Желанный «корпоратив»

За 8 месяцев 2013 года корпоративным клиентам в целом по России было поставлено 178 тыс. автомобилей (+30,7%) на фоне общего падения авторынка (-4,6%). При этом доля таких продаж в общем объеме составила уже 11%. Таким образом, именно корпоративный сегмент может стать для автодилеров Сибири спасательным на фоне кризиса. Однако на практике воспользоваться этим каналом продаж пока удается лишь единицам.

По данным аналитического агентства «Автостат», в 2012 году 221 тыс. автомобилей по всей России была реализована в рамках корпоративных контрактов, что составило 8% от общего объема продаж. В этом же году цифры более оптимистичны. Пока в целом на авторынке наблюдается падение объемов реализации, число проданных корпоративных машин выросло за 8 месяцев на целых 30%. То есть юридические лица в отличие от физических лиц продолжили активно покупать автомобили, и эта тенденция прослеживается весь текущий год.

Таким образом, видно, что корпоративные продажи в условиях кризиса становятся для дилеров все более приоритетными. И дело даже не в том, что рассматриваемый сегмент проявляет рост, но и в том, что продавать крупные партии автомобилей удобнее с точки зрения выполнения планов продаж. Также стоит принимать во внимание, что многие корпоративные парки требуют модернизации и обновления: по статистике, 43% парков — это авто старше семи лет. Поэтому потенциал у сегмента также значителен.

Отдельные перспективы есть у марок, обладающих широкой линейкой коммерческих автомобилей, например Ford, Citroen, Fiat, Volkswagen. Ведь если рассматривать не весь рынок легковых автомобилей, а, к примеру, рынок коммерческих автомобилей, то тогда средняя доля корпоративных продаж в этом сегменте рынка вообще составляет около 25%. Такой показатель обусловлен высокой долей поставок коммерческих грузопассажирских автомобилей «транспортникам». Среди сибирских дилеров есть и те, кто достиг еще более высоких показателей. Так, в ГК «АГАТ-Авто» (официальный дилер Nissan, Infiniti, KIA, Great Wall, Hyundai Truck&Bus в Иркутске, Nissan в Братске) отмечают, что юридическим лицам в этом году продавалось 29% всех коммерческих автомобилей.

Безусловно, доля корпоративных продаж в размере 10% — это «средняя температура по больнице». Так, согласно данным «Автостата», в 2012 году юрлица покупали у Ford 15,7%, а у Toyota 12,6% всех автомобилей. При этом у Skoda и Renault эта цифра составляет чуть более 10%, а вот у Chevrolet и Nissan держалась лишь на уровне 8%. Еще меньше она составляла у Daewoo, Peugeot и Citroen (около 6%), у АвтоВАЗа (5%), Hyundai (4,7%), KIA (4,1%), Mazda (3%). На этом фоне примечательна ситуация в премиум-сегменте. Так, у Mercedes-Benz в целом по России доля корпоративных продаж в 2012 году составила порядка 20%, у BMW — 17%, у Lexus — 16%, у Land Rover — 15,7%, у Audi — 14,9%, у Volvo — 14,3%. Хотя и у массовых брендов есть свои фавориты. Так, по данным «Автостата», у UAZ по корпоративной схеме в 2012 году продавалось практически 25% всех машин.

Вместе с тем за первое полугодие 2013 года лидеры рынка сменились. Так, Топ-5 стали формировать Lada (11,2%), Toyota (9%), Renault (8,7%), Ford (7,7%), Volkswagen (8,5%).

Среди моделей корпоративные клиенты, по данным «Автостата», любят FordFocus, за которым следуют Renault Logan, Hyundai Solaris, Toyota Camry, Lada Largus, Lada 2190, Chevrolet Niva, Volkswagen Polo, Skoda Octavia, Lada Niva. Таким образом, предпочтения в сегменте B2B немногим отличаются от B2C.

Как видно из статистики, доля корпоративных продаж в премиум-сегменте в среднем почти в два раза превышает аналогичный показатель по массовому сегменту. При этом, по словам дилеров, как правило, корпоративные продажи в премиум-сегменте менее подвержены каким-либо изменениям в период общего спада рынка.

Вместе с тем, по словам авторитейлеров, высокая доля корпоративных продаж отдельных премиум-брендов может не отражать действительности. «Корпоративные продажи автомобилей наблюдаются в основном у крупных московских дилеров, причем чаще всего в отношении самых продаваемых моделей. Однако под видом корпоративных продаж крупные федеральные дилеры часто осуществляют поставки автомобилей своим региональным «коллегам». Все это происходит потому, что если сибирский дилер хочет получить, например, 50 кроссоверов одной немецкой марки, то он должен «в довесок» взять порядка 60 седанов этого же бренда. В такой ситуации региональным дилерам проще как можно ниже выполнять план продаж, утверждаемый дистрибьютором, а ходовые автомобили брать в Москве. Отсюда и бешеная доля корпоративных продаж, которых нет в реальности», — поясняет учредитель одного из крупных мультибрендовых сибирских дилеров.

Другой особенностью корпоративных продаж является тот факт, что ключевыми корпоративными клиентами по России являются крупные лизинговые компании. Если рассматривать ситуацию в целом по России, то это, к примеру, «Европлан», «АРВАЛ», «АЛД Автомотив». По мнению аналитиков, именно лизинговые компании постепенно захватывают рынок корпоративных продаж.

Стоит отметить, что в целом доля корпоративных продаж у дилеров Сибири даже до кризиса редко превышала 10%. В условиях кризиса 2009–2010 годов большинство опрошенных «КС» дилеров премиум-сегмента отмечали полное угасание направления корпоративных продаж. Один из них даже оценил падение корпоративного сегмента у себя в компании в 10 раз. Лишь у некоторых марок доля корпоративных продаж сохранялась на уровне 15%, но и то была нестабильной. Текущую ситуацию в этом сегменте дилеры вновь оценивают как стагнацию и отмечают, что рынок корпоративных продаж в Сибири пока недостаточно развит по сравнению с европейской частью России.

«Доля корпоративных продаж в общем объеме снизилась примерно на 15–20%. Даже те клиенты, которые еще год назад обновляли корпоративный парк с интервалом полтора-два года, в настоящее время предпочитают ремонтировать уже имеющийся парк автомобилей ввиду нехватки средств на приобретение новых», — констатирует маркетолог «Картель Авто» (официальный дилер Nissan, Subaru, Citroen в Кемерове, Mitsubishi и Citroen в Новокузнецке) Елизавета Филимонова.

Таким образом, позитивным результатом для дилеров является достижение доли в 10%. Так, к примеру, в ГК «АГАТ-Авто» отмечают, что в целом по холдингу за три квартала этого года доля продаж юрлицам составила 13,3%. При этом полноценно корпоративный отдел у дилера есть только в салоне «Ниссан Иркутск», но там процент соответствующих продаж составляет всего 11,7%. Наибольшую долю дилер наблюдает по марке Infiniti — 21%.

То, что процент продаж в значительной степени зависит от марки, подтверждают и другие авторитейлеры. Так, в ГК «Феникс Авто» (официальный дилер Citroen, Skoda, Subaru, Honda, Suzuki, Hyundai, АвтоВАЗ, авторизованный сервисный партнер Audi в Омске) рассказывают, что доля корпоративных продаж по Citroen составляет почти 30%, по Lada — около 10%, а по остальным маркам гораздо меньше.

Наибольшую цифру среди опрошенных «КС» сибирских дилеров назвали в «Патриот Авто» (официальный дилер Peugeot в Новосибирске). По словам начальника отдела продаж «Патриот Авто-Север» Максима Резника, доля корпоративных продаж у дилера стабильно более 40%, что является достаточно высоким показателем для дилерской сети марки.

Среди компаний, которые предъявляют наиболее активный спрос на корпоративные автомобили премиум-класса, дилеры называют в первую очередь организации нефтегазового комплекса, фармацевтические, табачные, строительные и риелторские фирмы. Выручают и таксомоторные компании. Так, в «Картель-Авто» отметили, что поставили 30 автомобилей Nissan Almera Classic для нужд такси в Прокопьевск.

Однако в целом привести примеры крупных сделок по итогам этого года дилеры затрудняются, отмечая, что в основном это договоры на поставку до пяти автомобилей, причем, как правило, речь идет об автомобилях среднего ценового сегмента.

Вместе с тем ряд дилеров констатирует, что корпоративный сектор формируют по сути госкомпании и органы власти. «Корпоративный сектор в Томске — это госучреждения и прочие бюджетные структуры, оживающие в плане покупок автомобилей в ноябре-декабре, когда подходит период «подбивать» бюджет. В Томске как такового производства нет, и как следствие, нет корпоративного сектора или его доля ничтожно мала (в зависимости от бренда)», — поясняет руководитель подразделения Renault ГК «Автосан» (официальный дилер Renault, Nissan, Hyundai, Citroen, Mitsubishi в Томске) Павел Бойцов.

Несмотря на некоторый пессимизм отдельных дилеров, часть из них вполне успешно получают плюсы от корпоративного сектора.

Самой заметной сделкой этого года на этом рынке стало продажа компанией «СТС-Автомобили» крупной партии автомобилей Mercedes-Benz в размере более 200 штук крупнейшей сетевой компании NL International. Последняя закупала эти машины для поощрения своих сотрудников. По словам участников рынка, эта сделка — это целиком заслуга дистрибьютора марки в России, который просто передал своему официальному дилеру ее реализацию. Тем не менее такая крупная поставка автомобилей, несомненно, повлияла на позиции марки Mercedes-Benz в регионе. Так, впервые немецкая марка стала лидером премиум-сегмента всей Сибири и непосредственно Новосибирска. Не зная настоящих причин такого феномена, можно было посчитать, что сибиряки в большей степени «прониклись» маркой Mercedes-Benz и «разлюбили» Audi и Lexus, однако по факту именно корпоративные продажи сыграли решающую роль в доминировании автомобилей с трехлучевой звездой на капоте в регионе.

Сибирские дилеры также подтверждают, что многие дистрибьюторы продают автомобили напрямую. «Наш партнер Sollers еще с 2008 года организовывал прямые корпоративные продажи из Москвы через дистрибьюторский центр, используя нас лишь как перевалочную базу для предпродажной подготовки», — поясняет представитель одного из сибирских дилеров UAZ и SsangYong.

Таким образом, именно дистрибьюторы могут облегчить жизнь своим дилерам, обеспечив их жизненно важными в кризис заказами. Самостоятельная работа с клиентами оказывается для многих авторитейлеров слишком трудоемкой. «Премиум — это штучные сделки, индивидуальная работа с каждым покупателем. Нередко с клиентом необходимо работать месяцами, чтобы продать всего лишь один автомобиль», — поясняет Павел Бойцов.

«Корпоративные продажи — это лучшее, что может быть для дилера. Причем в наибольшей степени выгоды от таких продаж получает автосервис. Однако в связи с тем, что решения о поставках корпоративных автомобилей зачастую принимаются в крупных федеральных центрах, все происходит в независящей от нас плоскости», — сетует гендиректор автоцентра «Евразия» (официальный дилер Volkswagen, Skoda, Honda, Peugeot, Suzuki в Томске) Андрей Щегерцов.

Инструменты стимулирования

Сегмент корпоративных продаж в отличие от продаж автомобилей физическим лицам гораздо менее подвержен эффективному стимулированию. Несмотря на то что дистрибьюторы бывают готовы компенсировать своим дилерам предоставление скидок корпоративным клиентам, такая мера на практике далеко не всегда увеличивает продажи, поскольку многое зависит от финансового положения и стабильности самих клиентов.

Безусловно, стимулировать продажи помогают специальные условия покупки и гибкие системы оплаты (наличный или безналичный расчет, лизинг, кредит). Так, один из новосибирских дилеров в ответ на запрос «КС» отметил, что готов продать корпоративному клиенту автомобиль по схеме лизинга, при этом по цене ниже прайса. Также среди инструментов можно выделить схему trade-in, предоставление удобного времени для обслуживания полного автопарка клиента, наличие у дилера выделенного менеджера по корпоративным продажам, а также сервисного специалиста для этой категории клиентов. Однако и это не является панацеей.

«У нас работает выделенный менеджер для корпоративных продаж, но продаж, соизмеримых с розничными, пока достигнуть не удалось. Участие в торгах проводится на стандартной основе и ощутимой прибыли не дает. Пока план по «холодным» телефонным звонкам, коммерческим предложениям и встречам — обычный арсенал менеджера», — сетует топ-менеджер одного из омских дилеров.

В «Картель-Авто» исходя из своего опыта считают самыми эффективными на практике инструментами гибкие условия оплаты, предоставление дополнительных скидок и специальные условия при приобретении автомобилей в лизинг.

Впрочем, некоторые дилеры вообще не видят возможностей в стимулировании корпоративных клиентов. «При отсутствии рынка и самих продаж никаких особых инструментов мы не используем. Увы, это факт. Работа под клиента и для клиента — вот главный и единственный инструмент, который оказывает свое действие и показывает результат, на сегодняшний день», — констатирует представитель одного из сибирских дилеров. «Эффективны только личные контакты», — убежден директор подразделения Hyundai компании «АНТ» (официальный дилер Lada, Hyundai, Mitsubishi, Nissan, Citroen в Барнауле) Максим Проценко.

Илья Суставов, управляющий директор «Тойота Центр Новосибирск»

— Учитывая падение авторынка, наметившееся с ноября прошлого года, как изменилась доля корпоративных продаж автомобилей в общем объеме? Как вообще сейчас чувствует себя рынок корпоративных продаж автомобилей в Сибири?

— Да, действительно, если сравнивать продажи автомобилей в 2012-м и 2013 годах, наблюдается снижение общего объема реализации. Но при этом в «Тойота Центр Новосибирск» доля автомобилей в общей продаже центра, реализованных корпоративным клиентам по результатам 11 месяцев 2013 года, выросла в среднем на 7,2%. Если за 11 месяцев 2012 года она составляла 18,7%, то за аналогичный период текущего года — уже 25,9%. При этом стоит отметить, что рынок корпоративных продаж автомобилей в Сибири в конце года, как правило, имеет положительную динамику, и по результатам декабря 2013 года мы планируем нарастить долю этого сегмента в совокупном объеме до 28%.

— Насколько, по вашему опыту, отличается ситуация с корпоративными продажами в массовом сегменте рынка от ситуации с корпоративными продажами в премиум-сегменте? Например, если сопоставлять Toyota и Lexus.

— По нашему опыту, в настоящее время доля корпоративных продаж в массовом сегменте рынка имеет большую положительную динамику в сравнении с премиум-сегментом. И это закономерно, т. к. автомобили, приобретаемые корпоративными клиентами в массовом сегменте, в большей части используются для производственных нужд юридических лиц. Тем более что расходы на данные автомобили можно отнести к категории производственных. В свою очередь при приобретении автомобилей премиум-сегмента корпоративные клиенты преследуют другую задачу — статус. Расходы на такие автомобили можно отнести к категории представительских, и их в настоящее время организации стараются сократить.

— Какие крупные корпоративные сделки вы можете назвать по вашей компании?

— К сожалению, без согласования с самими клиентами мы не можем приводить такие данные. Однако могу сказать, что мы уже на протяжении более чем трех лет тесно сотрудничаем с одним из операторов «большой тройки» мобильной связи. Также среди клиентов можно отметить крупного поставщика спецтехники. И конечно же, муниципальные и федеральные органы власти.

— Когда вы говорите о корпоративных продажах, идет ли речь только о Camry или другие модели Toyota также пользуются спросом именно у корпоративных клиентов?

— Порядка 65% приходится на Camry. Это особенно касается организаций, которым важно иметь в своем автопарке автомобили именно российской сборки. Однако также корпоративные клиенты обращают внимание и на «младшую» Corolla. Наконец, пользуется спросом и внедорожная линейка.

— Какие инструменты вы сейчас используете для стимулирования корпоративных продаж и какие из них работают на практике?

— Для того чтобы сохранить и нарастить корпоративные продажи, мы разрабатываем и применяем различные программы как при приобретении автомобилей, так и при дальнейшем их сервисном обслуживании. Речь, в частности, может идти о специальных ценах на автомобили, запасные части и сервис. Также, безусловно, стараемся улучшать качество обслуживания, выработать взаимовыгодные условия работы с корпоративными заказчиками. В целом практика показывает, что именно комплексный подход в наибольшей степени стимулирует рост корпоративных продаж.