На этот раз в рубрике «Рекламный практикум» «КС» решил рассмотреть баннеры стоматологической клиники «Дентал-Сервис», обыгрывающие тему супергероев. Редакция попросила маркетологов компаний различных секторов экономики и экспертов рекламного рынка оценить эффективность такой кампании и то, насколько она достигает поставленных задач.
Евгений Кузнецов, маркетолог компании «Новосибирскавтодор»:
— Я видел эту рекламу на улицах, однако если бы не запрос, я ни за что бы о ней не вспомнил, что, как мне кажется, уже является некоторым показателем.
На мой взгляд, чисто технически реклама выполнена неплохо, однако ее понятность и прозрачность сообщения оставляют желать много лучшего. Непонятно, каким образом можно увязать образ супергероя и то, что он готов лечить зубы, хотя, может, это у меня от недостатка воображения. Также оставляет вопросы преобладающий черный цвет (он, конечно, был сделан для того, чтобы четко выделить белый халат), который, на мой взгляд, как-то не слишком ассоциируется со здоровьем зубов и стерильной чистотой стоматологических клиник.
В целом, по моему мнению, эта реклама больше бы подошла для шоу мужского стриптиза или для популяризации службы в вооруженных силах, столь распространенной в США. И еще никак не могу избавиться от ощущения, что логотип клиники «Дентал-Сервис» — это изображение одного из героев мультсериала «Футурама».
Александр Сыпко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ИТ-компании «2BGroup»:
— На мой взгляд, это интересная рекламная кампания, я давно замечаю их в СМИ, наружной и indoor рекламе (аудио- и визуальная реклама в супермаркетах и торговых центрах. — «КС»). Присутствие их бренда заметно в городе на уже на протяжении долгого времени, что говорит о качественном медиапланировании. Такая реклама эмоциональна, работает на повышение известности бренда. Рационального ответа на вопрос «Чем они лучше других?» она не дает. По моему мнению, для медицинских услуг лучше говорить о новых технологиях, открытых, выдающихся врачах, которые работают в клинике. В данном же случае отсутствует (кроме скидки) либо не доносится уникальное предложение, которое заставило бы подумать о походе именно к ним или объяснило бы, чем они лучше, скажем, «экс-государственной» стоматологии.
Но на узнаваемость, на мой взгляд, эта реклама должна эффективно работать, так как она явно выбивается из классической рекламы медицинских центров с улыбающимися докторами.
Алексей Зорин, начальник отдела маркетинга «ТТК-Западная Сибирь»:
— Оценку любой рекламы нужно давать исходя из ее целей. Если говорить об эффективности каждого отдельного элемента рекламы, то центральный образ в рекламе выражен наиболее удачно. При взгляде на билборд в глаза бросается узнаваемый логотип. Кстати, сочетание используемых цветов оставляет приятное впечатление. Также внимание привлекает цифра 15%, а вот текст, следующий за ней, не читается, и что такое «диоксид циркония Lava», непонятно, поэтому суть рекламного сообщения неочевидна. Ассоциация с суперменом могла бы появиться при более четкой выраженности образа. Скажем, если бы герой был представлен в полный рост.
Если же для оценки данной рекламы применить модель AIDA, по которой происходит воздействие сообщения на адресата, то можно сказать, что она внимание привлекла, но заинтересовать и вызвать желание совершить покупку не смогла. Подобный макет более эффективен для продвижения бренда, а не конкретного ценового предложения.
Данил Долгополов, директор креативной студии «Кстати, да»:
— Недостаток этой рекламы заключается в том, что разработчики попытались объединить имиджевую рекламу и маркетинговое предложение. В свою очередь аудитория видит два разрозненных послания — о «суперврачах-суперменах» и «скидке на коронки». Они не объединены общей концепцией. И поскольку образ рвущейся рубашки с проступающим из-под нее символом супермена получился весьма ярким, то внимание концентрируется как раз на нем, а информация о скидке теряется. Уверен, что реклама не повлияла на продажи, но сработала на повышение узнаваемости. А еще глядя на эту рекламу, можно сделать вывод, что мы в действительности наблюдаем частный пример перехода от популярной ранее в отечественной рекламе русской мифологии к американской. Эпоха народных сказочных персонажей заканчивается. Их вытесняют сосиска-самурай, супермен, Teddy Bear из рекламы «Инмарко» и множество других. Не удивлюсь, если лет через 10 с полок пропадут бренды «Простоквашино», «Умка» и т. п.
WPBuild.Ru