее партнеры остановились на одной из самых перспективных ниш. «В то время в городе был страшный дефицит колготок, — рассказывает Татьяна. — «Челноки» завозили их сумками, но все буквально сметалось с прилавков. Мы решили поставить продажу колготок «на поток«. Позже для расширения бизнеса потребовалось дополнительное финансирование, и мы нашли такую возможность. Заняли деньги на месяц, отработали их за две недели. Вернули долг. Вернули проценты. Снова взяли в долг. Снова вернули. А потом нам предложили долевое участие в бизнесе с инвесторами. Причем условия были далеко не льготными — согласиться можно было, только будучи полностью уверенными в успехе». Позже к «колготочной» теме прибавилась дорогая парфюмерия — еще одна перспективная ниша. Работа шла традиционно — товар закупался на складах и ярмарках в Москве. «В одну из поездок совершенно случайно в тех же парфюмерных рядах я увидела французское белье DIM, — говорит Татьяна. — Приобрела для себя два комплекта. А когда их надела, поняла, что до этого времени настоящего белья — комфортного, красивого — просто не носила. И вернувшись в Новосибирск, подумала: «А почему бы не заняться именно бельем?« Ведь у нас в городе на тот момент, кроме дешевенького итальянского белья, ничего не было. Рынок практически пустовал. О французском белье как символе роскошной жизни мы, конечно, немного знали, но в глаза его не видели».

    Помимо интереса к новой теме, был и практический аспект смены направления работы. На рынке парфюмерии к тому времени произошли некоторые перемены. Им заинтересовались москвичи, у которых, естественно, было гораздо больше возможностей. Конкуренция становилась все выше, коэффициенты стали падать, дельта прибыли — уменьшаться. Кстати, торговля колготками тоже теряла свою актуальность. Конкуренция на этом рынке была бешеная — несложной схемой покупки популярного товара в столице и быстрой продажи его в Новосибирске овладели многие. Оптовики боролись за тысячные доли цента, за копейки. При этом безумного, разорительного для всех демпинга можно было избежать — договориться, держать определенную разумную цену и спокойно работать. Однако предприниматели на такой союз не шли, и скоро колготками стало заниматься просто невыгодно. Нужно было искать новые направления работы. «Конечно, убедить троих мужчин, что теперь мы будем продавать трусы и лифчики, было трудно, — рассказывает Татьяна. — Однако в конце 1997 года мы рискнули и сделали первый небольшой закуп».

    Татьяна Ботенкова вспоминает, что многие ее новую затею тогда посчитали просто безумной. Удивлялись: «Кто в Новосибирске будет покупать трусы за $100?» Абсолютно новый для города товар нужно было не просто продавать, а активно и даже агрессивно продвигать. «Мы взяли стенд на очень популярной и влиятельной тогда «Сибирской ярмарке», — говорит Татьяна. — Отработали там три дня при полном аншлаге — собиралась толпа женщин, и я рассказывала им о белье, о его достоинствах и буквально уговаривала: «Примерьте!«. Вскоре о выставке-продаже на ярмарке стало широко известно, белье начали покупать. Появилась возможность арендовать отдел в магазине, потом еще один».

    «К DIM у меня до сих пор особое отношение, — признается Татьяна. — Ведь мы, можно сказать, учились на этой марке, продвигались вперед постепенно, крошечными шажками».

    Марочный вопрос

    Несмотря на теплые чувства к марке и благодарность московским партнерам за поддержку, Татьяна уверена — делать ставку на одного поставщика нельзя. Это так же бесперспективно, как работать с единственным покупателем. На слуху неприятные истории про поставщиков, выходящих на один региональный рынок со своим же партнером и практически «убивающих» его бизнес более низкими ценами. Такой ситуации можно избежать, только формируя собственную уникальную коллекцию, не копируя чужую, даже очень удачную, считает Татьяна: «Конечно, мы работаем с московскими партнерами по DIM — таковы условия самого производителя. Но при этом в «портфеле» Dimanche еще около 30 марок. Мы работаем напрямую с Францией, Бельгией, Италией, Португалией. Есть постоянные марки, основа коллекции: Aubade, Chantal Thomas, Chantelle, Passionata, мужское белье от Jil. Есть те, с которыми я экспериментирую, — что-то уходит, что-то задерживается на несколько сезонов. Работа с покупателем, «привыкание» к новой марке идет достаточно долго. Не обходится и без ошибок. Но если не будешь постоянно «прощупывать почву«, этот бизнес просто не будет развиваться«. Стоит учитывать и внешние факторы, нюансы работы не только поставщиков, но и производителей. »Когда-то брэнд DIM позиционировался как марка для женщин «от 25». Но после французского шоу — прообраза нашей «Фабрики звезд», спонсором которой выступил DIM, популярность этой марки среди молодежи резко выросла. Фабрика быстро переориентировалась, и теперь DIM — марка для девушек «от 15 до 30«. Солидным дамам мы теперь предлагаем другие марки — благо выбор велик», — говорит Татьяна.

    Проблемы «люкса»

    Основная трудность бельевых салонов — проблемы с помещениями, а точнее, с арендодателями. «Мы в полной мере ощутили это на себе, — вспоминает Татьяна Ботенкова. — Например, когда сгорел ЦУМ и мы были вынуждены пойти в «Премьер« на совершенно драконовских условиях, согласиться на нереальные арендные ставки… В договор входил и выкуп оборудования, изначально предназначенного для торговли электроинструментами, которое мы спешно приспосабливали для работы с женским бельем. А что делать — на других условиях помещения нам не давали». Кстати, этот магазин был первым специализированным магазином дорогого белья за Уралом.

    Да, пожалуй, и в России — знаменитая «Дикая Орхидея» появилась позже. А брэндовых магазинов DIM вообще не было. «Мы опередили даже собственных московских партеров», — вспоминает Татьяна. Однако жизнь этого магазина оказалась короткой — арендодатели «попросили» Dimanche из «Премьера» за месяц до Нового года. «Такое происходит до сих пор, — сетует Татьяна. — Интересные, статусные марки «выдавливаются« из ТЦ безумными арендными ставками. Остаются те, кто может платить. А кто эти предприниматели, какой у них товар — арендодателей заботит мало. В результате подбор арендаторов в торговом центре часто просто неграмотен. Ненормально, когда весь этаж заполнен золотом. Неправильно, когда дорогие эксклюзивные вещи соседствуют с турецким ширпотребом. Пока же все это — норма для наших ТЦ».

    Воспитание чувств

    Белье — не только бизнес. И даже не совсем хобби. Татьяна свою миссию рассматривает шире: воспитывать вкус к хорошему белью и вообще повышать общую культуру. «Пока же доходит до курьезов, — рассказывает она. — Многие весьма обеспеченные дамы не считают нужным тратиться на дорогое белье. О необходимости приобретения комплекта вообще редко задумываются. Бюстгальтер под блузку — это еще понятно, а дорогие трусы зачем? До введения подарочных сертификатов мы встречали рассерженных дам, которые приходили обменять подаренные им мужьями эксклюзивные комплекты от Chantal Thomas на ворох уцененных вещичек — зато много и за те же деньги! Мне искренне жаль таких женщин — они даже не понимают, чего себя лишают! Моя мечта — открыть большой магазин, где я обязательно буду проводить для покупателей беседы о белье, о моде. Ведь у нас молодые девчонки совершенно необразованы в этих вопросах. Хочется им все рассказать, показать, научить. Приучить к хорошему». Часть подобных разъяснительных функций могли бы на себя взять продавцы. Правда, большинство из них таких тонкостей просто не чувствует. «Зачем покупатель заходит в магазин? — рассуждает Татьяна Ботенкова. — Спросите любого из зашедших, самый частый ответ: «Просто посмотреть«. Вот тут-то продавцы от него и отступаются — вроде бы этот человек — не покупатель. Ошибка! Он пришел не посмотреть, а присмотреться! А уклончивый ответ — всего лишь способ психологической защиты». Задача продавца — расположить к себе покупателя, «снять« эти защитные барьеры, убедить не купить — примерить. И все это мягко, тактично, со знанием дела. Белье — это очень деликатная тема. От продавца, от его умения вести диалог и слышать покупателя зависит почти все. Научить быть хорошим продавцом невозможно — это должно идти от природы». К сожалению, таких прирожденных продавцов чрезвычайно мало. Большинство же не в состоянии помочь покупателю по простой причине — они сами не знают, что к чему подходит, что выбрать в том или ином случае. «В этом смысле я завидую своим поставщикам, той же мадам Шанталь Тома, — рассказывает Татьяна Ботенкова. — Каждый год мы встречаемся с ней в Париже, бываем в ее штаб-квартире, на показах. И я вижу ее сотрудников, ее манекенщиц, которые совершенно потрясающе работают. И это при темпах работы, которые она задает: ведь Chantal Thomas — это и нижнее белье, и аксессуары, и постельное белье… Dimanche сегодня тоже расширяет коллекцию — помимо белья, в салонах представлены женская одежда, аксессуары, шарфы. К летнему сезону появится коллекция бразильских купальников. Во всем этом разнообразии нужно очень хорошо разбираться. Когда приходит новая коллекция, девчонки ее обязательно примеряют. Причем дело не в естественном желании «опробовать« новинку — продавцы должны точно знать, что они предложат покупателям. К тому же есть дефекты, которые обнаруживаются только после примерки: несовпадение рисунка, да и просто неудобная модель — если она попадает в продажу, ее сразу же приходится уценять. И лишь после всех примерок и сверок мы делаем заказы. Причем проплачиваем их за полгода вперед — ведь коллекции шьют только под заказ. Бельевая тема — одна из самых сложных. Деньги на этом рынке зарабатываются не слишком быстро и довольно тяжело».

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ