Высший класс бутик
Биографии многих пионеров конфекционного бизнеса начинались с барахолок, знаменитых «челночных» сумок и абсолютно «неторгового» прошлого. «Так получилось» ключевые слова из «рассказа о прошлом» многих новосибирских бизнесменов. Татьяна Ботенкова (на фото), владелица сети салонов Dimanche исключение. Ее роль и статус предопределили 16 лет работы в Новосибирском ЦУМе.
Впрочем, работать с таким сложным товаром, как дорогое белье, возможно, человеку «без опыта торговли» было бы сложно. Правда, в 1994 году, в период первичного насыщения практически пустого рынка, речь о luxury не шла. «Когда я ушла из ЦУМа, я совершенно не представляла, чем, собственно, займусь, рассказывает Татьяна Ботенкова. В общем-то, поле деятельности было достаточно широким. При этом вся картинка нового рынка была у меня буквально «на ладони«. Ведь в ЦУМ шли практически все, кто занимался коммерцией. Роль Центрального магазина в то время трудно было переоценить. Если какого-то товара не было в ЦУМе, значит, в городе его не было вообще». При выборе новой деятельности Татьяна и ее партнеры остановились на одной из самых перспективных ниш. «В то время в городе был страшный дефицит колготок, рассказывает Татьяна. «Челноки» завозили их сумками, но все буквально сметалось с прилавков. Мы решили поставить продажу колготок «на поток«. Позже для расширения бизнеса потребовалось дополнительное финансирование, и мы нашли такую возможность. Заняли деньги на месяц, отработали их за две недели. Вернули долг. Вернули проценты. Снова взяли в долг. Снова вернули. А потом нам предложили долевое участие в бизнесе с инвесторами. Причем условия были далеко не льготными согласиться можно было, только будучи полностью уверенными в успехе». Позже к «колготочной» теме прибавилась дорогая парфюмерия еще одна перспективная ниша. Работа шла традиционно товар закупался на складах и ярмарках в Москве. «В одну из поездок совершенно случайно в тех же парфюмерных рядах я увидела французское белье DIM, говорит Татьяна. Приобрела для себя два комплекта. А когда их надела, поняла, что до этого времени настоящего белья комфортного, красивого просто не носила. И вернувшись в Новосибирск, подумала: «А почему бы не заняться именно бельем?« Ведь у нас в городе на тот момент, кроме дешевенького итальянского белья, ничего не было. Рынок практически пустовал. О французском белье как символе роскошной жизни мы, конечно, немного знали, но в глаза его не видели».
Помимо интереса к новой теме, был и практический аспект смены направления работы. На рынке парфюмерии к тому времени произошли некоторые перемены. Им заинтересовались москвичи, у которых, естественно, было гораздо больше возможностей. Конкуренция становилась все выше, коэффициенты стали падать, дельта прибыли уменьшаться. Кстати, торговля колготками тоже теряла свою актуальность. Конкуренция на этом рынке была бешеная несложной схемой покупки популярного товара в столице и быстрой продажи его в Новосибирске овладели многие. Оптовики боролись за тысячные доли цента, за копейки. При этом безумного, разорительного для всех демпинга можно было избежать договориться, держать определенную разумную цену и спокойно работать. Однако предприниматели на такой союз не шли, и скоро колготками стало заниматься просто невыгодно. Нужно было искать новые направления работы. «Конечно, убедить троих мужчин, что теперь мы будем продавать трусы и лифчики, было трудно, рассказывает Татьяна. Однако в конце 1997 года мы рискнули и сделали первый небольшой закуп».
Татьяна Ботенкова вспоминает, что многие ее новую затею тогда посчитали просто безумной. Удивлялись: «Кто в Новосибирске будет покупать трусы за $100?» Абсолютно новый для города товар нужно было не просто продавать, а активно и даже агрессивно продвигать. «Мы взяли стенд на очень популярной и влиятельной тогда «Сибирской ярмарке», говорит Татьяна. Отработали там три дня при полном аншлаге собиралась толпа женщин, и я рассказывала им о белье, о его достоинствах и буквально уговаривала: «Примерьте!«. Вскоре о выставке-продаже на ярмарке стало широко известно, белье начали покупать. Появилась возможность арендовать отдел в магазине, потом еще один».
«К DIM у меня до сих пор особое отношение, признается Татьяна. Ведь мы, можно сказать, учились на этой марке, продвигались вперед постепенно, крошечными шажками».
Марочный вопрос
Несмотря на теплые чувства к марке и благодарность московским партнерам за поддержку, Татьяна уверена делать ставку на одного поставщика нельзя. Это так же бесперспективно, как работать с единственным покупателем. На слуху неприятные истории про поставщиков, выходящих на один региональный рынок со своим же партнером и практически «убивающих» его бизнес более низкими ценами. Такой ситуации можно избежать, только формируя собственную уникальную коллекцию, не копируя чужую, даже очень удачную, считает Татьяна: «Конечно, мы работаем с московскими партнерами по DIM таковы условия самого производителя. Но при этом в «портфеле» Dimanche еще около 30 марок. Мы работаем напрямую с Францией, Бельгией, Италией, Португалией. Есть постоянные марки, основа коллекции: Aubade, Chantal Thomas, Chantelle, Passionata, мужское белье от Jil. Есть те, с которыми я экспериментирую, что-то уходит, что-то задерживается на несколько сезонов. Работа с покупателем, «привыкание» к новой марке идет достаточно долго. Не обходится и без ошибок. Но если не будешь постоянно «прощупывать почву«, этот бизнес просто не будет развиваться«. Стоит учитывать и внешние факторы, нюансы работы не только поставщиков, но и производителей. »Когда-то брэнд DIM позиционировался как марка для женщин «от 25». Но после французского шоу прообраза нашей «Фабрики звезд», спонсором которой выступил DIM, популярность этой марки среди молодежи резко выросла. Фабрика быстро переориентировалась, и теперь DIM марка для девушек «от 15 до 30«. Солидным дамам мы теперь предлагаем другие марки благо выбор велик», говорит Татьяна.
Проблемы «люкса»
Основная трудность бельевых салонов проблемы с помещениями, а точнее, с арендодателями. «Мы в полной мере ощутили это на себе, вспоминает Татьяна Ботенкова. Например, когда сгорел ЦУМ и мы были вынуждены пойти в «Премьер« на совершенно драконовских условиях, согласиться на нереальные арендные ставки В договор входил и выкуп оборудования, изначально предназначенного для торговли электроинструментами, которое мы спешно приспосабливали для работы с женским бельем. А что делать на других условиях помещения нам не давали». Кстати, этот магазин был первым специализированным магазином дорогого белья за Уралом.
Да, пожалуй, и в России знаменитая «Дикая Орхидея» появилась позже. А брэндовых магазинов DIM вообще не было. «Мы опередили даже собственных московских партеров», вспоминает Татьяна. Однако жизнь этого магазина оказалась короткой арендодатели «попросили» Dimanche из «Премьера» за месяц до Нового года. «Такое происходит до сих пор, сетует Татьяна. Интересные, статусные марки «выдавливаются« из ТЦ безумными арендными ставками. Остаются те, кто может платить. А кто эти предприниматели, какой у них товар арендодателей заботит мало. В результате подбор арендаторов в торговом центре часто просто неграмотен. Ненормально, когда весь этаж заполнен золотом. Неправильно, когда дорогие эксклюзивные вещи соседствуют с турецким ширпотребом. Пока же все это норма для наших ТЦ».
Воспитание чувств
Белье не только бизнес. И даже не совсем хобби. Татьяна свою миссию рассматривает шире: воспитывать вкус к хорошему белью и вообще повышать общую культуру. «Пока же доходит до курьезов, рассказывает она. Многие весьма обеспеченные дамы не считают нужным тратиться на дорогое белье. О необходимости приобретения комплекта вообще редко задумываются. Бюстгальтер под блузку это еще понятно, а дорогие трусы зачем? До введения подарочных сертификатов мы встречали рассерженных дам, которые приходили обменять подаренные им мужьями эксклюзивные комплекты от Chantal Thomas на ворох уцененных вещичек зато много и за те же деньги! Мне искренне жаль таких женщин они даже не понимают, чего себя лишают! Моя мечта открыть большой магазин, где я обязательно буду проводить для покупателей беседы о белье, о моде. Ведь у нас молодые девчонки совершенно необразованы в этих вопросах. Хочется им все рассказать, показать, научить. Приучить к хорошему». Часть подобных разъяснительных функций могли бы на себя взять продавцы. Правда, большинство из них таких тонкостей просто не чувствует. «Зачем покупатель заходит в магазин? рассуждает Татьяна Ботенкова. Спросите любого из зашедших, самый частый ответ: «Просто посмотреть«. Вот тут-то продавцы от него и отступаются вроде бы этот человек не покупатель. Ошибка! Он пришел не посмотреть, а присмотреться! А уклончивый ответ всего лишь способ психологической защиты». Задача продавца расположить к себе покупателя, «снять« эти защитные барьеры, убедить не купить примерить. И все это мягко, тактично, со знанием дела. Белье это очень деликатная тема. От продавца, от его умения вести диалог и слышать покупателя зависит почти все. Научить быть хорошим продавцом невозможно это должно идти от природы». К сожалению, таких прирожденных продавцов чрезвычайно мало. Большинство же не в состоянии помочь покупателю по простой причине они сами не знают, что к чему подходит, что выбрать в том или ином случае. «В этом смысле я завидую своим поставщикам, той же мадам Шанталь Тома, рассказывает Татьяна Ботенкова. Каждый год мы встречаемся с ней в Париже, бываем в ее штаб-квартире, на показах. И я вижу ее сотрудников, ее манекенщиц, которые совершенно потрясающе работают. И это при темпах работы, которые она задает: ведь Chantal Thomas это и нижнее белье, и аксессуары, и постельное белье Dimanche сегодня тоже расширяет коллекцию помимо белья, в салонах представлены женская одежда, аксессуары, шарфы. К летнему сезону появится коллекция бразильских купальников. Во всем этом разнообразии нужно очень хорошо разбираться. Когда приходит новая коллекция, девчонки ее обязательно примеряют. Причем дело не в естественном желании «опробовать« новинку продавцы должны точно знать, что они предложат покупателям. К тому же есть дефекты, которые обнаруживаются только после примерки: несовпадение рисунка, да и просто неудобная модель если она попадает в продажу, ее сразу же приходится уценять. И лишь после всех примерок и сверок мы делаем заказы. Причем проплачиваем их за полгода вперед ведь коллекции шьют только под заказ. Бельевая тема одна из самых сложных. Деньги на этом рынке зарабатываются не слишком быстро и довольно тяжело».