Белье в кадре

На майских праздниках многие жители Новосибирска могли обратить внимание на многочисленные рекламные тизеры, на которых были изображены сонного вида человек с бюстгальтером на лице и надпись «Куплю салонный автомобиль. Правый не предлагать. Не проспи открытие мая». Как выяснил «КС», данная рекламная кампания была разработана Студией Папшева и инициирована новым официальным дилером Nissan в Новосибирске — компанией «Гранд Авто», открывающей в мае свой дилерский центр на улице Петухова. «КС» попросил маркетологов различных секторов экономики и экспертов рекламного рынка оценить эффективность такой рекламной кампании и то, насколько она достигает поставленных задач.

Ольга Марушина, директор по маркетингу и рекламе ГК «МАКС Моторс» (официальный дилер Jaguar, Land Rover, Mazda, Subaru, Mitsubishi, Ford, Volkswagen, УАЗ, Русские автобусы в Новосибирске):

— Мнение маркетолога всегда очень субъективно, так как он смотрит на рекламу предвзято. Для автомобильной рекламы это характерно вдвойне, ведь это именно то направление, где я работаю.

Если судить по данным рекламным поверхностям 3х6, которые мы все могли встречать в городе в апреле, то вариантов, чья это реклама, у меня было два: либо речь идет о втором дилере Nissan, который открывает автосалон на левом берегу, и менее вероятный — «серый» автосалон европейских (леворульных) автомобилей с пробегом или без. Думаю, что все работающие в автобизнесе уже знают, чья это реклама на самом деле. Что же касается людей, не связанных с рекламно-маркетинговой деятельностью, то они вряд ли особо озадачиваются, о чем я могу судить по опросам среди клиентов и знакомых. Тизерная реклама, конечно, интригует, но эффективность конкретно данной рекламы оценить трудно — это покажут время и объем продаж, когда откроется рекламируемый автосалон. Ждем продолжения!

Ник Запорожский, руководитель Студии «МартДизайн»:

— Как работник рекламного цеха я обращаю внимание практически на всю рекламу, висящую в городе. Эту рекламу я тоже видел.

Студия Папшева славится качественным «продакшном», и эта реклама — не исключение. А вот с точки зрения рекламного сообщения все достаточно примитивно. Обращаться к покупателям салонных автомобилей «Не проспи», на мой взгляд, неуважительно. Кроме того, лифчики и трусы в рекламе автосалона — это моветон.

Эти комментарии я могу дать, основываясь лишь на своем мнении. Для того чтобы анализировать рекламу серьезно, нужно изучить бриф заказчика. Иначе это превращается в голословный «флуд». Возможно, в случае с автосалонами заказчик попросил студию сделать именно в таком формате.

Наталья Борисова, арт-директор digital-агентства Wow:

— Я видела эти щиты в городе. Для меня, как, думаю, для всех, кто прочитал надпись, содержание рекламы выглядит вполне однозначным: в мае откроется новый салон по продаже автомобилей. Но, на мой взгляд, это нельзя назвать тизером в общепринятом смысле. Здесь нет никакой интриги, кроме адреса салона и марки автомобиля, — в мае, когда откроют плизер, не будет эффекта неожиданности. Очевидно, что автор сформулировал так тизер намеренно, но пропала радость мучительных сомнений.

Если под «правым» в тексте имеется в виду праворульный автомобиль, то это лишнее уточнение. Если же это о правом и левом берегах Новосибирска, то теперь из тизера мы знаем еще и том, что салон откроется на левом.

По визуальной части создается впечатление, что герои — это две разные, не связанные между собой картинки. Хотелось бы какого-то взаимодействия между ними, хотя бы явного нахождения в одной кровати.

Елена Воронина, руководитель отдела маркетинга Softline:

— Эта реклама привлекла мое внимание. Прежде всего я обратила внимание на элемент нижнего белья, представленный крупным планом. Несмотря на то что шоковая и эпатажная реклама применяется все чаще, все-таки настолько незавуалированные изображения на щитах — редкость.

Если говорить в общем, то, на мой взгляд, такого рода реклама гораздо эффективнее традиционной. Однако и рисков при ее использовании возникает в разы больше, один из которых, например, вызвать негативные ассоциации, «отпугивающие» потенциального покупателя. Попытки «креативщиков» снизить риски приводят к появлению большого количества рекламы с неочевидным «месседжем», как, например, получилось в рассматриваемой рекламе.

Само изображение привлекает внимание своей очевидностью и откровенностью и выпадает из общего ряда «картинок», которые человек ожидает увидеть на улице, и при этом не вызывает негативных ассоциаций. Но что означает это изображение? Потенциальный потребитель обращается к тексту рядом, и… ничего не понимает: при чем здесь автомобили, как связаны текст и картинка? Пытаясь реконструировать «месседж», можно предположить, что изображение относится к нижней строке «Не проспи открытие мая!». Но как кажется, не стоит рассчитывать на то, что люди на улице будут додумывать идеи создателей рекламы. Большинство увидит картинку, прочитает текст, и в случае, если эти элементы не проассоциируются между собой, запомнят самое яркое, то, что привлекло их внимание изначально, т. е. в данном случае — мужчину с элементом нижнего женского белья на голове. Насколько это послужит достижению целей запущенной рекламной кампании — судить авторам идеи.

Кирилл Кукарцев, директор по маркетингу «2ГИС»:

— Я видел эту наружную рекламу. Это классический тизер для привлечения внимания. Не уверен, что выбранное визуальное решение будет сразу останавливать и фокусировать на себе взгляд людей. Более подходящей, на мой взгляд, была бы автомобильная тематика или женский образ, если речь идет об акценте преимущественно на мужскую аудиторию. Связь визуального образа с «месседжем» неочевидна, я — сторонник более прямолинейных сообщений, учитывая высокий информационный шум вокруг. В то же время, думаю, реклама будет считана теми людьми, кто действительно в настоящее время озадачен поиском автомобиля.