Постсоветская история

Высший класс — бутик

У каждого города есть как факторы, привлекающие модные марки, так и особенности, отпугивающие их. Прельщающие черты Новосибирска очевидны — статус крупнейшего за Уралом города, практически двухмиллионная агломерация, близкое соседство с меньшими региональными центрами, население которых относится к новосибирской торговле с почтением. Присутствовать в этой среде считают важным практически все компании. Второй показатель — степень освоения города брэндами аналогичного уровня. И тут расти до соответствующего «столичного» уровня Новосибирску пришлось несколько дольше. Интересно, что первыми в город пришли статусные марки мужской одежды. А «первопроходцем» стал известный брэнд Hugo Boss — именно «боссовский» магазин на Советской дал старт новосибирскому модному ритейлу ценовой группы «выше среднего».

Как все начиналось

В разговоре о новосибирском магазине Hugo Boss словосочетание «постсоветская история» имеет совершенно особое значение, далекое от политологии. «Советское и постсоветское время» — это этапы форматной эволюции магазина. По первому адресу, на улице Советской, Группа компаний «Конквест» открыла магазин по договору франчайзинга осенью 2000-го. «Мы готовились очень серьезно, — рассказывает генеральный менеджер направления fashion retail ГК «Конквест» (работают с маркой Нugo Boss в Новосибирске) Марина Кравцова (на фото). — Торговое оборудование уже было закуплено и доставлено в город. Полный комплект — корпусная мебель, вешалочные системы, манекены, даже материал для пола (для брэндов такого уровня пол тоже является марочным идентификатором). Все это было точно такое же, как в бутике на Арбате, первом «боссовском« магазине России. Но поскольку наш магазин открылся позже, в 2000-м, эффект концептуальной новизны был чуть смазан. Ведь сейчас у большинства марок концепция шоп-фитинга меняется очень часто».

Относительная свобода рыночного поля вовсе не облегчила старт проекта «Hugo Boss в Новосибирске». Хотя в физическом смысле 2000-й не так уж далек, потребительская среда той поры была совсем иной. С одной стороны, восторг от первого пришествия мировых брэндов имел слегка мистический оттенок, порождал почти по-детски завышенные ожидания. Ожидания, которые при первом физическом контакте с марочным товаром превращались в столь же завышенную, почти параноидальную требовательность: «А правда фирменное? А не обманывают?» Граждане, только-только вступившие на порог консюмерского общества, к вещам, чья цена отличалась «по вертикали» от привычного уровня универмагов и вещевых рынков, относились с придирчивостью экспертов-криминалистов. Впрочем, и сами конфекционисты в ту пору еще не оперировали понятиями «брэнд», «дух марки», делая упор лишь на понятие «качество».

«Таковы были естественные приоритеты того времени, — рассуждает Марина Кравцова. — Люди были внимательны не к гуманитарному контексту изделия, а к его элементарной «физике« — ровности строчки, прочности. Теперь же рынок расширился, и публика стала внимательнее к образной составляющей, к брэнду. Потребители 2006-го более контактны с маркой, стало легче и продавать, и покупать».

Время концептуальных решений

Здание будущего концепт-шопа — примыкающий к «Стоун-Хаусу» особняк — обрело свою функцию по ходу зарождения

Переменам в потребительском сознании магазин обязан своим развитием — уже через несколько лет бутику на Советской стало тесно. Для должного представления новых линий был нужен новый, более современный формат. «Эпоха магазинов в 60 «квадратов» была пройдена, — рассказывает Марина Кравцова. — Нижняя граница «образца 2005 года» — 120–150 кв. метров. А чтобы получить от компании Нugo Boss несколько марочных линий, магазин уже должен иметь не меньше 250 «квадратов« торговой площади и располагаться в центре, причем на осевой улице, а не поперечной». Так что новый формат был не только приметой времени, но и насущной необходимостью. И он был найден. Концепт-шоп — промежуточный вариант между бутиком и мегастором, формат современный и вполне столичный.

Здание будущего концепт-шопа — примыкающий к «Стоун-Хаусу» особняк со стрельчатыми окнами — обрело свою функцию по ходу зарождения. «Своим появлением оно косвенно обязано ресторану «Суши-Яма», — рассказывает Марина Кравцова. — Подземный объем ресторана, выдаваясь из-под фундаментного контура «Стоун-Хауса», образовывал довольно большую площадку на поверхности, на которую буквально «просилась« постройка, замыкающая торец здания. Первоначально мы планировали разместить там какой-нибудь новый общепитовский проект, но поразмыслили и решили, что общепита на этом месте уже довольно. И стали создавать здание под концепт-шоп».

Формат для ассортимента

Новый формат и желание представлять все марочные линии диктовали новые, весьма жесткие правила. «Это общая практика, — комментирует Марина Кравцова. — У каждой марки есть некие минимумы — для интерьера, для заказа. Например, у Hugo Boss минимум для одной товарной линии — это 36 000 евро. То есть заказывать по две вещи из Orange, Green и Black, делая микс, не получится — фирма не даст тебе право на это. Придется выдерживать минимумы. Впрочем, четко сформулированным правилам следовать не так уж трудно — западные партнеры никогда не требуют больше заранее оговоренного, с этим все четко». Внешний вид будущего магазина был регламентирован не менее жестко. Например, концепция витрин едина для всей мировой сети. Предложение по витринному реквизиту формируется для каждой из четырех линий, ежесезонно — по четыре витрины на каждые шесть месяцев. «Как бы это странно не выглядело, но все эти брутальные ящики, ностальгически намекающие на инвентарь советских «плодовощторгов«, красные газосветные трубочки и автопокрышки мы везем из Германии», — замечает госпожа Кравцова.

Если архитектурно-дизайнерские параметры магазинов определяются компанией-марковладельцем, то нюансы товарного предложения формулирует сам региональный партнер. «Регионализм — объективный фактор, — констатирует Марина Кравцова. — Понимают это и представители Hugo Boss. Если раньше они проявляли некоторую настойчивость при формировании коллекции, то сейчас участвуют в формировании заказа более факультативно — говорят о том, какие модели из данной коллекции зарекомендовали себя как европейские бестселлеры». Но не каждый хит западного ассортимента у нас будет встречен с тем же энтузиазмом. Например, в мужской зимней коллекции Black, навеянной, кстати, имперским Санкт-Петербургом, одной из «фишек« были сапоги (возвращение высоких сапог в мужскую моду в Европе — один из главных трендов 2006-го). Однако Новосибирск эту позицию заказывать не стал.

Одно дело — разомлевшие в метросексуальности европейцы, соскучившиеся по нарочитым атрибутам мужественности, и совсем другое — страна всеобщей воинской повинности и военных кафедр. У большинства россиян сапоги, даже самые роскошные, умиления и потребительского интереса не вызывают. Потому на полках большинства российских магазинов они и не появились».

Кстати, разумная дозировка «мужского начала« — важный фактор эволюции и самого брэнда Hugo Boss, и его новосибирского магазина. »В 90-е, особенно в первой половине того десятилетия, стиль Hugo Boss ассоциировался у россиян с «солидными мужчинами на Mercedes’ах, — вспоминает Марина Кравцова. — Образ этот был брутально-чопорным. Хотя даже на тот момент Hugo Boss представлял несколько линий и активно развивал casual-направление, главным отождествлением марки в сознании сибиряков был офисный костюм». Однако уже к концу 90-х случился прорыв — и потребительские стереотипы «подтаяли», и марка начала развиваться бурно. Hugo Boss начал меняться стилистически, менялась даже структура коллекций внутри линий. С 2000 года новосибирский бутик представлял только мужские линии Black и Orange. «Казуальная» линия Orange существует по сию пору, но сейчас она стала намного шире — охватывает не только тех, кто ходит в офис в свободной одежде, но и тех, кто ведет спортивный образ жизни. Сугубо спортивной позиционируется линия Green, но и в Orange присутствуют спортивные аксессуары. «Думаю, изменения в восприятии брэнда обусловлены и диверсификацией стилей, — уточняет Марина Кравцова. — Например, Orange, как женский, так и мужской, чутко подхватывает модные тренды. А в женской линии Black больше «люксовых» вещей для вечера, плотно проработана тема обуви, аксессуаров. По продажам женская линия Orange более востребована, чем Black. Связано это скорее всего с «градусом» моды. Новосибирские женщины очень хотят быть модными и предпочитают вещи более «острые«, эмоциональные».

Новый адрес — новые покупатели

Как повлияла на восприятие проекта смена адреса? «Существенно, — убеждена Марина Кравцова. — Когда магазин находился на Советской, основными посетителями были люди, приходящие в магазин целенаправленно. С переездом на Красный проспект больше стала доля так называемых случайных покупателей — тех, кто заглянул из любопытства, проходя по улице, гостей города, которых на Красном, безусловно, больше. Выросла доля так называемых ознакомительных покупок. Да, они однократные. Но хорошо, что они есть. Ведь каждый разовый покупатель — потенциальный постоянный. Не обязательно он вернется через месяц за второй вещью. Но то, что вернется, очень вероятно». Кстати, после переезда в компании несколько изменили и структуру коллекций, увеличив в заказе долю мелких аксессуаров. В пору обитания на Советской они не пользовались особым спросом — завсегдатаи того магазина приходили в основном за «серьезными» вещами. Сейчас же объем продаж аксессуаров значительно вырос — их покупают в качестве подарков. Покупают в том числе и те люди, которые зашли впервые, «просто посмотреть». «Увеличили мы и долю классических вещей в нашем заказе — классика у «разовых« покупателей тоже пользуется наибольшим спросом», — добавляет Марина Кравцова.

С переходом в формат концепт-шопа изменилось и само представление товаров. Например, раньше в магазине на Советской Orange был представлен пусть отдельно от Black, в другом зале, но сама окружающая атмосфера, стилистика оборудования задавала всей коллекции слишком ровный, «классический» тон, мягко гасила энергетику линии Orange. Orange — острый, взрывной, эта линия включает вещи, совершенно нетрадиционные для «боссовского» стиля. Сейчас же Orange и Black разделены в пространстве максимально — Black на первом этаже, Orange — на втором. Мерчендайзинг тоже стал более адресным. Например, «оранжевские» джинсы имели такую же выкладку, как и джинсы «блэковские» — классической стопочкой. Сейчас же джинсы линии Orange имеют более эмоциональную визуализацию — непринужденно подвешиваются на карабинах, выкладываются в «художественном беспорядке». Если бы такая презентация осуществлялась на небольшом пространстве магазина на Советской, в ситуации взаимного визуального контакта, эта неформальная выкладка на фоне «блэковской» строгости создавала бы ощущение неряшливости. Не было бы никакой художественности и эмоциональности, это воспринималось бы как тривиальный беспорядок. Такая «драматизированная» подача товара привлекает более молодых людей, тех, для кого «черный босс« — это слишком взросло и чопорно.

Кстати, возрастной диапазон «хьюго-боссовской» публики довольно широк — от 30 до 45–50 лет. Хотя в женской аудитории немало и 20-летних. «Архетип женской коммуникации таков — пройти магазин «от и до«, просмотреть все коллекции и купить что-нибудь из Orange, — поясняет Марина Кравцова. — В Black меньше доля спонтанных покупок — преобладают вещи, приобретение которых планировалось заранее — деловой костюм, вечернее платье».

По признанию Марины Кравцовой, возраст аудитории — показатель более внятный, чем социальный статус: «Сейчас нельзя чеканно сформулировать параметры обобщенного портрета потребителя — большие покупки в концепт-шопе нередко совершают такие люди, в чьей внешности ну никак не угадывается консюмерская активность. Анализировать профессиональную принадлежность тоже достаточно сложно, если, конечно, речь не идет о публичных людях, чей профессиональный статус общеизвестен. Главная контактная информация о постоянных клиентах — это их телефоны. Немало постоянных покупателей из окрестных городов — Омска, Томска, Барнаула».

Boss в регионах

Покупателей из регионов в концепт-шопе немало, хотя магазины этой марки есть не только в Новосибирске. Правда, форматный статус других сибирских магазинов Hugo Boss — томского, красноярского — попроще. Новосибирск на карте Hugo Boss — город пусть не исключительный, но точно не рядовой.

«Соревновательность с Красноярском и другими городами, бесспорно, присутствует, — признается Марина Кравцова. — Но она не на поверхности, ее можно ощущать только косвенно. Когда мы приезжаем в шоу-рум, нам, конечно, интересно, каков объем заказов у Красноярска. Но, во-первых, эту информацию нам никто не даст — это коммерческая тайна. Во-вторых, мы не пересекаемся с «красноярцами» очно. Байеры, даже осознавая свое языковое единство, вообще редко вступают в разговоры друг с другом. Основную часть времени байеры проводят с «боссовскими» менеджерами своего направления. У Западной Европы свое время для заказа коллекций, у Восточной — свое. «Голова« старается делать все, чтобы региональные партнеры не отвлекались на ревнивое изучение друг друга».

Кстати, у потребителей часто возникает вопрос, какой национальности Boss? Этническая доминанта брэнда Hugo Boss — вообще вопрос сложный. Торговый дизайн — отчетливо итальянский. Разработчики женских линий — итальянцы, используется много итальянских тканей. Но концептуальная база, основа — все-таки немецкая. Особенно четко это просматривается в костюмах. «Тренды и в оборудовании, и в интерьере сейчас диктует Италия, — отмечает Марина Кравцова. — Германия же — интерпретатор итальянских идей. Но интерпретатор со своим узнаваемым ego».

А вот итализированный «люксовый» суббрэнд Baldessarini в Новосибирске пока представлен не будет. «Город для этого предложения еще не созрел, — объясняет Марина Кравцова. — Впрочем, это еще не говорит о низком статусе города — линии Baldessarini нет в 90% из всех действующих в мире магазинов Hugo Boss. Хотя, возможно, когда-нибудь настанет и ее время, и мы тоже будем работать с этой линией. Впрочем, тогда и консюмерская структура города, и покупатели будут совсем другими. Но мы к таким переменам готовы».

КОММЕНТАРИИ

ИРИНА БОЙКОВА, директор бутика Billionare:

— Концепт-шоп — очень эффективный формат подачи «высоких» марок. Хорошо, что у нас в городе такие проекты появляются. Полная, максимальная подача брэнда — это хорошо по определению. Единственная проблема, которая возможна в таком формате, — это вероятная «неровность» уровня коллекций. Например, эта коллекция очень интересная, а следующая окажется поскучнее. Ведь не всегда модные дома могут поддерживать свою эстетику «горячей». И ритейлеру, работающему с маркой комплексно, придется что-то делать с вещами, у которых «градус» пониже, ведь он все равно вынужден их представлять. Впрочем, эта проблема не столь уж критична. Ведь работа в формате концепт-шопа тем и хороша, что разные линии брэнда, разные коллекции, фигурально говоря, помогают друг другу продаваться, возникает позитивный эффект синергии. Словом, концепт-шопы полезны и для марок, и для статуса города.

ТАТЬЯНА ЗАЙКО, директор ТД «Галерея «Максима»:

— Концепт-шоп — формат интересный. В бутиках подача марки может быть более размытой, смещенной навстречу местным вкусам — это общеизвестно и заметно по многим местным проектам. Концепт-шоп, стоя в иерархии как бы выше бутика, и покупателями воспринимается с большей долей доверия. Поскольку в концепт-шопе идеология брэнда выражена более объемно и многогранно, он всегда привлекательнее компактного бутика. Бесспорный плюс бутиков — их камерность. Зато сила концепт-шопов — в их большом размере. У каждой вещи появляется свое визуальное поле. Это позволяет подавать марку и ярко, и комплексно.

ЕЛЕНА ДУБОВИЦКАЯ, директор салона «Актуэль»:

— Для наших марок приоритетен как раз более камерный формат — компактный бутик. Наша концепция подразумевает «точечную» коммуникацию — с одним-двумя, максимум тремя гостями. Но для марки с большим количеством линий, наверное, нужен как раз концепт-шоп. В общем, нам хорошо в своем формате, им — в своем.

ТАТЬЯНА КАЛЬЧЕНКО, директор салона Calvin Klein в Новосибирске:

— Мне очень нравятся концепт-шопы. И в Европе, и в Москве я с удовольствием их посещаю. Думаю, «Конквесту» удалось создать действительно хороший концепт-шоп. Мне симпатичен его дизайн, концепция мерчендайзинга. И у здания хорошие экспозиционные параметры, оно «раскрывает» марку городу — много витрин под трехмерные композиции и постеры, узнаваемый вид, расположение на главном проспекте. Кстати, удачный формат этого магазина отмечают все, даже те, кому концепция марки Hugo Boss не близка. Магазин же вполне получился и даже несет градообразующую функцию. Впрочем, для концепт-шопов это как раз и естественно — этот формат рожден быть заметным.