Fashion-ритейл: перезагрузка рынка

Снижение спроса в момент экономической нестабильности в большей степени может ударить по среднему сегменту на рынке fashion-ритейла, уверены аналитики и участники модного рынка. В свою очередь люксу и масс-маркету ощутимое снижение спроса не грозит: на конец февраля 2015 года покупательская активность по данным направлениям в целом по России уменьшилась лишь на 10-15%. Новосибирские игроки fashion-рынка настроены решительно и ищут различные выходы из сложившейся обстановки – от снижения доли собственной маржи до расширения размерного ряда моделей и закупки всегда востребованной классики.

По данным отдела исследований и консалтинга компании «Магазин Магазинов», в 2014 году ряд международных fashion-ритейлеров закрыли свои точки в России. При этом некоторые из них остались в стране в рамках мультибрендовых магазинов. «River Island, New Look, Mexx, Esprit до сих пор можно найти в онлайн-магазинах или оффлайн-форматах», — говорит руководитель отдела исследований и консалтинга компании «Магазин Магазинов» Андрей Васюткин.

При этом, по мнению эксперта, уход брендов сложно назвать трендом, характеризующим состояние рынка. «Во многих случаях бренды испытывали разного рода проблемы и до 2014 года, а начавшиеся в 2014-м экономические сложности и курсовая волатильность лишь усугубили ситуацию. Например, польская EM&F Group, закрывшая в России магазины Esprit, OVS и River Island, в своем отчете указывала операционный убыток, который компания несла вследствие валютных скачков. Также финский ритейлер Stockmann говорил о том, что помимо уже существующих проблем с оттоком покупателей в онлайн, на решение закрыть магазины Seppala в России сказалось и ослабление рубля. Некоторые решения, как, например, в ситуации с New Look, безусловно, были продиктованы обострившимися внешнеполитическими аспектами, — говорит Васюткин. — То есть, по сути, то, что мы наблюдаем сейчас, — это не массовый уход международных брендов с российского рынка, а решения, принятие которых ускорила текущая непростая экономическая и политическая ситуации».

Большая часть игроков рынка fashion-ритейла по-прежнему оперирует в России, и не намерена сдавать позиции. По общему количеству международных брендов в Сибирском округе на текущий момент лидирует Новосибирск – здесь представлены 144 международных бренда – 25% от их общего количества в России. В Новосибирске, в том числе, присутствуют такие люксовые и премиальные марки, как Ermenegildo Zegna, Escada, Etro, MaxMara, Marina Rinaldi, Canali, Dirk Birkkembergs. Меньше всего международных брендов в Томске, Новокузнецке и Кемерово.

Такое распределение объясняется объемом рынка качественной торговой недвижимости в каждом городе, поскольку международные бренды, как правило, следуют в те города, где этот рынок развит. Так, Новосибирск долгое время лидировал в СФО по уровню обеспеченности жителей торговыми площадями в составе качественных торговых центров – 227 кв. метров на 1000 жителей. В конце 2014 года после открытия «Планеты» Новокузнецк стал лидером округа. Всего в СФО в 2014 году открылось 4 торговых центра совокупной GLA (арендопригодной площади – «КС») 231 тыс. кв. метров – это почти 20% от регионального прироста в 2014 году. Помимо упомянутой «Планеты» в Новокузнецке (75 тыс. кв. метров GLA) открылись «Арена» (95 тыс. кв. метров GLA), «Праздничный» (11 тыс. кв. м GLA) в Барнауле, а также «Галерея Новосибирск» (52 тыс. кв. метров GLA) в Новосибирске.

Без паники

По данным инвестхолдинга «ФИНАМ», в 2014 году совокупный объем отечественного рынка одежды, обуви и аксессуаров в сравнении с 2013-м снизился примерно на 15% и достиг 2 трлн рублей. Для сравнения: оборот непродовольственных товаров в РФ за аналогичный период сократился на 3,3%. «Драйвером падения стал именно fashion-ритейл. Хуже всего ситуация в среднем ценовом сегменте: ослабление рубля и сокращение реальных располагаемых доходов населения обусловило сокращение на 30%. Высокий ценовой сегмент сократился на 10% — здесь сохраняется сравнительно высокий платежеспособный спрос. В низком ценовом сегменте рынок «просел» на 15%», — считает финансовый аналитик «ФИНАМа» Тимур Нигматуллин.

По словам директора сети мультибрендовых бутиков Billionare в Новосибирске Ирины Бойковой, в конце 2014 года сегмент люксовой одежды в Новосибирске пребывал, мягко говоря, в состоянии легкого шока, но на данный момент ситуация стабилизировалась: «Кардинальных изменений в потребительском поведении мы не отмечаем, по-прежнему закупаем новые коллекции. Безусловно, есть процент клиентов, которые стали покупать меньше и реже, но он небольшой».

Как отмечает соучредитель галереи итальянской одежды Perfect Style Светлана Манина, люкс более устойчив к кризису, чем средний сегмент fashion-ритейла и масс-маркет. «В самый пик, для нас это был январь, мы торговали только дорогими коллекциями (средний чек – порядка 200 тысяч рублей), — говорит Светлана Манина. – Хорошо, что у нас есть разные бренды и разные ценовые категории. Сейчас спрос стабилизировался во всех ценовых категориях».

По мнению участников премиального сегмента, стоимость новых коллекций подросла примерно на 30-35%. «Ослабление рубля на ассортименте fashion-магазинов в Новосибирске, несомненно, сказалось: более слабые не могут выкупать новые коллекции, и, по всей видимости, либо будут закрываться, либо торговать стоками, как это уже было в 2008 году. Евро вырос примерно на 40% по сравнению с полугодичной давностью, когда мы делали заказ на этот сезон «Весна-Лето 2015». Сейчас практически все бренды идут на встречу и делают скидки до 30%, мы в свою очередь уменьшаем свою маржу», — добавляет Светлана Манина.

Сеть мультибрендовых бутиков Billionare также продолжает обновление коллекций в прежнем режиме. «Менять ассортимент магазинов в связи с ослаблением рубля, я не вижу смысла – лучше закупать вещи столь же высокого качества, но, возможно, в чуть меньшем объеме. В Новосибирске есть определенная прослойка клиентов, которые привыкли одеваться в люксе. К тому же, на мой взгляд, сейчас одеваться в Новосибирске даже выгоднее: в Европе, насколько мне известно, цены на одежду, без привязки к курсам, тоже выросли примерно на 20-30%, а помимо трат на одежду, шоппинг за рубежом предусматривает перелет, проживание в гостинице, и цены сейчас на это тоже подскочили», — считает Ирина Бойкова.

Относительно того, может ли кто-то из участников рынка fashion-ритейла в Новосибирске уйти в ближайшей перспективе, госпожа Бойкова не стала давать прогнозов – «ситуация может развиваться совершенно по-разному, главное сейчас — сохранить лояльность покупателей».

Другие сегменты fashion-ритейла также отмечают изменение потребительских настроений.

Генеральный директор компании Felinger, которая занимается оптовыми поставками европейской одежды, а также розницей в сегментах средний и «средний плюс», Иван Петренко, рассказал «КС», что спрос на данный момент снизился на 35-40%. «Затишье» мы наблюдаем с января текущего года, параллельно часть покупателей начала переходить на более доступные бренды, со средним чеком ниже 10 тысяч рублей», — говорит Иван Петренко. Это повлияло на изменение ассортиментной линейки Felinger: «Ассортиментную матрицу мы сейчас просчитываем гораздо тщательнее, нежели ранее. Лишних закупок не делаем, расставляем акценты на более рентабельных, универсальных и ходовых моделях», — уточняет господин Петренко.

В ситуации экономического спада fashion-ритейл одним из первых чувствует снижение доходов клиента. «Мы видим, как уходят крупные бренды из масс-маркета, и при этом, что является плюсом, конкурентная среда становится чуть менее жесткой, — говорит заместитель директора компании Avelon Дарья Сосунова. — В феврале 2015 года динамика спроса в Avelon изменилась незначительно, но это только начало. Мы делаем ставку на капсульные коллекции, в которых многие изделия комплектуются друг с другом, и широкой размерной сеткой – от 42 до 54 размера. Сейчас важна многофункциональность, потому как время наступает тяжелое».

По словам исполнительного директора компании BIZZARRO Владимира Симонова, на рынке наблюдается негативная динамика: с одной стороны идет сокращение предложения, а с другой — спроса на одежду, в результате чего рынок одежды сокращается. «В частности, в нашей сети вырос спрос на более дешевые или уцененные вещи», — говорит Владимир Симонов. В BIZZARRO на текущий момент цены увеличились на 10%. «Ассортимент у нас остался тот же, поскольку мы являемся производителями женской одежды и в меньшей степени зависим от колебаний курса рубля, чем импортеры», — отмечает господин Симонов, добавляя, что в нынешней обстановке на рынке fashion-ритейла в наибольшей зоне риска – сегменты средний и «средний плюс». Непосредственно в BIZZARRO ставку планируют делать на качество обслуживания покупателей, увеличивая тем самым их долю.

Классика всегда в моде

Игроки обувного сегмента fashion-ритейла в свою очередь тоже заметили снижение потребительской активности в определенных сегментах. «В целом обувной рынок более устойчив к кризисным явлениям, чем другие рынки. В России невысокий уровень потребления обуви, поэтому существенного падения спроса не будет. В первом полугодии 2015 года рынок в натуральном выражении все-таки сократится — в среднем на 15-20%, но ситуация в разных сегментах отличается, — говорит директор ГК «Обувь России» Антон Титов. — Наибольшее падение спроса наблюдается в сегменте «средний плюс» и дорогом — до 30-40%. В масс-маркете, где уровень потребления близок к уровню физического износа – две пары на человека в год, сокращения спроса нет. В среднем, в котором работаем и мы, — 10-15%».

Однако поскольку у обуви ограниченный срок службы — 1-1,5 года, спрос, по мнению Антона Титова, начнет восстанавливаться уже со второго полугодия 2015 года, когда покупатели, которые откладывали приобретение обуви в прошлый зимний сезон, пойдут в магазины.

В силу экономических реалий в «Обуви России» уже увеличили долю классических моделей и уменьшили объем более дорогой модельной обуви. Средний чек в сети в январе — феврале 2015 года вырос на 20% в сравнении с аналогичным периодом 2014 года. «Предпочтения покупателей сейчас смещаются в сторону классической обуви универсальных цветов, которая подходит под разную одежду. Также мы наблюдаем увеличение доли продаж в рассрочку: в январе-феврале, по отношению к аналогичному периоду 2014 года, — ее доля выросла с 40 до 65%. Это говорит о том, что у покупателей становится меньше свободных денежных средств», — рассуждает Антон Титов.

В перспективе господин Титов не исключает уход с новосибирского рынка международных обувных брендов, которые представлены преимущественно в верхнем ценовом сегменте. «Это связано как с ростом цен и со снижением потребительского спроса, так и с тем, что развивается онлайн-торговля обувью. Часть международных брендов предпочитают модель освоения российского рынка именно через онлайн-гипермаркеты, так как при этом они не несут затраты на аренду и наем персонала», — добавляет Антон Титов.

По ту сторону медали

Кроме опроса ритейлеров, «КС» также поинтересовался сложившейся обстановкой в плане изменения предпочтений в выборе обуви и одежды новосибирцев, а также актуальностью шоппинга за рубежом, у стилистов города.

Как отмечает персональный стилист-шопер Михаил Гушинец, в Новосибирске сейчас в целом наблюдается сильная тенденция смещения покупательского спроса на один сегмент ниже: «Обычные клиенты люксового сегмента переходят в «средний плюс», среднего в бюджетный и так далее. Эту тенденцию я отчетливо наблюдал на январских распродажах в Милане. Количество русских заметно снизилось, но «качество» этой аудитории повысилось. Что неудивительно: цены в различных сегментах выросли от 10 до 50%, даже психологически человеку сложно покупать теперь те же товары в 1,5 раза дороже. К тому же, у каждой крупной марки есть несколько линий».

Так, например, в MaxMara есть линии Weekend MaxMara или Sportmax, у Giorgio Armani — Emporio Armani и Armani Exchange, у HugoBoss — люксовая марка Baldessarini и несколько марок попроще — Selection, Boss Black, Orange Label, приводит примеры Михаил Гушинец. «Это самый простой переход в рамках одного модного дома. Также в любом ценовом сегменте можно найти марку, которая транслирует близкую эстетику. Например, минимализм от Maison Martin Margiela можно найти в масс-маркете COS, сдержанность и простоту линий Celine — в Massimo Dutti», — считает стилист.

«Сегменты средний и масс-маркет предпочитают практичность, рациональность, и нацелены в первую очередь на покупку вещей первой необходимости и максимальной универсальности, а не модных дизайнерских «штучек», и так было всегда. На мой взгляд, сейчас наблюдается некий процесс ожидания и надежды, когда изменится ситуация, поэтому люди даже имеющие деньги не спешат их тратить», — говорит основатель и главный специалист имидж-агентства «TNN Image Group» Наталья Троян.

При этом, по наблюдениям специалистов, средний чек покупок все же остался на прежнем уровне. «Я бы сказала, уменьшилось количество покупаемых вещей, которое люди, при заметном росте цен, могут себе позволить на привычную или запланированную ими сумму. То есть, уменьшилось количество самих покупок, а не их стоимость», — уточняет госпожа Троян.

Актуальным в нынешней ситуации становится вопрос целесообразности шоппинга за рубежом. «Для тех, кто привык покупать одежду за рубежом, или предпочитает определенные бренды, шоппинг за рубежом останется неизменным. В Европе покупать все равно выгоднее, по многим причинам — там есть скидки, распродажи и аутлеты, есть Tax Free, а также такие марки и ассортимент, которого нет здесь. Это относится к люксовым брендам, потому что именно в этом сегменте я считаю шоппинг за границей более целесообразным. Переориентироваться на внутренний рынок этот сегмент может, наверное, в сторону российских дизайнеров, которых, к сожалению, у нас не много», — считает Наталья Троян.

Как добавляет Михаил Гушинец, учитывая сложную экономическую ситуацию в стране, многие бренды просто уходят из России или повышают цены вслед за курсом евро. «В Новосибирске уже прошла первая волна закрытий магазинов. Уверен, в течение 2015 года будет ещё множество неприятных новостей из российского рынка fashion-ритейла. Но, как известно, однажды попробовав лучшее, уже не захочешь возвращаться к хорошему, поэтому шоппинг за рубежом не утратит своей актуальности, а скорее приобретёт оттенок эксклюзивности», — заключает Михаил Гушинец.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ