Воспитание высокого вкуса

Спецпроект — luxury в Сибири

Определить, сколько в Сибири проживает потребителей товаров и услуг классов premium и lux, практически невозможно. В этом уверены сами предприниматели, поставляющие в Сибирь предметы роскоши. Дело в том, что сибирские VIP-клиенты весьма мобильны. Сегодня они могут отправиться за часами в Базель, завтра — за одеждой в Милан, а послезавтра — купить новую яхту у себя в Красноярске. Но все-таки именно эта беспокойная и весьма обеспеченная клиентская аудитория «задает планку» всей потребительской культуре того или иного города.

Модная Сибирь

Уровень потребительской культуры в регионах СФО определяется в том числе и тем, насколько развит местный сегмент товаров и услуг категорий premium и luxury. Руководитель омской компании «Росювелирторг» Кирилл Николаев считает, что степень развития и размеры сегментов premium и luxury зависят от общего экономического развития города и региона, от количества живущих в нем состоятельных людей.

Владелица другой омской компании — салона одежды «Ева» Наталья Горбунова согласна, что оценить уровень развития рынка можно по количеству монобрендовых бутиков. «Я слышала, — говорит госпожа Горбунова, — что в Сургуте, Екатеринбурге, Красноярске уровень продаж товаров luxury достаточно высок. У нас в городе, к сожалению, мало кто может позволить себе покупать дорогую одежду высоких марок. Если я раньше возила 11 брендов, то сейчас сократила их число до трех-четырех. Больше — не имеет смысла. Кроме этого, в Европе произошли изменения в плане увеличения минимального бюджета по бренду, то есть теперь, покупая полную коллекцию, нужно уменьшать количество брендов».

По мнению директора галереи сумок Pelican (Красноярск) Елены Прозоровой, Красноярск — не самый удачный пример действительно модного города. «Я считаю, что на сегодняшний день в Красноярске люди зачастую не могут понять различий между Giorgio Armani и Emporio Armani или отличия Roberto Cavalli от Just Cavalli. Таким образом, когда мы говорим о классе люкс, не каждый покупатель на самом деле понимает, о чем идет речь. В Красноярске все это находится только в зачаточном состоянии, и мы пока можем зарабатывать деньги на более демократичных линиях. Открывать, к примеру, именно Emporio Armani, а не Giorgio Armani, потому что это более коммерческий проект», — утверждает госпожа Прозорова.

По мнению омского ресторатора, владелицы ресторана «Луговская слобода» Натальи Гергерт, законодателем мод в Сибири является Новосибирск. «Я сужу по своей сфере бизнеса, — объясняет госпожа Гергерт. — В Новосибирске вечером все места в ресторанах любого уровня заняты, то есть заведения 100%-но востребованы, а в Омске пока с наполняемостью, к сожалению, проблемы».

Александр Бычков считает рынок яхт в Красноярске перспективным

Впрочем, уровень потребительских пристрастий в сегменте люкс не может определяться только консьюмерской составляющей или ресторанными группами. Флагманы сегмента люкс — супердорогие коттеджи по индивидуальным проектам, яхты, автомобили. Подобные приобретения определяются уже не уровнем доходов, а стилем жизни. «В Москве яхт-клубы были созданы 10–15 лет назад, у нас же достойный клуб был создан спустя 8–12 лет после московских, — рассказывает генеральный директор красноярского BRP-центра «Краб« (продажа мототехники, катеров, яхт) Александр Бычков. — И как только это произошло, сразу появились покупатели яхт. Кто-то их приобретает у московского дилера, кто-то у дилера в Красноярске, а кто-то напрямую с заводов. Сегодня в яхт-клубе представлены модели достаточно высокого уровня. И я думаю, что рынок растущий, перспективы его развития в Красноярске есть».

По мнению руководителя компании «Панавто» (поставляет в Новосибирск мототехнику Yamaha: мотоциклы, мотовездеходы, скутеры, гидроциклы) Андрея Вологодина, рынок люксовой водной техники в Новосибирске начал формироваться около четырех лет назад. «Я имею в виду не ситуации, когда человек увидел в Москве яхту и заказал себе такую же, а когда появились продавцы, которые могут нести ответственность за товар, предоставляют гарантии и спектр сопутствующих услуг», — уточняет он.

Ситуацию с организацией региональных яхт-клубов президент группы компаний «Ле Рой» (Красноярск) Алексей Грузиненко считает удачным примером создания инфраструктуры, которая затем формирует спрос. «Для той категории бизнеса, которая ориентирована на уже созданные высокие бренды — будь то яхты, автомобили, косметика, банковские VIP-услуги, — для продвижения очень важно создать инфраструктуру.

Пока мы не открыли магазин Escada, в этой марке никто не ходил (за исключением покупок за рубежом). И в этом плане все мы выполняем определенную просветительскую задачу, инвестируем деньги или в развитие рынка или даже в его формирование, если его нет. Однажды со мной лично произошел очень показательный случай. Когда мы открыли магазин HUGO BOSS, один мой знакомый сразу предупредил: «У тебя покупать ничего не буду. Я еду в Милан, там приобрету себе одежду, там все дешевле». Прошел год, и при нашей встрече этот же человек сообщил, что собирается посетить мой магазин. «Милан — это хорошо, — объяснил он, — но очень далеко, сумки с одеждой неудобно везти домой. А здесь хорошее обслуживание, достаточно широкий ассортимент«. То есть он воспринял и осознал преимущества приобретения дорогих марок одежды в Красноярске», — говорит Алексей Грузиненко.

Угадать, не прогадав

Одна из особенностей регионального сегмента premium и luxury в том, что игрокам необходимо постоянно соотносить свои предложения с запросами потребителей. Нужно угадывать предпочтения, прогнозировать спрос на новые марки и при этом сохранять свой коммерческий интерес. В ходе круглого стола «Premium- и luxury-бизнес в Сибири: особенности, проблемы, перспективы», организованного в Красноярске группой изданий «Континент Сибирь» и телепрограммой «Детали. Красноярск» («Прима-ТВ»), Алексей Грузиненко признался, что прибыль зарабатывается на коммерческих марках, успешных известных брендах. «И я думаю, что в этом смысле набор марок в Красноярске ничем не отличается от новосибирского или московского, потому что мы ориентируемся на то, что видим, читаем, что рекламирует глянец, и на то, что, по нашему мнению, будет успешно продаваться», — отметил он.

По мнению Алексея Грузиненко, прибыль зарабатывается на коммерческих марках, успешных, известных брендах

«Наша линейка брендов четко сформировалась за десять лет. Мы знаем предпочтения наших клиентов, везем определенные модели и не стараемся перепрыгнуть через голову, предложив что-то очень экстравагантное, но не интересное для сибиряков. Есть компании, которые привозят яхты более высокого ценового диапазона — стоимостью от 1 млн евро. Мы ориентируемся на умеренную ценовую категорию — 300–500 тыс. евро», — говорит Александр Бычков.

Президенту Красноярской винной академии, генеральному директору винного бутика «Декантер» Майклу Шабурову удается сочетать ассортиментную политику московских партнеров и интересы поклонников коллекционных вин из Красноярска. «Если у поставщика нет определенного бренда, я не смогу принять его заказ. У клиентов уже сформированы предпочтения, значит, и у нас всегда должен быть в наличии набор определенных винных брендов, — рассказывает господин Шабуров. — Мы формируем ассортимент, пользуясь литературой, профессиональными изданиями по энологии. Винный рынок серьезно зависит от оценок известных экспертов. Например, если винный критик Виллиам Паркер поставил высокие оценки вину, оно начинает расти в цене, ведь многим коллекционерам интересно узнать, за что Паркер присудил этой марке 90 баллов из 100. В свой ассортимент мы стараемся включать марки, которым эксперты присуждают высокие рейтинги».

Однако, по мнению Натальи Гергерт, в Сибири все не так однозначно. «Новые вина, даже те, которым поставлены высокие оценки критиков, на мой взгляд, не воспринимаются у нас безусловно, — считает госпожа Гергерт. — Сибирская ментальность не предполагает особой доверчивости, и потом, нам еще далеко до истинно европейской культуры винопития. Однако уровень знаний и, соответственно, потребительских предпочтений постепенно повышается. Клиенты понимают в винах все больше и больше. Я думаю, что если привезти что-то новое в любой из городов СФО, ты обязательно получишь ответ. На эксклюзивное и новое всегда найдется свой потребитель».

С такой точкой зрения согласна новосибирский ресторатор, владелица ресторана «Классика» Анна Ладан. По ее словам, целевая аудитория premium-сегмента стала весьма грамотной. «Достаточно часто человек точно знает, чего ему хочется. Кроме этого, он осведомлен и о цене. И если цена, например, окажется завышенной, он никогда не закажет это вино», — утверждает она. При этом госпожа Ладан придерживается мнения, что клиенты готовы экспериментировать только при условии, если у них уже есть определенные знания о данных марках. «Необходимо, чтобы кто-то рассказал, что, к примеру, эта марка шампанского в Москве является мегахитом сезона, и тогда его согласятся попробовать и сибиряки, — рассказала она «СУ«. — Если просто написать в меню, что это шампанское — новинка, практически никто на это не отреагирует».

Источник роскоши

Майкл Шабуров подбирает ассортимент своего бутика в зависимости от клиентских предпочтений

В абсолютном большинстве все предложения региональных салонов и ресторанов присутствуют и в Москве. Но сегмент lux предполагает воплощение действительно эксклюзивных пожеланий клиентов. «Как правило, все уникальное приобретается под заказ, — утверждает Майкл Шабуров. — Это касается практически любого сегмента luxury».

«Производство эксклюзива не может быть поставлено на поток. Практика всего мира и России заключается в том, что в большом количестве везутся вещи более массового производства. Впрочем, в Новосибирске спрос на эксклюзивные яхты есть, но пока это единичные случаи. И если говорить о росте спроса, то он очень небольшой», — говорит Андрей Вологодин.

Впрочем, как показывает опыт сибирских операторов премиумного сегмента, спрос на эксклюзив наблюдается по направлениям авто, водная и мототехника, дизайн интерьеров, мебель и коллекционные вина. А вот заказов на ювелирные изделия и дорогие часы практически нет — кстати, в отличие от Москвы, где регулярно формируются заказы на индивидуальную поставку этих предметов роскоши. «В количественном соотношении такие покупки у нас случаются один раз из тысячи, — объясняет Кирилл Николаев. — Сейчас мы уже чувствуем вкус нашего покупателя, мы отчасти сами являлись воспитателями вкуса, понятий о моде».

Практически все, кто занимается предметами роскоши, говорят и о своей роли «воспитателей вкуса». Конечно, ТВ и федеральный глянец оказывают свое воздействие на потребительские пристрастия, но все-таки те, кто представляет предметы роскоши в салонах Красноярска, Омска, Новосибирска и т. д., обладают самым авторитетным мнением в глазах заказчика. Такая ответственность стимулирует собственный профессиональный рост. Учредитель студии дизайна и архитектуры «Виинапуу» Лариса Виинапуу рассказывает, что когда человек обращается за дизайном интерьера, он, как правило, не знает, что ему хочется. И основная ошибка дизайнеров в том, что они ждут клиента, который придет со своим готовым решением. Дизайнер должен правильно понять то направление, в котором клиенту было бы комфортно. Например, если человек говорит, что он хочет классику, то не факт, что он имеет в виду классику в истинном смысле этого слова. Как правило, под «классикой» каждый понимает что-то свое.

«Что касается отслеживания новинок в области интерьера, оно происходит на основе опыта, использования каталогов, книг, журналов, впечатлений, полученных в путешествиях, — рассказывает Лариса Виинапуу. — Есть и всемирно известные выставки, где можно проследить модные тенденции дизайна в виде инсталляций. Но некоторые модели выставляются в виде концептов, и далеко не факт, что они будут реально воспроизведены в будущем. Также стоит отслеживать тенденции в коллекциях одежды, порой я черпаю идеи именно из одежных брендов».

«Когда покупаешь коллекцию, состоящую из эксклюзивных моделей, которые представлены в единственном экземпляре, то, конечно, думаешь о конкретном клиенте, которому это может подойти по размеру. Большинство своих клиентов я знаю. Знаю их стили, их размеры, их пристрастия. Эти люди и покупают основную массу коллекционных вещей«, — делится своим опытом Наталья Горбунова.

Член правления «КРАСКИТ-Красноярск» Константин Подлесный утверждает, что пристрастия жителей Красноярска точно такие же, как и у москвичей. «Наша задача в том и заключается, чтобы развивать рынок, спрос же будет формироваться автоматически», — считает он.

Отличия регионального бомонда

По словам Натальи Горбуновой, ассортимент, который заказывают московские байеры, отличается от того, что заказывают сибиряки. «У них всегда больше вечерних туалетов, а у нас в Омске эта категория одежды представлена в гораздо меньшем количестве, потому что вечерние платья практически некуда надеть. Мы привозим гораздо больше одежды повседневного плана», — утверждает она.

На отсутствие ярких событий в светской жизни жалуются и красноярцы. «Я считаю, что в нашем городе светским воспитанием истеблишмента никто не занимается. У нас проводится крайне мало мероприятий, куда люди могут выйти, пообщаться, продемонстрировать свои наряды и драгоценности. Чаще всего под светскими вечеринками в Красноярске понимают презентацию новых салонов, магазинов или ресторанов. Настоящих светских раутов в нашем городе просто нет. И городу этого не хватает», — считает Елена Прозорова.

Тем более что новые коллекции в регионе появляются практически одновременно с Москвой. Но если в столице уже считается нормой тут же проводить вечера и презентации новых коллекций, сибиряки надевают новинки только «по случаю». И, конечно, яркости в светской жизни не прибавится, если вдруг «случай» представится после нескольких месяцев ожидания…

«Оценивая ситуацию на рынке, мы много лет не открывали ничего люксового. Мы работали в премиумном сегменте, работали на развитие и воспитание рынка. Когда мы почувствовали, что рынок созревает, и не только с точки зрения количества денег, но и с точки зрения образованности, информированности и потребностей, мы начали привозить люксовые коллекции», — рассказал Алексей Грузиненко.

Сергей Рыльков согласен, что VIP-клиенты сами формируют статус и имидж заведения

Впрочем, и в Москве, и в Сибири взаимодействие клиентов и предпринимателей носит обоюдный характер. Столичные рестораторы и владельцы бутиков тщательно поддерживают легенду вокруг своих заведений и салонов: «Здесь одевается такой-то» или «Здесь любит бывать такая-то». Владелец красноярского ресторана «Урарту» Сергей Рыльков согласен, что VIP-клиенты могут сформировать статус и имидж заведения. «Но нельзя забывать, что это в то же время и определенная ответственность. Через призму мнения и отношения такого гостя мы пытаемся поднять свой уровень до определенной высоты. VIP-гость обычно выражает свое мнение и пожелание, и таким образом мы можем оперативно отреагировать на имеющиеся недочеты. То есть эта категория клиентов в какой-то степени еще и оказывает помощь в совершенствовании уровня заведения», — отметил он.

«Я согласна с этим. В нашей работе всегда нужно следить за тем, чтобы уровень твоего заведения соответствовал потребностям клиентов, чтобы персонал обслуживал безукоризненно. У нас, например, для этих целей сотрудники обучаются на всевозможных семинарах, мастер-классах, работает штатный психолог, — рассказала «СУ« Наталья Гергерт. — Но и сам владелец должен расти. Я недавно была в Европе. Сидя на красивой веранде в потомственной семейной кондитерской, я внимательно наблюдала. Все в том заведении было выверено безупречно: начиная с серебряных ложечек, на которых написано название кондитерской, и заканчивая уровнем обслуживания. Самое главное, чтобы у владельцев таких заведений в России было желание переносить самые лучшие черты западного обслуживания в свои заведения. Я не призываю копировать. Нужно брать лучшее и применять это с долей собственного творчества».

«Соответствовать клиенту действительно очень важно, — соглашается Лариса Виинапуу. — VIP-клиент очень требователен, и чтобы он остался доволен, нужно прилагать огромные усилия. Может быть, даже не стоит увлекаться исследованиями, кто такой VIP-клиент. Гораздо важнее, насколько ты сам соответствуешь уровню запросов своих клиентов». Все опрошенные «СУ» респонденты были единодушны: нужно постоянно расти, постоянно держать заданную планку. И тогда в региональном lux-сегменте действительно будут исключительно эксклюзивные, «высокие» предложения.