Каждому предпринимателю хочется, чтобы его клиенты возвращались и продолжали совершать покупки. Как заставить их это делать, какие методики существуют и насколько успешно их используют сибирские компании различных секторов экономики, выяснял «КС».
Как поясняют классики маркетинга, продать что-то существующему клиенту в среднем в шесть раз дешевле, чем новому. Впрочем, глава европейского подразделения компании Guerrilla Marketing International Пол Хенли в одном из своих выступлений приводил другие цифры: по его данным, продажа существующему клиенту обходится компании даже в 12–14 раз дешевле, чем поиск нового покупателя.
Конечно, остается большим вопросом, как собиралась эта статистика, для каких бизнесов она верна и на основе каких каналов продвижения делалась оценка, но ясно одно: постоянные клиенты — это тот «золотой актив», который составляет основу любого бизнеса.
Однако насколько маркетинг в реалиях нашей сибирской глубинки ориентирован на удержание старых клиентов и повышение их лояльности?
Традиционно считается, что главное в удержании клиентов — качественный продукт. И спорить с этим трудно, да и не нужно — едва ли стоит надеяться на повторную покупку, если у клиента осталось ощущение бессмысленности потраченных денег. Но достаточно ли качественного продукта?
Как говорил Аль Капоне, «с помощью доброго слова и пистолета можно добиться намного большего, чем просто с помощью доброго слова». Применительно к нашей теме можно немного перефразировать эти слова: высокое качество в совокупности с методами стимулирования лояльности существенно лучше влияет на лояльность клиентов, чем просто высокое качество. Тем более что качество — это та характеристика, которую клиент ожидает по определению. В условиях перенасыщенного рынка просто качеством удивить трудно.
Превзойти ожидания: эмоциональный контакт, контроль качества, сервис
Важность перечисленных факторов подчеркивает заместитель генерального директора по маркетингу компании «AT Consulting Сибирь» Евгений Субботин: «Для лояльности мало дать клиентам качественный продукт, важно поддерживать с ними эмоциональный контакт. Причем зачастую это не требует больших финансовых вложений и создается приятными мелочами. Необычная деталь упаковки или программного интерфейса, маленький, но неожиданный подарок, забавно оформленная инструкция, остроумная вывеска у входа в офис, мимолетная шутка — одним словом все то, что заставляет улыбнуться и удивиться». Также он замечает, что какого-то универсального рецепта тут нет — нужна фантазия и стремление видеть в клиенте личность, а не только потребителя. Но это же создает дополнительный отрыв от конкурентов, поскольку, в отличие от функциональных преимуществ, эмоциональный опыт трудно скопировать, и это, возможно, самый надежный конкурентный дифференциатор.
Пожалуй, на основе этого можно выделить первый принцип стимулирования лояльности: установление эмоционального контакта и умение превзойти ожидания, что в последнее время модно называть «вау-эффектом».
С этим соглашается заместитель коммерческого директора компании «Сибирские Сети» по продажам физическим лицам Елена Андреева, акцентируя внимание на том, что, помимо качества, которое должно быть априори, огромную роль играет система сервиса, а также контроля и совершенствования услуг: «Абонент все меньше реагирует на краткосрочные акции и снижение цен, ему важны бесперебойность и удобство». Именно поэтому для контроля и совершенствования услуг и сервисов, предоставляемых абонентам, некоторые участники телеком-рынка выделяют специальное подразделение — отдел качества. При этом для оперативности действует так называемый «пакет лояльности», который позволяет специалистам без длительных согласований и процедур предпринимать конкретные действия по отработке замечаний абонента и его дальнейшего удержания.
Диалог с потребителем
Как подчеркивают эксперты, контроль качества неразрывно связан с прямым взаимодействием с потребителем и вовлечением его в диалог. Этим достигается сразу несколько целей: мы напоминаем клиенту о себе, потребности клиента удовлетворяются наилучшим образом исходя из его запросов, и главное — клиент становится в какой-то мере соучастником в разработке и улучшении продуктов. Ведь каким продуктом вы будете пользоваться с большим удовольствием: хорошим, но незнакомым, или продуктом, который улучшен исходя из ваших пожеланий?
Как рассказывает Елена Андреева, компания использует анкетирование как на этапе разработки новых услуг и сервисов, для оценки потребностей абонентов и востребованности тех или иных услуг, так и после запуска — в целях дальнейшего совершенствования и доработки. Например, в основу услуги «Лайк» легли результаты анализа потребностей абонентов: актуальности беспроводных технологий и простоте их ежедневного использования на любых устройствах. «Уже после запуска услуги в эксплуатацию коммерческий директор компании отправил абонентам именные письма, в которых обратился с просьбой поделиться мнением о новинке. В ответ он получил сотни разнообразных оценок и пожеланий, многие из которых стали основой для дальнейшего усовершенствования», — поясняет Елена Андреева.
О важности сбора обратной связи говорит и Евгений Субботин: «В наши программные продукты мы встраиваем специальные интерфейсы обратной связи. Цели получения информации могут быть разные — от выяснения общей удовлетворенности продуктом до сбора мнений о дополнительных функциях, например. Вообще, инструменты «фидбэка» должны стать неотъемлемой частью любого продукта, благо современные IT дают для этого массу возможностей. Понравилось тебе, например, мороженое — сканируй смартфоном один QR-код на упаковке, не понравилось — другой. Важно добиться того, чтобы дать обратную связь было легко, и это реально меняло жизнь клиента в лучшую сторону».
Ассортимент: широкий охват потребностей
Еще один аспект, на который обращает внимание заместитель директора по связям с общественностью группы компаний «Обувь России» Наталья Паули, — совершенствование ассортимента и предложение нестандартных сервисов. Она отмечает, что с 2010 года «Обувь России» развивает направление сопутствующих товаров под собственными брендами. За это время ассортимент, по ее словам, увеличился до 1000 SKU, а доля в продажах выросла в 10 раз — с 2% до 20%. «Это высокомаржинальная товарная категория, сопутствующие товары занимают мало места на складе и в магазине, при этом способствуют росту числа контактов покупателей с брендом и лояльности», — заключает Наталья Паули.
Сейчас в магазинах компании «Обувь России» продаются сумки, кожгалантерея, средства по уходу за обувью, специализированная линейка средств по уходу за ногами Westfalika Medical. В этом году на рынок был выведен собственный бренд верхней одежды.
Что касается нестандартных сервисов, то в этом году «Обувь России» вышла на рынок e-commerce. Кроме того, в октябре у компании заработало мобильное приложение. Также в сети представлена такая услуга, как продажа в рассрочку. Такие меры также способствуют росту лояльности клиентов.
Путь от покупки к покупке
Работа с ассортиментной матрицей позволяет не только расширить возможность выбора и полнее удовлетворить потребность клиента, но и создать определенный путь, ведущий клиента от одной покупке к другой — что, опять же, повышает вероятность того, что и следующую покупку клиент совершит именно в вашей компании.
Пример приводит Евгений Субботин, сравнивая такой «путь клиента» с принципом ступеней — заказчик может начать с малого, а после при желании перейти к новым продуктам с дополнительным функционалом: «У заказчика есть возможность остановиться на той «ступени», которая на текущий момент его устраивает, либо удовлетворить все свои потребности, воспользовавшись полной линейкой».
Подобную стратегию ведения клиента от одного продукта к другому описывает директор компании EAmedia Евгений Гришаков. «У каждой успешной компании должно быть максимально эффективное представительство в Интернете. Для этого нужно тестировать разные услуги, замерять их эффективность и в случае окупаемости услуг, выжимать максимум из этого канала. Поэтому целесообразно запускать новые способы рекламы в Интернете, если первый источник показал хорошие результаты. Например, SEO показала хороший ROI, значит, есть смысл готовиться и запускать «Директ».
Также Евгений Гришаков описывает простые принципы, повышающие лояльность и «возвращаемость» клиентов в его компании. Например, реализация мероприятия по поддержанию SEO со скидкой 50% позволяет выстраивать долгосрочную работу с заказчиком, чему также способствует предоставление при долгосрочном сотрудничестве мероприятий по технической поддержке и повышению продающих качеств сайта. Хорошо влияют скидки на запуск дополнительных рекламных инструментов при выборе базовой программы продвижения, а также такие простые и приятные вещи, как подарки к Новому году.
Кому дарить бонусы?
Итак, если предположить, что вы предлагаете отличные продукты или услуги, но не менее качественные продукты предлагают и ваши конкуренты, то что может заставить клиента совершить следующую покупку именно у вас? Часто хорошим решением может быть бонус на следующую покупку. Об этом говорит Наталья Паули: «Как правило, при открытии нового магазина мы организуем акции с подарками и скидками. Также при совершении первой покупки клиент традиционно получает накопительную дисконтную карту».
Следующий вопрос: что происходит с клиентом после того, как он совершил покупку? Зачастую не происходит ничего. В результате клиент «засыпает», и потому следующий аспект работы по удержанию покупателей — пробуждение «спящих» клиентов и регулярные напоминания о себе.
«Мы делаем срез по клиентской базе примерно раз в квартал, выделяем клиентов, которые не работают с нами от 3 до 12 месяцев, связываемся с ними и предлагаем со скидкой начать новый период продвижения. Кроме скидки, мы подготавливаем аудит сайта ко встрече, чтобы аргументировать целесообразность этих вложений», — делится опытом Евгений Гришаков.
Хорошим способом напоминания о себе может служить «система касаний», которая включает и информацию о новинках, и поздравление клиентов с праздниками, и предоставление качественного и интересного контента. Где же для этого взять контакты клиента? Как вариант — цивилизованно спросить при оформлении той же дисконтной карты.
Другая сторона этого вопроса — не только напоминание о себе, но и предоставление специальных предложений и «бонусов» постоянным клиентам. Например, накопительная дисконтная система, на которую в частности ссылаются в «Обуви России». Или упрощенная процедура оформления рассрочки/займа на другие покупки.
О важности поощрения постоянных клиентов говорит и Елена Андреева. Она отмечает, что в конце прошлого года несколько тысяч абонентов воспользовались новогодним предложением компании и целый месяц, включая новогодние праздники, бесплатно смотрели ТВ-услугу, предлагаемую оператором, при этом по окончании действия бесплатного периода 85% из них продолжили пользоваться услугой по тарифу. Также она приводит другие методы поощрения, опробованные провайдером: например, вручение планшетов клиентам, оплатившим услуги компании на год вперед, или розыгрыш, приуроченный к запуску новой тарифной линейки, когда среди 30 тысяч участников-абонентов был разыгран немецкий седан, владельцем которого стала абонент из Искитима.
Однако в целом все это — давно известные и, в общем-то, прописные истины. Выстраивание отношений с клиентом мало чем отличается от выстраивания любых других отношений. Если вы любите своего клиента, интересуетесь его мнением, стараетесь делать приятные сюрпризы и заботитесь о том, чтобы у него все было хорошо, то и клиент отвечает. Если не взаимностью, то, по крайней мере, искренней симпатией.
WPBuild.Ru