Чехов и небо

Редакция «КС» продолжает рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На минувшей неделе жители Новосибирска могли обратить внимание на характерные рекламные тизеры, появившиеся на улицах города. В их оформлении активно использовалась тема неба и облаков, а также приводились строчки из произведений А. П. Чехова. Позже на щитах появились QR-коды, считав информацию с которых можно было узнать, что речь идет о рекламе жилого комплекса «Чеховский» («ЧеховSKY») строительной компании «Поликом». Разработкой бренда и его идентики занималось ателье «А Студия». Далеко не все опрошенные «КС» маркетологи посчитали эту рекламу удачной, креативной и эффективной.

Татьяна Зубко, маркетолог компании «Авто Сити НСК» (официальный дилер Citroen в Новосибирске):

— Если бы я увидела эти щиты на улицах города, я бы решила, что это социальная реклама, направленная на повышение культурного уровня развития общества, пропаганда семьи как ячейки общества и т. д, но только не реклама жилого квартала. На мой взгляд, в этой рекламе маловато креатива. Сам замысел мне понятен. Продвижение начинается с «подогрева» интереса к продукту, и тизерная реклама призвана этому поспособствовать, но она должна содержать некоторую (!) часть о рекламируемом продукте или услуге. В данном случае нет ни намека на то, что речь идет о жилье. Играть в ассоциации можно бесконечно. Семья — небо — облака — самолет — отдых и т. п. Что касается попытки обыграть тему творчества великого русского классика А. П. Чехова, то здесь я не вижу связи. Начнем с того, что писатель всегда стремился к природе и очень уставал от городской суеты. Жизнь и творчество в его усадьбе проходили в окружении цветущих клумб, огорода, фруктового сада. Поэтому логичнее было бы использовать эту идею для рекламы загородного поселка.

Елена Воронина, руководитель отдела маркетинга Softline в Западной Сибири:

— К сожалению, раньше эта реклама мое внимание не привлекала. Возможно, из-за того, что используемые образы достаточно типичны для билбордов нашего города — «счастливая семья», «облака», «небо».

Мне кажется, что в случае тизерной рекламы «ЧеховSKY» интриги и привлечения внимания было недостаточно, поэтому для нашего города она прошла менее заметно, чем могла бы. Достаточно прозрачная, достаточно традиционная, хорошо выполненная реклама, но ставить ее в один ряд с запомнившимися тизерными рекламами даже нашего города — такими, например, как «СЛК-Моторс» или «Электронный город», — я бы не стала. Что касается эффективности, то, на мой взгляд, если делать выбор в пользу размещения на рекламных щитах, то лучше делать тизер.

Дмитрий Мишин, консультант по маркетингу, автор тизерной кампании «Реактивный Интернет»:

— Придумать эффективную, яркую идею для рекламной кампании и качественно ее реализовать — задача невероятно трудная. Если при этом использовать тизер, то сложность поднимается на два уровня выше. Попробуйте вспомнить примеры интересной, запомнившейся тизерной рекламы. Их очень мало.

Тизер должен быть таким, чтобы не дал пройти мимо, заставил задуматься «Что это?». Иначе он теряет смысл. Да и разгадка (pleaser) потом не должна подкачать. В данном случае, пока реализация разгадки не обнародована, можно обсуждать только качество тизера, что не совсем корректно.

Что является залогом успешной тизерной кампании? Во-первых, заказчик должен четко понимать цель: почему не просто качественная кампания, а тизерная? От цели выстроятся и подача, и каналы коммуникации. Во-вторых, тизер должен быть лаконичным и провокационным. Вспомните «Где жена?», «Что такое золотое?», «Тебе 25. Ей 12…», «В следующем месяце его хватит на дольше»… В противном случае тизер не привлечет внимания, слившись с остальной массой рекламы. Соблюдены ли в данном случае эти два условия? Решайте сами.

Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин»:

— На мой взгляд, эффективность данного щита нулевая, лучше бы отдали деньги в детский дом. Потребитель не разгадывает шарад, если ему что-то непонятно или не нравится, он выходит из контакта. Исключение составляют рекламисты и журналисты, но число их ничтожно. Они статистически не значимы. Так называемая тизерная реклама не работает в принципе. Она является развлечением для владельцев бизнеса и нанятых ими креативщиков, не более того.