ДИСКУССИЯ. Нужно ли обучать финансовой грамотности?

Каково качество, своевременность, результативность рекламы обучения населения финансовой грамотности? Сейчас такие проекты активно запускают и продвигают многие банки, финансовые, инвестиционные, брокерские и страховые компании. Чего, на ваш взгляд, не хватает таким кампаниям?

Спрос велик и не удовлетворяется

Яков Хромов,
директор по маркетингу сети магазинов «Посуда Центр»:

— Очевидно, что финансовая грамотность населения крайне низка. Люди в основной массе не способны ориентироваться в элементарных финансовых инструментах. Но что самое обидное и тревожное — низшие сотрудники банков, которые непосредственно общаются с клиентами, слабо подготовлены и имеют пробелы в своих финансовых знаниях. На вопрос, какова сейчас ставка рефинансирования, в двух крупных банках Новосибирска мне не смогли дать ответ с первого раза.

В докризисный период я активно интересовался образовательными программами, слышал и видел рекламу многих из них. В основном это были программы, направленные на частных инвесторов, — паевые инвестиционные фонды и Forex. Я был на одном семинаре «Тройки Диалог», посвященном частному инвестированию, и мне очень понравилась организация. Но это все в прошлом.

Сейчас практически все проекты свернуты, и я даже не вижу рекламы Forex’а. Все эти финансовые институты — инвестиционные, брокерские, страховые — переживают сейчас не лучшие времена. Говорить о какой-то активной образовательной программе не приходится. Однако ясно видно, что спрос на подобного рода информацию среди населения велик и не удовлетворяется. Я бы сам с удовольствием посещал такие образовательные проекты, которые позволяли бы поддерживать мою финансовую грамотность на должном уровне и разбираться в текущей ситуации.

Не совсем своевременно

Нина Смирнова,
директор по стратегическому развитию ГК «Обувь России»:

— Обучение населения финансовой грамотности — хорошая идея. Наглядный пример — работа с вузами. Если студенты впервые услышали об ипотеке и разобрались, что это такое, благодаря представителям вашего банка, то вероятность того, что они обратятся к вам в будущем, очень велика. Поэтому запускать проекты обучения — это и способ маркетинга услуг, и вид социальных инвестиций для компаний. Чем больше людей финансово подкованных, тем больше выгода для экономики. Клиенты активно используют банковские, страховые услуги, вкладывают деньги в акции и т. п., способствуя развитию разных сфер бизнеса.

Однако в текущих финансовых условиях, когда большинство финансовых продуктов для многих людей недоступно, такие курсы могут быть не совсем своевременными. Понятно, что для финансовых организаций это способ привлечь новых клиентов, продать свои услуги. В то же время сейчас одна из проблем — это недостаток у людей информации для того, чтобы трезво и адекватно оценивать экономическую ситуацию в стране и на основе этого планировать семейный бюджет. По всей видимости, не хватает в том числе и финансовых знаний. Однако эту проблему компании самостоятельно вряд ли смогут решить. В таком случае нужна государственная программа, которая предполагает работу на всех уровнях, включая образовательные учреждения.

Обучение будет не очень эффективно и с точки зрения продвижения услуг банков, страховщиков и т. п. С одной стороны, на курсах будут учить, какие виды кредитов бывают, как приобрести недвижимость в лизинг, как разобраться с видами автострахования. С другой стороны, эти продукты сейчас мало для кого доступны из-за «драконовских» условий кредитования, страхования. Поэтому человек не сможет реально воспользоваться новыми знаниями, снижается доверие к финансовым учреждениям. Вопрос — зачем идти на курсы. Потенциальный клиент рассуждает: зачем продвигать то, что недоступно и неприемлемо для большинства людей в ситуации финансового кризиса.

Еще один момент связан с временным ресурсом. Для посещения занятий требуется время, которым немногие обладают. Более эффективно в текущей ситуации было бы ввести прямые линии, «горячий телефон», по которому можно в любой момент позвонить и получить ответ на вопрос, волнующий в данную минуту. Это бы во многом способствовало и продвижению услуг финансовых учреждений. Однако такой сервис требует наличия компетентного персонала — тех, кто будет отвечать на звонки.

Главное назначение — выпустить пар

Эксперт,
PR-директор одной из ведущих ритейлерских компаний Сибири:

— С рекламой подобных учебных либо пропагандистских курсов «для домохозяек» никогда не встречался. Могу только догадываться, что они могут быть запущены в первую очередь для «выпускания пара», снижения той напряженности, того психоза, которые сложились и ныне продолжают расширяться в обществе. Это их социально-гармонизирующая задача.

Что касается качества… На мой взгляд, основным критерием здесь должна служить доступность излагаемого материала, достаточно сложного, особо изобилующего «американизмами», для понимания потенциальных слушателей, потому что целевые группы этого обучения состоят из людей совершенно разного уровня образования в целом и экономической подготовки в частности. Хотя второе вытекает из первого, правда, только теоретически. Всем известно, как в неэкономических даже вузах относятся к общественным дисциплинам на очном обучении, я не говорю уже о другом — сколько в них заочников, успешно «спихивавших» экзамены по этим дисциплинам за коробки конфет. А ведь далеко не все у нас «прошли» вузы…

Своевременность: так и тянет поумничать и укорить, что нужно было вчера, загодя. Но кто же знал, что так повернется. Даже правительство и то уже в который раз корректирует свои долгосрочные прогнозы и на всякий случай публично припугивает народ затяжным падением экономики. Потому что, положа руку на сердце, не знает, как будет. Если все закончится быстрее, можно использовать это как аргумент для следующей выборной кампании…

И все-таки: да, это нужно, но вовсе не для того, чтобы спровоцировать лавину игроков-дилетантов на финансовом рынке, которые потащат туда свои последние припрятанные с бурных девяностых «баночные» и неизвестно как сколоченные капиталы. Конечно, вливания в финансовый рынок нужны, но это столь малые величины, что могут оказаться заметны лишь локально.

Отсюда можно судить о полезности результата — он хотя бы в том, чтобы люди адекватно воспринимали суть основных терминов, звучащих повсеместно; чтобы они аргументированно (не просто памятуя, что «низзя», а зная, почему) не «ловились» на очень сладкие обещания разбогатеть; чтобы ориентировались на «цивильные» банки: собственно, именно в этом и состоит скрытый сигнал, или «эффект 25-го кадра» для банков — несите, доверяйте деньги только нам (повышайте нашу ликвидность). Убежден: именно ради этого вся игра и затевается, в этом ее причины.

Пропаганда финансовой грамотности — способ продажи услуг

Александр Греб,
начальник отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer:

— Для начала предлагаю определиться, что же такое финансовая грамотность. На мой (не финансиста) взгляд, это устойчивая способность человека принимать обоснованные решения в управлении финансами для реализации планов. И тут мы натыкаемся на мировоззренческую проблему: большинство наших сограждан не планируют свою жизнь, не ставят достижимые и измеряемые цели. Надеются на Бога, а чаще на государство. Стоит ли в такой ситуации удивляться, что подавляющее число людей в России не управляет финансами, а живет от зарплаты до зарплаты?

Вы скажете: вот поэтому и нужны программы обучения финансовой грамотности. Возможно. Но мне представляется, что описанное мировоззрение гнездится глубоко в подкорке нашего человека, и его на раз, как микробов под ободком унитаза «Кометом», не уничтожить. Приведу пример. В докризисные годы в Департаменте маркетинга Ralf Ringer работали полтора десятка специалистов. Как-то зашел разговор о пенсии. Оказалось, что только один из нас откладывает деньги «на старость». Что примечательно, по национальности он был болгарин.

Если даже удастся уничтожить «национальный подход» к управлению финансами — кто знает, что вырастет взамен? Давайте предположим, что повышение финансовой грамотности — на самом деле насущная задача. Насколько правильно в этом случае прибегать именно к рекламе? Очевидно, что редакционным материалам (статьям в прессе, сюжетам на телевидении) человек доверяет существенно больше, чем рекламным роликам/модулям. Поэтому гораздо эффективнее было бы решать данную задачу инструментами PR. Какое издание отказалось бы от публикации статьи про финансовую грамотность за авторством Кудрина? Равно как и от статистики Минфина, от пресс-туров в российские и зарубежные «школы повышения финансовой грамотности»…

«Желтая» и потребительская пресса с удовольствием бы посмаковали истории семей, которые в результате финансовой неграмотности попали в нищету. Тогда почему чаще используют рекламу? Ответ — все дело в задачах, которые решают обсуждаемые инструменты. PR информирует и образовывает. Реклама продает (стимулирует продажи). По сути сегодня под видом пропаганды финансовой грамотности потребителю чаще всего продают услуги. Как иначе объяснить, что заказчиками такой рекламы выступают финансовые, инвестиционные, брокерские и страховые компании, то есть бизнес-проекты? Какова цель любого бизнеса? Деньги. Получение прибыли. Цель большинства подобных рекламных кампаний — тем или иным способом получить доступ к финансам обучаемого. А конечная цель обучения финансовой грамотности — способность человека принимать обоснованные решения в управлении финансами. Не совпадают цели. Таким образом, сейчас мы чаще всего сталкиваемся с рекламой услуг, замаскированной под социальную рекламу.

Хочу обратить внимание на одну более серьезную проблему, чем мимикрия рекламы: сообщения, которые человек сегодня получает из разных источников, противоречат друг другу. С одной стороны, манифестируется необходимость повышения финансовой грамотности в целях защиты и людей, и страны в период кризиса. А с другой — лидеры общественного мнения не говорят с телеэкранов: «Ребята, вы необдуманно набрали кредитов! Мы не будем вам помогать — вы сами виноваты. Теперь на своих ошибках учитесь управлять финансами». Напротив, на днях на Первом канале, обсуждая кризис, депутаты прямым текстом заявили: «Мы не скажем людям, что в кризис нужно туже затянуть пояса» — и пообещали в случае необходимости увеличить выплаты пенсионерам, студентам, бюджетникам. Данный месседж укрепляет уверенность граждан в том, что в случае чего правительство им поможет. А нужна ли в таком случае финансовая грамотность?