Игра «в ящик»

Почтовые ящики в жилых домах в наше время редко пустуют: обычно они завалены кипой бесплатных газет, рекламных листовок, объявлений. Такой метод рекламы изначально подразумевает широкий охват аудитории. Однако насколько высока его эффективность? Удивительно, но во многих компаниях, пользующихся подобным способом продвижения своих товаров и услуг, о результативности данного метода не задумываются. Журнал «СУ» попросил известных новосибирских маркетологов прокомментировать основные особенности безадресных рекламных рассылок. По мнению специалистов, такой инструмент может быть полезен далеко не каждому бизнесу, а кому-то и просто вреден.

В МУСОРНУЮ КОРЗИНУ

Жители Новосибирска, которые являются аудиторией бесплатно распространяемых по почтовым ящикам газет и рекламных брошюр, относятся к этому по-разному. Корреспондент «СУ» во время небольшого экспресс-опроса встретил как положительные, так и отрицательные отклики. «В целом я хорошо отношусь к подобного рода изданиям, и рекламу глазами пробегаю, и прочитываю наиболее интересные материалы», — говорит офис-менеджер Дарья Чадова. «Если я открываю почтовый ящик и вижу там ворох рекламных газет, листовок, то обычно тут же выбрасываю все это, — рассказал «СУ» менеджер корпоративных продаж компьютерной техники Олег Миронов. — Я пользуюсь газетами с бесплатными объявлениями только тогда, когда нужно найти какую-то конкретную информацию — телефон электрика и т. д.».

Однако, несмотря на разные мнения, все опрошенные «СУ» новосибирцы (более 10 человек) признались, что никогда не совершали покупки, увидев рекламу в бесплатной газете, попавшей в почтовый ящик, или получив туда же отдельный рекламный буклет. Исключением являются те моменты, когда люди используют газету объявлений как справочник, самостоятельно проводя поиск нужной услуги или товара. Конечно, вряд ли этот незначительный по числу респондентов опрос может быть репрезентативным и в полной мере отражать отношение горожан к безадресным рассылкам, но тем не менее полученные с его помощью мнения нельзя не назвать любопытными.

На их основе напрашивается несколько выводов. Во-первых, по всей видимости, не всегда реклама, распространяемая веерными безадресными рассылками по жилым массивам и районам, удостаивается внимания адресата — некоторые люди предпочитают сразу выбросить подобные материалы, не тратя ни минуты на их просмотр. Во-вторых, те, кто любит брать такие газеты и буклеты и читает их, похоже, чаще всего так и не становится клиентом тех компаний и предприятий, которые рекламируются таким образом. Вероятно, в этом случае уместно говорить об относительно невысокой отдаче от подобной разновидности директ-мэйла — если, конечно, здесь вообще применим этот термин.

«Эффективность такого способа продвижения, если сравнивать с основными каналами распространения рекламы, очень невысока. Я думаю, что 9 из 10 рублей, потраченных на безадресную рассылку или рекламу в бесплатных газетах объявлений, отправляются в мусорную корзину, — считает управляющий партнер маркетингового агентства «Б–52» Дмитрий Петров. — Количество прочтений, контактов рекламы с целевой аудиторией очень невелико».

«На самом деле директ-мэйл — это адресная доставка информации. Поэтому называть массовые рассылки по почтовым ящикам директ-мэйлом не совсем корректно, — уточняет управляющий партнер АМТ «Марков и партнеры» Максим Марков. — У бесплатных газет, распространяемых по почтовым ящикам, адресность отсутствует как таковая; соответственно, и целевой аудитории у подобных СМИ просто нет — она очень размыта».

Почему же многие компании все-таки пользуются безадресной рассылкой, рекламой в бесплатных газетах, распространяемых по почтовым ящикам? По мнению Дмитрия Петрова, причина кроется в очевидном достоинстве подобного метода — в широком охвате аудитории. Тиражи наиболее крупных еженедельных бесплатных рекламно-информационных изданий составляют десятки, а то и сотни тысяч экземпляров, и если хотя бы 10% из них попадут в руки к жильцам домов и будут ими прочитаны — это уже вполне неплохой процент контакта для многих рекламодателей, считает Дмитрий Петров.

«По большому счету, аудитория бесплатных рекламных газет, распространяемых по почтовым ящикам, очень схожа с аудиторией ТВ, — говорит Максим Марков. — Сегодня в каждом доме есть и телевизор, и почтовый ящик, ими пользуется большое количество людей — соответственно, о каких-то особенностях аудитории говорить очень сложно, поскольку она весьма разнородная».

Таким образом, рекламные носители, работающие на «аудиторию почтовых ящиков», как правило, предполагают широкий охват населения и характеризуются отсутствием адресности. У рекламодателя нет более или менее подробного представления о том, к кому он обращается со своим материалом. «Это очень похоже на спам по электронной почте, — говорит Максим Марков. — Спам прекрасен разве что тем, что это очень дешевый инструмент, который окупает затраты даже при небольшом отклике».

УЩЕРБ ДЛЯ РЕПУТАЦИИ?

Сходство безадресных рассылок со спамом наделяет их одной особенностью, которая может быть весьма неприятна для рекламодателя. Специалисты считают, что очень часто листовки, газеты, брошюры, попадающие в почтовый ящик помимо воли его владельца, изначально вызывают негативную реакцию человека.

«Когда я открываю почтовый ящик и вижу, что он забит кипой газет, которые я не выписываю, речь идет о проникновении в мое личное пространство. И неудивительно, что обычно люди реагируют на это негативно, с раздражением, — отмечает Дмитрий Петров. — Мне известны примеры, когда компании, которые активно использовали безадресную рассылку своей рекламы по электронной почте, впоследствии получали далеко не самый положительный отклик. Я был на семинаре, где выступал представитель компании, применяющей спам для рекламы своих тренингов. Образно говоря, ему здорово досталось от собравшихся специалистов — спам от этой компании уже успел доставить всем огромные неудобства. Очевидно, что здесь можно говорить об ущербе для репутации компании. И если такое возможно с безадресной рассылкой в Интернете, то вполне реально ожидать подобного результата и в оффлайне. С одной стороны, конечно, компания привлекала посредством спама какое-то количество клиентов. Но с другой — этим способом она очень быстро создала себе дурную репутацию. Вряд ли такой размен устроит многих рекламодателей».

Потенциальный ущерб для репутации, конечно, ограничивает использование компаниями безадресных рассылок, размещение рекламных материалов в бесплатной прессе, распространяемой по жилым домам. И тут вполне уместно определить, каким предприятиям вообще не стоит прибегать к подобному методу, а для каких он, наоборот, представляет интерес.

«Распространение рекламы по почтовым ящикам само по себе предполагает геотаргетинг ваших сообщений, — говорит директор Исследовательского центра «РосБизнесАудит» Александр Михайлов. — Если у вас, скажем, небольшие магазины в двух–трех районах города, вряд ли вам имеет смысл тратить деньги, к примеру, на рекламу на радио, которое слушает весь город. Подчас бывает уместно воспользоваться безадресной рассылкой или рекламой в бесплатных газетах, распространяемых на интересующей вас территории. Как правило, для малого бизнеса главное — донести информацию о своем существовании до возможных покупателей, а репутация, имидж компании — дело не первой важности. В таком случае, конечно, безадресные рассылки можно расценивать как подходящий инструмент».

ТОЧНОЕ «ПОКРЫТИЕ»

По мнению Александра Михайлова, массовые рассылки и реклама в бесплатных газетах ориентированы главным образом на малый и средний бизнес, которому очень важно направить свой месседж на четко определенную территорию. Как считает Максим Марков, в этом случае зачастую эффективнее использовать собственные рекламные рассылки — так рекламодатель обеспечит более точное «покрытие» интересующей его территории, не переплачивая за лишнюю, поскольку бесплатные издания часто имеют более широкое распространение, чем на два–три района.

«Этот инструмент в первую очередь подойдет компаниям рынков B2C, а также различным сервисным организациям, чей бизнес связен с определенной территорией, — химчистка, торговые предприятия, парикмахерские и т. д. То есть тем, кому не особо важна репутационная составляющая рекламы, и на первом плане находится задача продать какой-то товар или услугу, что называется, близлежащим домам», — резюмирует Дмитрий Петров.

По его словам, если бизнес компании ориентирован на весь город, стоит хорошо подумать, прежде чем использовать технологии массовых рассылок или рекламу в ориентированных на это изданиях. Возможно, лучше и эффективнее в данном случае использовать наружную рекламу или рекламу в более серьезных, известных в городе СМИ. По мнению Александра Михайлова, если предприятию важен широкий охват населения города и оно ставит себе задачу заинтересовать потенциальных клиентов — сообщить им, например, об открытии нового крупного магазина, — это можно сделать, отказавшись от размещения в рекламных изданиях, и отдать предпочтение собственной рассылке. «В таком случае я бы рекомендовал сделать рассылку своего рекламного каталога. Мы не столкнемся с ограничениями в плане полиграфии, которые будут при размещении материала в многотиражной газете, можем самостоятельно выбрать полиграфию, определить объем, формат брошюры, сделать ее нестандартной, яркой и запоминающейся», — считает Александр Михайлов.

«Уважающая себя компания уважает и своего клиента, поэтому злоупотреблять массовыми рассылками не стоит, — говорит Дмитрий Петров. — Хотя, конечно, если речь идет о рекламе, которая ориентирована на небольшую, четко определенную территорию, то эти методы вполне допустимы. Тем не менее и здесь, возможно, целесообразнее вложить деньги в красивую, качественную вывеску, наружную рекламу или установку указателей. Нередко это работает дольше и лучше, чем просто распространение, к примеру, 100 тыс. листовок по почтовым ящикам».

В целом на рынке рекламы в следующем году весьма вероятны существенные перемены. В частности, эксперты говорят о двух тенденциях, набирающих силу в последнее время. Во-первых, о сокращении затрат рекламодателей и, соответственно, падении темпов роста рынка, о переходе компаний к более дешевым видам рекламы. Во-вторых, многие предприятия вынуждены будут более тщательно подойти к оценке эффективности рекламы. По словам Максима Маркова, в этом вопросе основную роль должна играть не цена размещения, а стоимость целевого контакта, обеспечиваемого тем или иным носителем. В результате многие рекламодатели, вероятно, придут к решению о перераспределении бюджета между разными каналами распространения рекламы.

«Я бы не стал ожидать перераспределения денежных потоков в рекламе в пользу сегмента бесплатных рекламно-информационных изданий. Вероятнее всего, объемы рекламы в этом сегменте будут сокращаться, как и по рынку в целом, что может привести к закрытию некоторых изданий подобного рода, — считает Александр Михайлов. — В последнее время в этом сегменте появилось множество новых изданий — очевидно, рынок уже «перегрет».