Сменить имя

Тенденции

Год назад компания BenQ Corporation приобрела мобильное подразделение Siemens AG. Siemens Mobile Devices была четвертым в мире производителем мобильных телефонов. В процессе программы перехода от одного брэнда к другому новообразованная компания BenQ Mobile надеется удержать долю рынка, которой ранее владел Siemens. О поэтапном развитии и перспективах нового брэнда, а также о маркетинговых инструментах, которые будут использоваться в регионах при программе перехода, в эксклюзивном интервью «СУ» рассказал генеральный директор ООО «Бенкью Мобайл» СЕРГЕЙ ЯКОВЛЕВ.

— Расскажите кратко о том, как было принято решение о слиянии с «мобильным» подразделением Siemens и какое значение это имело для вашей компании?

— Слияние — не совсем точный термин. Фактически произошла сделка по продаже подразделения мобильных телефонов и аксессуаров компании Siemens AG корпорации BenQ. Подготовка шла с мая 2005 года, для заключения сделки потребовалось несколько предварительных этапов, в том числе одобрение руководством нашего концерна и его акционерами. Если заглянуть в историю нашей компании, то она возникла как мультимедийное подразделение компании Acer, а в 2001 году это подразделение выделилось в независимую структуру, которую назвали BenQ Corporation. Ее акционерами являются несколько физических лиц и собственно Acer Corp. Темпы роста нашего бизнеса с 2001 года достигали 40% ежегодно, а в 2005 году BenQ смогла позволить себе приобрести «телефонное» подразделение Siemens AG. Юридическому оформлению сделки предшествовали несколько подготовительных этапов, поскольку речь шла о шести тысячах человек, которые работали на Siemens Mobile Devices по всему миру и о достаточно солидном объеме бизнеса, который на тот момент составлял около 4,5 млрд евро годового оборота.

1 октября сделка вступила в силу, и подразделение мобильных телефонов Siemens оформилось в отдельную компанию, которая называется BenQ Mobile и является дочерней компанией BenQ Corporation. Это значит, что у нас попросту сменились акционеры — если раньше они были европейскими, то теперь азиатские. Однако никаких кадровых перестановок не произошло. Нашим генеральным директором остается бывший гендиректор Siemens Mobile Devices, на всех ключевых постах остались топ-менеджеры, которые руководили компанией при Siemens. Сохранена также вся корпоративная культура.

Однако произошли и изменения. Например, серьезно улучшились как гибкость при принятии решений, так и скорость реакции на потребности рынка. Дело в том, что в BenQ Mobile сейчас гораздо меньше иерархических структур, если сравнивать с тем, что было во времена Siemens. Раньше наше телефонное подразделение было частью телекоммуникационного подразделения Siemens Communication, и по наиболее важным вопросам нам приходилось согласовывать решения или идеи сначала с руководством телекоммуникационного подразделения, а уже затем это решение выносилось на совет директоров всего концерна. В результате мы реагировали на запросы рынка медленнее, чем, скажем, те наши конкуренты, которые были организованы более «плоско» в плане иерархических структур. Сейчас мы стали более гибкой, ориентированной на рынок конечного потребителя компанией. Siemens всегда позиционировался как поставщик для корпоративного сегмента, и единственным подразделением, ориентированным на конечного клиента, было наше. BenQ, в отличие от Siemens — это B2C-ориентированная компания (business-to-customer). Здесь принято гораздо быстрее реагировать на потребности рынка, поэтому нам сейчас проще работать, чем год назад. Еще один момент: если раньше мы как часть концерна Siemens были вынуждены закупать определенные компоненты на внешнем рынке, например, дисплеи для мобильных телефонов, то сейчас многие технологии есть в портфолио собственных научных технологических разработок концерна BenQ.

— Как развивается программа перехода от брэнда Siemens к BenQ Mobile? Расскажите об этапах этого процесса и тех маркетинговых инструментах, которые будут использованы для этого?

— BenQ Mobile сейчас производит мобильные телефоны, которые продаются под тремя разными торговыми марками. Первый брэнд — это Siemens. В течение полутора лет в рамках лицензионного соглашения с Siemens AG компания BenQ Mobile имеет право пользоваться брэндом Siemens. Помимо этого, до осени 2010 года BenQ Mobile может использовать марку BenQ-Siemens.

Скоро мы начнем рекламную кампанию, которая будет посвящена новой модели — первой, которая выйдет под брэндом BenQ-Siemens. Это плоская «раскладушка» BenQ-Siemens EF81. И, наконец, третий брэнд, который мы будем использовать — BenQ. Наша главная задача (с учетом того, что Siemens — известный и уважаемый брэнд, который занимал на момент заключения сделки лидирующие позиции на рынке, а брэнд BenQ на момент заключения сделки был почти неизвестен) — за время действия этого лицензионного соглашения бросить мостик через двойной логотип BenQ-Siemens и тем самым спроецировать доверие и уважение к брэнду Siemens на брэнд BenQ. К тому моменту, когда перестанет действовать соглашение с Siemens, и мы не сможем использовать брэнд BenQ-Siemens, брэнд BenQ должен быть достаточно хорошо известным и при этом ассоциироваться с немецким качеством, революционными азиатскими агрессивными подходами к маркетингу и гибкостью ориентирования на конечного потребителя. Такая задача стоит перед стратегическими маркетологами и руководством нашей компании, в том числе передо мной как ответственным за бизнес в России.

— Каковы позиции брэнда BenQ в России в целом и в регионах в частности?

— В рамках подготовки к сделке по продаже Siemens Mobile Devices мы провели некоторые исследования и, естественно, пришли к выводу, что брэнд BenQ был на тот момент существенно менее известным, чем брэнд Siemens. У Siemens 155-летняя история в России. В связи с этим он ассоциируется у подавляющего числа русских с немецким качеством и надежностью, инновационными масштабными проектами. BenQ сама по себе очень молодая компания и, естественно, неизвестная марка для подавляющего числа россиян. Но в нашей целевой аудитории (а это молодежь, которая интересуется телекоммуникациями и новыми технологиями) оказалось некоторое число тех, кто уже знает о BenQ. Есть такой подход в исследованиях, как опрос с подсказкой. Проводится он следующим образом: человеку дают список, в котором есть несколько товарных марок, и предлагают указать, кто из производителей телекоммуникацонных средств или высокотехнологичных изделий известен. Такое исследование проводилось в восьми крупных городах, в том числе и в Новосибирске. В результате 9% опрошенных сказали, что они знают марку BenQ. Безусловно, 9% лучше, чем ничего, но, естественно, можно сказать, что на начало сделки о BenQ в России практически не знали. Наши специальные партнерские агентства сделали прогноз и сообщили, что благодаря известности и существующему доверию к марке Siemens двойной брэнд BenQ-Siemens может в течение года существенно увеличить уровень известности BenQ. Мы уверены, что до конца 2006 года уровень известности марки BenQ возрастет многократно, до 40–50%. Скажем, уровень известности марки Siemens составляет сейчас около 85%.

— Как вы оцениваете итоги работы компании на российском рынке в 2005 году?

— Россия является рынком номер один для BenQ Mobile — здесь объемы продаж превышают объемы продаж даже в Китае и Германии. Но, к сожалению, в ряде стран у BenQ Mobile дела идут существенно хуже, чем в России. В Китае, например, доля BenQ Mobile не превышает 1%. По данным IDC, в России наша доля — 16,5% в штучном выражении. В целом по итогам года мы занимаем четвертое место с небольшим отрывом от Motorola. Но эта доля существенно выше, чем мировая доля в среднем.

Это говорит о том, что нам предстоит многое сделать. А в России наша задача — не потерять покупателей, которые были довольны техникой Siemens, и сделать все, чтобы наши покупатели купили свой следующий телефон от BenQ-Siemens и были им довольны не меньше, чем сейчас довольны телефонами Siemens. В России мы ставим себе задачу иметь не меньше 17% рынка в 2006 году.

— Кого из производителей сотовых телефонов вы считаете своим основным конкурентом на рынке?

— Мы вместе с Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson входим в пятерку мировых производителей, которые борются за лидерство на рынке России. Каждая из этих компаний представляется для нас достаточно интересным объектом для конкурентной борьбы.

— Как вы оцениваете свою долю на рынке Сибири? Есть ли какая-то специфика этого региона, на ваш взгляд?

— Сибирский регион для нас является одним из приоритетных — здесь еще не очень высокий уровень проникновения сотовой связи, а значит, много людей будут покупать свой первый телефон. По уровню доходов населения это также один из передовых федеральных округов России.

Мы не проводим исследования сами, а аналитики тоже не всегда имеют возможность предоставить нам подробные исследования по конкретным регионам. Тем не менее по данным, которые мы получаем от наших партнеров, имеющих магазины в крупнейших городах Сибирского региона (Новосибирске, Омске и Красноярске), можно сделать вывод, что в среднем доля наших продаж составляет здесь не меньше, чем в европейской части России, то есть около 15–20%. Сибирь примечательна тем, что здесь есть потенциал роста, в том числе в дешевом сегменте, где основными покупателями являются молодежь и пожилые люди. Помимо этого, нам интересно продавать здесь и дорогие телефоны, так как в силу развитой промышленности и достаточно высокого уровня жизни Сибирь входит в первую пятерку среди регионов по уровню доходов. Мы сумеем представить в Сибири в самые ближайшие месяцы ряд мероприятий маркетингового плана, посвященных запуску наших новых моделей уже в самые ближайшие месяцы.

— Расскажите о вашей партнерской политике? Планируете ли вы увеличивать число партнеров, особенно в Сибири?

— Нашими партнерами являются компании разного типа — есть прямые и региональные партнеры. В первом случае контракт заключается между головной штаб-квартирой и соответствующим дистрибьютором или большим розничным покупателем, таким как «Связной», «Евросеть» или «Цифроград». Партнеры регионального плана — компании, не объединенные одним брэндом — небольшие розничные продавцы, которые не работают с нами напрямую, а покупают телефоны у дистрибьюторов.

Мы не будем расширять круг прямых партнеров, поскольку на данный момент их число представляется нам максимальным, и нет нужды увеличивать количество каналов поступления наших телефонов в Россию. Тем более что сейчас в рамках таможенных мероприятий по так называемому «обелению» этого рынка существует небольшое число таможенных терминалов, на которых более удобно осуществлять таможенную очистку импортных поставок мобильных телефонов. И специально для таможенной очистки крупные дистрибьюторы создали свои логистические центры, которые занимаются импортом телефонов. А чуть ранее, в 2004–2005 годах, импортом телефонов занимались брокерские компании, которые брались за все подряд и подвергались упрекам в том, что они используют какие-то схемы для минимизации или ухода от обязательных таможенных платежей. В рамках кампании по «обелению» рынка крупнейшие дистрибьюторы или розничные компании создали свои дочерние фирмы, которые занимаются импортом. Мы работаем именно с такими крупными покупателями, а розничные компании, в том числе компании Сибирского региона, мы обслуживаем через этих дистрибьюторов. Вместе с тем у нас есть специальные программы по поддержке региональной розницы, которые позволяют нам стимулировать сбыт и экономически поддерживать региональную розницу. Поэтому мы будем продолжать работать как с федеральной, так и региональной розницей, естественно, учитывая баланс интересов.