«Аура» оттягивает покупателей

Недавно в Новосибирске открылся крупный торгово-развлекательный центр «Аура». Основным его преимуществом, по словам маркетологов, является расположение в центре, а недостатком — отсутствие удобной транспортной развязки. При этом набор арендаторов, по мнению специалистов, не является уникальным в сравнении с такими торговыми центрами, как «Ройял Парк» и «Сибирский Молл». О том, насколько сильным конкурентом стал новый оператор для других ТРЦ города, рассуждают маркетологи.

Виктор Чистяков, заместитель генерального директора исследовательской компании Tayga Research:

— Ключевым периодом изменения спроса и возможного его перераспределения будет сентябрь–октябрь, это время возвращения рабочей активности. Сейчас, после майского всплеска, будет сезонное торможение спроса у всех. На данный момент все основные торговые центры делают вид, что ничего не изменилось с появлением «Ауры», и все у них находится в положительной динамике. Надо признать удачное время для старта проекта — начало весны. В полной мере о появлении устойчивого покупательского трафика в «Ауре» можно будет говорить, только когда он выйдет на проектную мощность с открытием гипермаркета бытовой техники «Медиа Маркт» (этот транснациональный оператор рынка бытовой техники представляет серьезную угрозу для местных участников в лице федеральной сети «М.Видео» и «Сибвеза») и кинозалов. Потенциальную опасность «Аура» представляет в первую очередь для «Сибирского Молла», который ближе всего по формату, по типу арендаторов, да и просто ближе территориально к «Ауре». Частично — для «Меги», только в части пересечения бутикового ассортимента за счет шаговой доступности «Ауры» к центру. Остальные — «Ройял Парк», «Голден Парк» и «Версаль», а также ожидаемый вскоре «Сан-Сити» — живут своей локализованной порайонной жизнью и серьезно не будут участвовать в перераспределении трафика.

Основная проблема расположения «Ауры» — отсутствие двухуровневой развязки на перекрестке Каменской магистрали и Военной, которая была решением многих транспортных вопросов города. И строительство ее в целом сказалось бы позитивно на имидже «Ауры», хотя и продлило бы сроки окупаемости проекта. Поэтому по уровню организации бизнеса «Аура» не может быть сравнима с «Мегой» или «МЕТРО», которые взяли на себя повышенные дорожные обязательства перед городом. «Аура» представляет собой всего лишь конгломерат магазинов, возможно, пока самый большой в городе, но уникальным он не является.

Егор Бардаханов, аналитик ЦМИ «ИнфоСкан»:

— О плюсах и минусах нового торгового центра можно судить по отзывам побывавших там покупателей. В комментариях о планируемом открытии нового ТЦ заметны ожидания потребителей, связанные с тем, что в городе появятся новые марки, доступные цены, разнообразие. В комментариях к новостям об открытии они делятся уже своими впечатлениями: много негативных отзывов связано с расположением, есть опасения, связанные с появлением пробок и с тем, что это затруднит передвижение по ул. Ипподромской. Считают, что необходимо построить развязку, организовать доставку покупателей (как в «Меге», «Большой Медведице»). Есть те, кто вспоминает, что по генплану рядом с этим местом должен был быть стадион — это создает дополнительный повод для проявления недовольства.

Парковка оценивается посетителями как достаточно большая, и то, что она отапливается — это плюс. А к минусам относится то, что бесплатно пользоваться ею можно только первые три часа, а также неудобно организованы въезд и выезд, система навигации, место под машину узкое. Сам по себе ТЦ большой, много арендаторов — это плюс. Минус — набор магазинов совпадает с другими крупными ТЦ.

Потребители считают, что в ТРЦ необходимо предусмотреть больше мест для отдыха, т. к. на данный момент отдохнуть посетитель может только на фуд-корте. Много негатива покупателей связано с работой гипермаркета

«ОКЕЙ» — многие ждали открытия этого магазина, вероятно, ожидания потребителей были завышенными. Один из сильных отрицательных моментов — плохо продумано посещение ТЦ покупателями с детьми: детская площадка маленькая и неудобная. В пример приводят организацию работы с детьми в «Меге». В целом «Ауру» чаще всего сравнивают с «Мегой» и «Сибирским Моллом» — предполагают, что она значительно оттянет поток посетителей.

Владимир Косых, управляющий партнер InMar Relations:

— По моему мнению, говорить, к каким изменениям спроса в торговых центрах города приведет появление нового крупного игрока, нужно начинать задолго до самого открытия. Так как открытие крупного ТЦ — это хороший информационный повод для его продвижения, но бывает оно только один раз, и лучше этот информационный повод «растянуть» во времени, начав обсуждение заранее, привлекая внимание и интригуя будущих посетителей. Первые предварительные выводы о том, каким теперь будет рынок шопинга, стоит делать по итогам 3–4 месяцев после открытия.

Ну а вообще вряд ли можно говорить о существенных изменениях потребительского поведения с учетом изменившегося объема и качества предложений магазинов, торгующих товарами повседневного спроса.

Но ввод 60 000 квадратных метров именно торговой площади «Ауры» — это не «капля в море», но и не волна цунами, которая разрушит статус-кво на рынке.

Отмечу, что торговых центров современного формата по-прежнему мало — рынок не насыщен. Так что покупателей и денег пока хватит всем. Во многих крупных районах по-прежнему нет ТЦ, которые можно было бы считать центрами притяжения покупателей в городском масштабе. Да, есть суперрегиональная «Мега», в которую ездят покупатели со всего Сибирского региона. Есть крупные районные центры (яркие представители — «Ройял Парк» и «Голден Парк»), есть центры микрорайонного значения, но с большими претензиями («Сибирский Молл»). И вот теперь есть еще и «Аура», которая свой особый поток потребителей не сформирует и новых клиентов «откуда-то» не возьмет, но на эффекте новизны действительно может оттянуть покупателей правого берега к себе и стараться их удержать.

— Но кардинальных изменений все-таки не произошло.

То есть по-прежнему из 30–40 разных торговых площадок потребители выбирают 5–6 современных и раскрученных — «Мега», «Сибирский Молл», «Ройял Парк», «Фестиваль» и вот теперь «Аура».

Об изменении структуры предложения на рынке торговых центров, наверное, можно говорить после начала полноценной работы «Сан-Сити» — тогда немногочисленные ТЦ современного формата разделятся на поколения, и на рынке появятся целых два проекта 2010-х: «Аура» и «Сан-Сити». Потому что одновременный ввод в течение года почти 100 000 «квадратов» торговых площадей нового типа — это уже перемена.

На мой взгляд, сейчас открытие новых современных торговых центров в первую очередь сказывается на посещаемости мелких ТЦ устаревшего формата. И в первую очередь посетителей будут продолжать терять устаревшие ТЦ, такие как ранее популярные ЦУМ и ГУМ, так и молодые, но уже родившиеся старыми, как «Закаменский пассаж» на Октябрьской и «Голден Филд» на «Золотой Ниве». И в отношении Новосибирска пока еще можно говорить о конкуренции современных торговых центров как формата с «переходами», «галереями с мелкой нарезкой» и «моллами» под открытым небом на Гусинобродском шоссе».

Международные консультанты в сфере коммерческой недвижимости обычно считают за оптимальный трафик такую посещаемость: 1 человек на 1 кв. метр при заполняемости около 75% день. То есть для 50 000 кв. метров это 37 500 человек в день. На мой взгляд, для «Ауры» несколько амбициозная планка. В принципе, при высоких выходных итоговая посещаемость за неделю может быть 37 500 х 7, но, скорее всего, такая цифра будет только на сезонных пиках (последняя неделя августа, предновогоднее безумие и т. д.). Многие центры в городах с сопоставимым количеством жителей в порядке и с количеством посетителей в районе 12 000–15 000 в день считаются вполне успешными.

По идее, «Ауре» надо вкладывать в сознание потребителя основы собственного позиционирования — что, где и для кого. Для этого нужны кампания по маршрутизации (чтобы дорогу находили туда) и имиджевая акция на усиление известности и позиционирования. Летом делать ее особого смысла нет, но если начать с августа, к концу ноября — декабрю трафик «нагнать» вполне реально. Остальным ТЦ без вложений в концептуальные изменения с этой ситуацией вряд ли что получится сделать (свой трафик нарастить), но вложения необходимы, чтобы удержать и не потерять посетителей.

«Аура» удалена от крупных транспортных узлов и не очень ясно все с позиционированием (для кого «Аура» или чья «Аура»), поэтому посещаемости, например, ТРЦ «Атриум» в Москве или «Метрополиса» ожидать не стоит. Также не стоит ждать стабильного распределения трафика по дням недели — посещаемость будет вырастать резко в выходные дни (это вполне естественно). К сожалению, перед открытием было уделено мало внимания именно «прокладыванию пути», и в начале апреля о том, где именно открылась «Аура», с трудом могли сказать даже таксисты (а их осведомленность — показатель того, что вы правильно сделали городскую навигацию). В общем, не было навигации в городе, обозначения расположения и расстояния, «маршрутизации» — может быть, сейчас появилась.

С точки зрения доступности ТРЦ «Аура» на общественном транспорте положение у него хуже, чем у «Рояйл Парка» или «Сибирского Молла» — добираться неудобно. Учитывая «фрагментарность» Новосибирска, когда четко спланированные районы с понятной инфраструктурой сочетаются с «задворками», «Ауре» придется приложить немало усилий, чтобы благоустроить не только прилегающую территорию, но и создать «атмосферу места»: по определению пространство напротив Военной горки — это выселки в центральной части (географически) города, место, которое не ассоциируется с шопингом и досугом, неуютное и т. д. В этом плане положение у «Ройял Парка» все-таки лучше.

По составу арендаторов и организации пространства «Аура» на сегодняшний день лучшая. Кризис 2008–2009 гг. все-таки ослабил «микс» арендаторов в «Ройял Парке» — там много незакрытых профилей (мужская одежда, микс-фэшн типа универмага для всей семьи), а «Сибирскому Моллу» с самого открытия как-то крупно не везло, поэтому центр так и не заработал в полной мере. Конечно, с сильными брендами в миксе очень сложно конкурировать, но, на мой взгляд, проблема «Ауры» — это якорные арендаторы. Кинотеатр и гипермаркет сложно назвать «хитами» и «звездами» российского ритейл-рынка. Но и у остальных ТЦ с якорными арендаторами тоже есть проблемы, и у некоторых из них они куда больше.

«Меге», которая сидит на стабильном «икейском» трафике и за счет сильной концепции и расположения (ориентация на суперрегион Сибирь) будет чувствовать себя вполне хорошо, открытие «Ауры» — как слону дробинка. Потребителей приводит не фуд-корт и каток, а качественный якорный арендатор. Конечно, «Аура» хотела бы как Fashion center заполучить покупателей «Икеи», но перешибить концепцию «Меги» как «центра для всей семьи» модой в виде девушек в странных красно-желтых гольфах — задача нереальная (я про рекламную кампанию «Ауры», если кто не помнит ее).

Концепция Fashion center в Новосибирске — это фантазия маркетологов и, может быть, «хотелки» части арендаторов. По формату «Аура» — это скорее все-таки Family center, а чем она станет в итоге с таким «разбродом в головах», сложно предсказывать.

Проблема в нечеткой концепции, не очень внятном позиционировании и незнании особенностей потребления и портрета (психографики) новосибирского покупателя. Некоторые моменты, которые работают в Европе или даже европейской части России, здесь никого ни на что не мотивируют.