В рамках рубрики «Рекламный практикум» редакция «КС» решила подвести итоги рекламных кампаний минувшего 2012 года — отметить новые тенденции и выделить самые яркие. Мы составили Топ–5 наиболее креативных, запоминающихся и смелых решений, которые можно было увидеть, на основе мнений участников рубрики — маркетологов и экспертов.
Подводя итоги минувшего года, большинство специалистов в области рекламы отметили, что он был скуп на креативные разработки — их стало меньше, чем в 2011 году. Преобладающую позицию заняла информационная реклама. «Причины разные, но весьма часто это связано с тем, что бизнес стал меньше рисковать, — рассуждает директор креативной студии «Кстати, да» Данил Долгополов. — Посмотрите вокруг — «федералы» в основном завоевывают рынки с помощью капитала и агрессивной ценовой политики, а местные скорее будут работать по франшизе, чем раскручивать стартап с нуля. Иными словами, спад на рынке креатива продолжается и будет продолжаться».
По мнению другого специалиста студии «Кстати, да» — арт-директора Евгения Федорова, рост можно будет ощутить позже, когда местный бизнес физически не сможет поддерживать бесконечные игры в цены. «Или что еще хуже, попадет в партизанскую позицию, а относительно крепкие игроки поймут, что с волками жить — по-волчьи выть, и прирастать можно только в формате разработки и запуска новых предложений и идей», — отмечает господин Федоров.
Из новых тенденций, которые стали наиболее заметны в 2012 году, специалисты выделили готовность рекламодателей к риску — логотип на весь баннер стал не актуален, все чаще продают эмоции, а не продукт. «Я бы также отметил, что, во-первых, стало гораздо больше партнерской рекламы. Магазины не хотят тратить деньги на собственные разработки и потому размещают готовую рекламу от производителя, продвигая себя только как торговую площадку. Во-вторых, заказчик стал стремиться «упаковать» в рамках одной рекламной кампании как можно больше выгод», — говорит Данил Долгополов.
Действительно, большая часть креативных рекламных кампаний 2012 года представляют собой серии рекламных материалов. Но если пять лет назад такая серия работала на донесение одного посыла, то сейчас она транслирует разные выгоды. Последняя тенденция — повсеместное укрупнение бизнесов, результатом которого является реклама больших брендов или глобальных продуктов, малому же бизнесу это зачастую не по карману.
«КС» решил вспомнить самые яркие рекламные кампании, то, как их оценивали маркетологи, и на основе мнений специалистов и оценки редакции составил Топ–5 самой запомнившейся и лучшей региональной рекламы в 2012 году.
«Большая SOSиска спасает от Большого голода!»
С большим отрывом от конкурентов место лидера заняла рекламная кампания холдинга «Российские Мясопродукты» (РМП). Из нее горожане летом узнали о больших SOSисках, которые «спасают от Большого голода». «SOSиски» не оставили равнодушными никого — они либо понравились, либо вызвали возмущение — верный признак того, что реклама очень сильная, — рассказывает руководитель «Студии Папшева» Евгений Папшев. — При этом тех, кому она очень понравилась, было на порядок больше».
Эксперты отмечали, что у рекламы очень оригинальная подача, яркие образы, которые запоминаются мгновенно. «Думаю, что, увидев эти SOSиски на полке, молодые люди обязательно возьмут их на пробу. Так что реклама, уверен, свою задачу выполнила. Если сами SOSиски еще и качественные, то это отличный задел для сильного бренда», — добавляет господин Папшев.
Дополнением к билбордам стал автомобиль с большим «сосисоном», который перемещался по городу и предлагал голодным новосибирцам перекусить SOSиской. «У рекламы прозрачный месседж, адресованный молодой аудитории с наличием чувства юмора и страдающей хронической нехваткой времени. Аббревиатуру SOS как только ни эксплуатировали в рекламных сообщениях, но в данном случае BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. — «КС») стал логичным продолжением рекламной кампании. Голодающим клеркам Новосибирска и впрямь оказана помощь», — резюмировала начальник коммерческого отдела ООО «Аэропорт Томск» Дарья Смакотина.
«Какая ты — такая Matissa»
Второе место заняли рекламные щиты компании Matissa со слоганом «Какая ты — такая Matissa». Они собрали большое количество положительных отзывов среди постоянных экспертов рубрики «Рекламный практикум». Ее разработчиком выступила «Студия Папшева».
«С точки зрения подхода эта реклама мне кажется интересной, — рассказывает старший специалист по рекламе «Tele2 Новосибирск» Наталья Шабалина. — Она выделяется среди других товаров похожей категории: обычно реклама кухонной утвари осуществляется традиционной версткой с ценником или обычной фотографией товара, а здесь «читается» стиль и обращение к определенной аудитории. Приглушенные нежные цвета, фотография девушки, шрифт — все это формирует целостный образ
бренда».
По мнению экспертов, реклама точно бьет в намеченную цель — по основным потребителям продукции, которыми являются женщины. «Даже не являясь домохозяйкой, я люблю красивую и чистую посуду! На мой взгляд, замена лица товаром — очень эффектный способ. «Матисса» — это посуда, посуда — это «Матисса». Все просто и понятно!» — говорит начальник отдела рекламы управления маркетинга ООО «Новотелеком» Марина Попова.
«Суперврачи. Супертехнологии»
Заметные макеты стоматологической клиники «Дентал-Сервис», обыгрывающие тему супергероев, появились в Новосибирске летом. На картинке врачи разрывают на груди халат, под которым оказывается логотип клиники — большая буква «D». Справа от главного изображения размещена текстовая информация.
«Аудитория видит два разрозненных послания — о «суперврачах-суперменах» и «скидке на коронки». Они не объединены общей концепцией. И поскольку образ рвущейся рубашки с проступающим из-под нее символом супермена получился весьма ярким, то внимание концентрируется как раз на нем, а информация о скидке теряется. Уверен, что реклама не повлияла на продажи, но сработала на повышение узнаваемости», — делится мнением Данил Долгополов.
Несоответствие изображения и подаваемой информации отметили и другие эксперты: «Внимание привлекает цифра 15%, а вот текст, следующий за ней, не читается, и что такое «диоксид циркония Lava», непонятно, поэтому суть рекламного сообщения неочевидна. Ассоциация с суперменом могла бы появиться при более четкой выраженности образа. Скажем, если бы герой был представлен в полный рост», — говорит начальник отдела маркетинга «ТТК-Западная Сибирь» Алексей Зорин.
Эксперты заметили, что в этой рекламе есть новая тенденция — переход от популярной ранее в отечественной рекламе русской мифологии к американской. «Эпоха народных сказочных персонажей заканчивается. Их вытесняют сосиска-самурай, супермен, Teddy Bear из рекламы «Инмарко» и множество других. Не удивлюсь, если лет через 10 с полок пропадут бренды «Простоквашино», «Умка», — добавляет господин Долгополов.
Реклама ресторана «Рыба-Рис»
Реклама службы доставки «Рыба-Рис» вызвала неоднозначную реакцию у экспертов. По мнению Евгения Папшева, эта кампания является самой интересной за всю историю новосибирской рекламы. «Я обратил внимание на «Рыбу-Рис» еще во время предыдущей рекламной кампании, с йогой, пожарным, хиппи, туристкой и шопингом, — рассказывает Евгений. — Эта кампания с балериной, налетчиком, суперменом и вампирами — ее достойное продолжение, так что мое мнение не изменилось: это лучшее. Хоть при этом есть огрехи с точки зрения исполнения, однако они не портят впечатление — эти две рекламные кампании яркие, интересные, бодрые. Причем это именно истории, а не сообщения, что впервые применяется в новосибирской рекламе. Такие истории впечатляют и запоминаются надолго».
У некоторых специалистов кампания вызвала совершенно иную реакцию: «Во-первых, я слишком уважаю высокое искусство балета, чтобы мысль о солистке, покупающей и жующей роллы, так сказать, «не выходя из образа», мне понравилась, во-вторых, следующая ассоциация — трагическая смерть главной героини спектакля от отравления рыбой. Все это не очень вдохновляет», — говорит маркетолог ООО «КПД-Газстрой» Ольга Насырова.
Тем не менее рекламная кампания не прошла незамеченной, как это зачастую бывает. Свое внимание у потребителей она получила, несмотря на разные оценки.
Код «МегаФона»
Изначально компания «МегаФон» разместила на улицах города баннеры с тизерами, на которых можно было увидеть QR-код и слоган «Для тех, кто не любит ждать». Немногим позже появился и плизер, из которого горожанам стало ясно, что рекламная кампания была инициирована «МегаФоном» и информирует жителей города об услугах 4G.
«Идея классная и современная, но ее реализацию можно было бы улучшить, — отмечает специалист по маркетингу компании «АвтоСтар-Сибирь» (официальный дилер BMW в Новосибирске) Наталья Мельникова. — Реклама рассчитана на молодую (до 30 лет) и платежеспособную аудиторию, поскольку простые смертные, не имеющие iPhone и Android, не поняли, в чем «фишка».
Об ориентации на немногочисленную аудиторию упомянули и остальные эксперты. Так, по мнению управляющего партнера агентства InMar Relations Владимира Косых, круг тех, кто знает, что это за квадратики такие на щите, очень узок. «Во-вторых, людей, знающих, что такое QR-код, среди представителей целевой аудитории конкретно этой кампании (услуг 4G) значительно больше. Это называется умным термином Affinity index (индекс соответствия) и, наверное, могло бы говорить «за» такое использование», — говорит господин Косых. В порядке эксперимента эксперт опросил 15 человек про QR-код, и только трое из них знали, что это и зачем он используется. «Из этих 15 людей практически все с разной степенью регулярности пользуются мобильным Интернетом. Остаются только совсем продвинутые», — добавляет Владимир.
Именно поэтому «МегаФон» и расположился на последней строчке редакционного рейтинга. Ведь для большинства горожан словосочетание «QR-код» пока еще является загадкой.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Евгений Федоров, арт-директор креативной студии «Кстати, да»:
— Из интересной рекламы 2012 года лично для себя я бы выделил три. Две федеральные и одна местного производства. «Леруа Мерлен» понравилась своей «Гордостью и водоснабжением» за счет простоты и доступности, то есть «товар», «слоган», «логотип». Ничего лишнего. Все просто, понятно, креативно. «Йоту» я видел еще в 2008 году, когда она покоряла Санкт-Петербург. Уже тогда впечатлила своим минимализмом и дружественной открытостью. Местные впечатлили красотой исполнения. «Рыба-Рис» смотрелась восхитительно и выделялась в городе. К сожалению, масштабы размещения были малы, баннеры преобладали возле заведения. О плохой рекламе ничего не могу сказать. Ее полно. Что-то выделить невозможно, потому что она абсолютно не запоминается. Где-то визуальный ряд подкачал, а слоган хорош. Где-то наоборот. Где-то вообще не поймешь, что рекламируют.
Однако нужно учитывать, что реклама, где написано «Куплю гараж» на весь баннер, отнюдь не плоха с точки зрения эффективности, пусть даже все дизайнеры заплюют ее на форумах. Она выполняет свои цели для соответствующей аудитории.
WPBuild.Ru