CRM заинтересовал банкиров

Сотрудники Городского Ипотечного Банка уже не могут представить себе работу с клиентом без соответствующей ИТ-системы, — утверждает начальник управления партнерских продаж этого банка Дмитрий Шапочкин. Системы автоматизации взаимоотношений с клиентами (CRM-системы) помогают банкирам добиваться их основной бизнес-задачи — привлекать как можно больше клиентов. В результате именно банки чаще всего становятся заказчиками CRM-систем, способствуя росту всего рынка.

Банки в авангарде

Банки все активнее интересуются новыми функциями CRM-систем, в частности, интеграцией с call-центром. Фото Михаила ПЕРИКОВА

Практически все респонденты «КС» утверждают, что банковские структуры являются основными потребителями CRM-систем в России. У различных интеграторов и разработчиков CRM-систем банки составляют от 20% до 50% заказчиков. «По нашему опыту, наиболее востребованы CRM-системы именно в банках и финансовых компаниях, — отмечает директор по маркетингу новосибирской компании «Технологика« Маргарита Устинова. — На мой взгляд, это обусловлено уровнем зрелости бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов и управлением рисками». «Каждый банк, работающий с юридическими и/или физическими лицами, — потенциальный заказчик CRM, — соглашается менеджер по работе с партнерами Microsoft Dynamics сибирского офиса компании Microsoft Дмитрий Шаров. — Банки работают с большими базами клиентов, это и обуславливает высокий спрос с их стороны на автоматизированные системы учета».

«Менеджеру банка при работе с клиентом необходимо иметь доступ к инструментам, автоматизирующим процессы принятия решений, например, о выдаче кредитов — это скоринговая система, ипотечный калькулятор и т. д., — продолжает Маргарита Устинова. — CRM-система связывает все необходимые средства в один удобный интерфейс, позволяя к тому же отслеживать эффективность работы менеджеров, осуществлять вторичные продажи, автоматизировать рутинную работу за счет использования регламентов процессов, алгоритмов решения стандартных задач, шаблонов документов».

В Сибири объем внедрений CRM пока невелик, при этом большая их часть происходит в филиалах столичных банков, в то время как сибирские банки только задумываются о необходимости использования данных систем. В результате московские банки, внедрившие у себя CRM и имеющие филиалы в СФО, составляют серьезную конкуренцию местным и тем самым стимулируют рост CRM-рынка в банковской отрасли в нашем регионе.

В вопросе о том, какие банки проявляют больший интерес к CRM-системам — розничные или ориентированные на работу с корпоративными клиентами, мнения экспертов разделились. «Больший интерес к CRM-системам у банков, работающих с корпоративными клиентами, — считает руководитель группы инноваций ООО «Центр КИС» (внедряет Quick Sales, Sales Expert 2 от «Эксперт Системс», а также решения от «1С«) Юлия Окунева. — Часто корпоративный клиент пользуется услугами одного банка, условия работы с которым его устраивают. CRM-система в данном случае служит инструментом для накопления информации по данному клиенту, помогает выявить интерес к смежным услугам банка».

Маргарита Устинова, напротив, считает, что наибольший интерес к CRM проявляют розничные банки, поскольку конкуренция за потребителей растет, заставляет совершенствовать свои маркетинговые акции, расширять спектр услуг, ориентированных на розницу (привлекательные виды вкладов, потребительское кредитование и прочее), отслеживать эффективность акций. Банки, работающие с физлицами, проявляют больший интерес к учетным системам, позволяющим отслеживать даты платежей, проценты по кредитам, сроки действия договоров.

«Невозможно выделить какой-то определенный тип банков, — считает директор по работе с финансовыми институтами SAP Оксана Глущенко. — Розничные банки ищут способы оптимизации работы со своими клиентами, их задача — выстроить индивидуальное обслуживание клиентов при обеспечении снижения затрат на обслуживание. Корпоративные банки стремятся обеспечить высокий уровень сервиса как для предприятий, так и для их руководителей и владельцев. По этой причине, например, очень активно развивается еще одно направление деятельности банков — private banking».

Способность прогнозировать

Потребность банковского бизнеса в решениях для управления отношениями с клиентами очевидна. Внедрение CRM-системы в любом банке позволяет увеличить его производительность, организовав эффективную работу всех отделов. «Руководство, департамент стратегического планирования, кредитный департамент, служба безопасности банка — эти и другие подразделения участвуют в процессе обслуживания клиентов и в различной степени должны управлять данным процессом. Задача комплексной CRM-системы состоит в построении сквозных бизнес-процессов клиентского обслуживания, что в конечном итоге позволяет снизить затраты при сохранении высокого качества обслуживания», — утверждает Оксана Глущенко из SAP.

«C помощью СRM-системы банк сможет сопровождать единую клиентскую базу, вести истории взаимодействия менеджеров с клиентами, оперативный контроль процесса продаж и его результатов, выполнять исследования клиентской базы и дифференцированное планирование маркетинговых акций, — рассказывает начальник отдела розничных услуг Банка «Левобережный« Юлия Бабина. — После ее интеграции с call-центром сокращается время ожидания ответа и возрастет число принятых звонков. Это значит, что будет расти лояльность клиентов к банку и, соответственно, увеличится количество совершаемых сделок, что положительно повлияет на развитие бизнеса банка».

Внедряя CRM-систему, банки получают инструмент для сбора и хранения всей информации о клиенте, его статусе, движении его заявки, связанных лицах, могут интегрировать эти данные с общей автоматизированной банковской системой (АБС), осуществлять обратную связь с клиентом и многое другое. «Для нас основное бизнес-преимущество заключается в том, что АБС позволяет нам структурировать бизнес-процессы и оптимизировать обработку кредитной заявки. С помощью АБС менеджеры банка могут проводить аналитическую работу над любым срезом информации, что позволяет принимать более взвешенные решения», — рассказывает Дмитрий Шапочкин из Городского Ипотечного Банка (в банке внедрена система IBSO, разработчик — Центр Финансовых Технологий, Новосибирск).

В Новосибирском Муниципальном банке (НМБ) эксплуатируется CRM-система собственной разработки, — делится начальник управления информационных технологий НМБ Александр Петров. «На фоне интенсивного развития бизнеса нашей кредитной организации, приоритетом которой является установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, внедрение CRM-системы стало жизненно необходимым, — подчеркивает Александр Петров. — Поэтому в Муниципальном банке внедрена CRM-система, понимаемая прежде всего как система работы с клиентами, обеспечивающая комплексный подход к их привлечению и обслуживанию. CRM-система не просто аккумулирует информацию о клиенте, но интегрирует все точки взаимодействия банка с клиентом (офисы, call-центр и другое), позволяет подразделениям действовать скоординированно, что в конечном счете обеспечивает оперативность и высокое качество обслуживания клиента, повышает его лояльность».

Лояльность превыше всего

По мнению руководителя направления CRM департамента продуктов Microsoft компании GMCS (Москва, системный интегратор, на рынке CRM внедряет решения от Microsoft, SAP и Oracle) Владимира Галя, наиболее логичным является разбиение функциональности CRM-системы по бизнес-процессам, которые она автоматизирует. При таком подходе наиболее востребованы следующие базовые модули:

— автоматизация процесса продажи услуг банка (от первого обращения клиента в банк до завершения работы с клиентом);

— управление процессом обслуживания клиента (как правило, более востребован для автоматизации работы с корпоративными клиентами);

— управление маркетингом, предусматривает автоматизацию таких функций, как сегментирование клиентской базы, управление маркетинговыми кампаниями, управление коммуникациями.

В свою очередь банки хотят получить от внедренной CRM-системы функции управления продажами, сопровождения клиентов, хранения всей необходимой информации о них, управления маркетинговыми кампаниями и документооборотом, а также функции анализирования информации.

С еще большим энтузиазмом банкиры интересуются всеми новыми возможностями CRM-систем, которые помогут им повысить лояльность клиентов. «Например, интеграция CRM-системы с сall-центрами позволяет увеличить эффективность работы сотрудников (особенно при проведении телемаркетинговых кампаний): возрастает число принимаемых звонков, повышается качество обслуживания клиентов, что ведет к увеличению их лояльности и росту вероятности совершения продажи», — рассказывает Владимир Галь.

«От консультантов банки требуют четкого понимания отраслевой специфики. Кроме того, они предъявляют повышенные требования к надежности системы, в которой одновременно должны работать сотни пользователей, например, агенты, оформляющие выдачу кредитов в магазинах, сотрудники в центральном офисе и региональных филиалах банка. Компания-консультант должна также предоставить гарантию на свои работы и обучить персонал банка работе с системой», — подчеркивает Маргарита Устинова из «Технологики».

Внедрение эффективных CRM-систем в современном банковском бизнесе в условиях жесткой борьбы за клиента становится фактором, определяющим конкурентоспособность кредитных организаций. Помимо CRM-систем, банки сегодня также активно интересуются и системами анализа финансового состояния предприятий. Крайне актуальны программы, позволяющие на основании бухгалтерского баланса быстро оценить финансовое состояние организации, провести факторный анализ рентабельности, прогнозировать риск банкротства.

— Создание единой базы консолидированной информации о клиентах, позволяющей сохранять всю историю взаимоотношений, сегментировать клиентов, повысить качество сервиса и лояльность.

— Организация коллективной работы по клиенту.

— Повышение эффективности маркетинговых кампаний и акций.

— Использование стандартизованных процедур по работе с клиентами, которые упрощают процесс заключения сделок и сопровождения клиентов.

— Автоматизация отчетности и стандартных форм документов.

— Выделение наиболее прибыльных клиентов.

— Прогнозирование поведения клиентов.