Дым отечества

Табачный рынок продолжает демонстрировать снижение спроса на фоне роста цен и контрафактной продукции. В следующем году акцизы вновь повысятся на 30%. Демонстрирующий до введения антитабачных мер положительную динамику сигарный рынок сейчас также замедлил свое развитие. Впрочем, аналитики не прогнозируют ему заметного падения. О мерах по выходу из сложившейся ситуации и предпочтениях сибиряков — в материале «КС».

Спуск

Прежде всего рост цен на табачную продукцию усугубил интенсивность деструктивных явлений, существовавших до этого на рынке в относительно безобидном состоянии. Так, за последний год резко выросла доля контрафакта. Ряд других мер (запрет на продажу в ларьках, скрытие в торговых сетях ассортиментного ряда, запрет на курение в заведениях HoReCa), направленные на сокращение курения, привели к резкому снижению спроса.

По данным Росстата, в 2013 году на территории России было произведено 390 млрд сигарет (19,5 млрд пачек), что в денежном эквиваленте составляет порядка 900 млрд рублей. За 9 месяцев 2014 года произведено 238 млрд сигарет (11,9 млрд пачек), что на 16% меньше показателя аналогичного периода 2013 года. Также часть этой продукции была экспортирована из России.

По оценке аналитика «Инвесткафе» Романа Гринченко, с начала года в результате роста цен и действия антитабачного закона спрос на сигареты снизился примерно на 10%.В Philip Morris International Inc (PMI) «КС» сообщили, что во II квартале 2014 года общероссийский рынок сигарет снизился на 9,9% и составил 80,4 млрд рублей.

В 2014 году средняя цена пачки сигарет выросла на 20% — с 43 до 52 рублей. Причиной роста цен на сигареты, опережающего покупательскую способность населения, являются ставки акцизов, которые за последние пять лет выросли в 4,7 раза и продолжают увеличиваться. В 2014 году минимальная ставка акциза на сигареты выросла на 42,5%, подсчитали в маркетинговом агентстве Grinderr.

По данным исследования компании TNS Россия, доля нелегальных сигарет в РФ за 2013 год увеличилась с 0,3% до 1,6%, примерно в пять раз. Дальнейшее повышение акцизов может привести к росту доли рынка нелегальной табачной продукции в РФ до 15% уже к 2018 году.

Нелегальный рынок табачной продукции в Новосибирске за последний год вырос с 0,88% до 1,76%. В значительной степени это объясняется тем, что Новосибирская область является приграничной, территориально близка к Казахстану. По данным TNS, именно в приграничных областях опасность купить контрафакт высока — до 6% всех сигарет нелегальные. Объясняется это более низкими ценами на табачную продукцию в странах бывшего СНГ.

По данным аналитического центра «Социология Москвы», за первый летний месяц количество парильщиков (потребителей электронных сигарет) возросло на 13,4%. В отдельных интернет-магазинах спрос со стороны покупателей увеличился на 5–50%. Причина такого роста — прежде всего поиск путей обхода запрета на курение в общественных местах с 1 июня 2014 года, а также увеличение количества желающих бросить курить. При этом электронные сигареты в отличие от обычных Роспотребнадзор разрешил использовать в кафе и ресторанах.

Как подняться?

«Вследствие того, что большинство развитых и развивающихся стран продолжают активную борьбу с курением, компании вынуждены искать новые способы для сокращения издержек и сохранения объемов реализации. Мы уже сейчас можем наблюдать, что мировой рынок производства сигарет активно консолидируется и занимается развитием вертикальной интеграции, чтобы сократить затраты при снижающемся спросе, — рассказывает Роман Гринченко. — В частности, тенденция по борьбе с курением не обошла и Россию, что приводит к снижению потребления сигарет, а как следствие — к потерям прибылей компаний». Так, в декабре прошлого года, для того чтобы оптимизировать свои расходы, одни из крупнейших в мире производителей сигарет — PMI и JTI приобрели крупную долю основного отечественного дистрибьютора табака — компанию «Мегаполис». «Я ожидаю, что по мере того как количество курильщиков будет снижаться, а спрос на сигареты падать, рынок будет продолжать консолидироваться и постепенно переориентироваться на выпуск электронных сигарет, что также практикуется табачными компаниями», — резюмировал собеседник «КС».

Кроме того, в Grinderr отмечают и увеличение количества сигарет в пачке со стандартных 20 до 25–30 штук. Аналитики рынка объясняют это тем, что производители стремятся сделать свое предложение более привлекательным в условиях ограничений продвижения табака на рынке. К тому же большее количество сигарет в пачке позволяет им экономить на упаковке.

Доли

Если говорить о динамике спроса по сегментам табачной продукции, то, по данным Grinderr, сигареты низкоценового (стоимость пачки от 45 руб.) и среднего сегментов (стоимость от 53 руб.) формируют 60% рынка. Сигареты среднего премиального (65 руб. за пачку) и премиального сегментов (свыше 80 руб.) занимают около 13% российского рынка.

Доля премиального сегмента на табачном рынке сокращается второй год подряд, говорят в маркетинговом агентстве. Самое активное его падение пришлось на конец 2013 года и начало 2014-го; тогда производители были вынуждены существенно повысить цены на свою продукцию. С введением более высоких акцизов и с новым повышением цен премиум-сегмент продолжит уменьшаться в объеме за счет роста в сегментах средний премиальный и средний низкий. Сегмент самых дешевых сигарет также уменьшается из-за непропорционально высокого повышения цены на продукцию низкого ценового сегмента.

В большинстве торговых сетей, в которые «КС» обращался по поводу спроса, отказались от комментариев. Исключением стала лишь пресс-служба ГК «О`Кей».

«Из-за смены формата оборудования по продаже табачной продукции, ограничения визуализации произошло некоторое снижение продаж данной категории в штуках, но при этом выросло в денежном выражении. Рост продаж в рублях связан с повышением акцизов», — смог сообщить руководитель пресс-службы ГК «О’Кей» Артем Глущенко.

Директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый считает, чтосокращение рынка — закономерный процесс. Табачные акцизы и, как следствие,цены на сигареты растут быстрее, чем доходы потребителей. Это стимулирует приток контрабандной и контрафактной продукции на рынок России и прежде всего из республик Белоруссия и Казахстан. «Ставки акцизов на табак выросли в четыре раза за последние пять лет. Если в 2010 году цена сигарет начиналась с 18 рублей, то сейчас пачка стоит в среднем 60 рублей, из которых примерно половина приходится на налоги. В следующем году нас ждет еще 30%-ное повышение ставок акциза, в результате которого средняя стоимость пачки сигарет увеличится до 68 рублей», — поясняет Александр Лютый.

Лидеры рынка

Также «КС» решил выяснить, как распределяются доли среди производителей в структуре потребления.

«Основные лидеры на табачном рынке России остаются неизменными. Крупнейшим является Japan Tabacco Inc, занимающая порядка трети отечественного рынка, за ней идут Philip Morris Inc и British American Tobacco с долями около 27% и 22% соответственно, и на Imperial Tobacco и «Донской табак» приходится практически вся оставшаяся доля рынка», — приводят данные в «Инвесткафе».

В PMI конкретизировали, что, по оценке Nielsen, доля рынка производителя на май 2014 года выросла на 0,9 пункта и достигла 26,8%. Марки Parlament, L&M, Bond Street выросли на 0,3, 0,4 и 0,9 пункта и составили 3,6%, 3,1% и 7,4% соответственно, в то время как марки Marlboro, Chesterfield потеряли 0,1 и 0,2 пункта, представив 1,6% и 2,8%.

По приблизительным подсчетам «Инвесткафе», наиболее продаваемыми марками в России являются Winston (JTI), Kent (BAT) и Marlboro (PMI).

Сигары

Кроме того, корреспондента «КС» заинтересовало, как в нынешних непростых для сигаретников условиях развивается в Сибири другая табачная продукция.

Легальный объем OTP в России составляет примерно 3,5–4 млрд рублей в год, отмечают в Grinderr. По оценке Погарской сигаретно-сигарной фабрики (оставшейся с 2013 гола на российском рынке крупнейшим игроком), их доля составляет 35% от легального рынка кальянного табака, немногим более 10% трубочных табаков и самокруток. В сегменте сигар и сигарилл на долю Погарской фабрики приходится от 5% до 10%. Остальную часть рынка занимает продукция из Кубы, Доминиканы, Египта и ОАЭ, а также организованная и неорганизованная контрабанда. В структуре OTP в сравнении с сигаретами контрафакт изготовить гораздо сложнее, отмечают эксперты.

«В Россию везут много кубинской контрабанды. Также в duty-free закупают коробками, в результате официальный рынок падает. Цифра, которую я назову, экспертная, ничем не подтвержденная, согласно этой статистике в России примерно четверть рынка занимают контрабандные кубинские сигары.», — пояснил корреспонденту «КС» основатель российского сигарного бренда TotalFlame Максим Привезенцев.

По словам собеседника «КС», российский рынок премиальных сигар в сравнении с мировым небольшой с точки зрения объема. «Ежегодно у нас выкуривают до 2 млн премиальных сигар, половина из которых кубинского производства. Причем доля кубинского рынка за последние четыре года стала сокращаться. На смену очень хорошим, но поднадоевшим кубинским брендам, а их около 26 (при том, что всего наименований порядка 1,1 тыс.), приходят все более интересные сигары из Никарагуа, Доминиканы, Гондураса и Коста-Рики. Рынок Кубы законсервирован, ему не хватает развития», — считает основатель Total Flame.

В целом же на Россию приходится около 1 млн кубинских сигар. По прогнозам Максима Привезенцева, самой тяжелой будет зима, пик падения продаж сигар премиального сегмента в России придется на март-апрель. «А после этого посмотрим, возможно, рынок остановится до какого-то определенного уровня, либо начнет потихоньку подрастать. Но я пока в России предпосылок для роста не вижу», — надеется Максим Привезенцев.

Что в хьюмидорах у сибиряков?

О предпочтениях сибиряков «КС» рассказал председатель Сибирского Сигарного Клуба Алишер Кожахметов

«Сибиряки предпочитают сигары среднего ценового сегмента, в рознице это порядка 600–700 рублей. Однако есть довольно приличное количество людей, предпочитающих дорогие сигары ценой выше 1 тыс. рублей», — рассказывает Аллишер Кожахметов.

Лидером среди сибиряков является крупнейший сигарный производитель. В России вообще традиционно предпочитают Кубу, добавляет господин Кожахметов, хотя в Сибирском регионе акцент смещен и на Доминикану, в том числе из-за того, что в Новосибирске есть представительство дистрибьютора ТД «Фортуна».

Популярность той или иной марки обусловлена позицией сигарного клуба. «Например, Российский сигарный союз, в который входит Сибирский Сигарный Клуб, объявил 2014 год национальным годом марки, которая была основана выходцем из России Зино Давидофф. И его продажи cтали расти», — иллюстрирует тенденцию собеседник «КС».

Что касается сегмента премиальных и околопремиальных табаков, то на первом месте сигариллы.

«В связи с тотальным запретом я ожидаю открытия сигарных лаунжей — мест, в которых можно будет курить сигары на законных основаниях», — говорит председатель Сибирского Сигарного Клуба. В особняке на Потанинской 10а, где сейчас располагается лондонский коктейльный-бар Twiggy, на втором этаже во второй половине декабря откроется первый английский традиционный джентельменский клуб с первым в Новосибирске сигарным лаунжем. Лаунж представит собой изолированной помещение с ограниченным доступом туда только членов клуба.

Алишер Кожахметов также сообщил, что на данный момент подготовлено шесть поправок к антитабачному закону, в том числе и поправка, разрешающая курение в ресторанах, предназначенных именно для такой категории посетителей.

Также на сегодняшний день на правительственном уровне вновь стали обсуждаться перспективы разрешения рекламы табачной и алкогольной продукции в СМИ и возврат продажи в киоски.

По прогнозам Grinderr, емкость рынка ОТР в ближайшее время существенно не изменится, но, возможно, появятся новые отечественные игроки, и снизится количество контрабанды.

«Несмотря на негативный тренд, лидером по продажам в табачной индустрии остаются обычные сигареты. Впрочем, по мере того как права курильщиков продолжают ущемляться, а цены на сигареты расти, увеличивается потребление электронных сигарет. Остальные же сегменты, такие как сигары и сигариллы, сохраняют свою долю рынка, так как имеют несколько иную целевую аудиторию и менее подвержены негативному воздействию антитабачной политики», — подытоживает Роман Гринченко.