IKEA тренируется на кошках

На 24–25 октября

в Новосибирске было запланировано сразу два торжественных мероприятия — открытие METRO Cash & Carry и презентация открытия ТЦ Royal Park. Даже для столь крупного города такой стартово-праздничный трафик выглядит весьма плотным. Но накал состязательности был усилен еще одним крупным игроком — компанией IKEA. Хотя официальное открытие комплекса «Мега-IKEA» состоится 1 ноября, шведы не отказались от соблазна превратить премьерный дуэт Metro — Royal Park в трио, устроив soft opening гипермаркета IKEA в один день с METRO Cash & Carry.

Больше всех зрительских голосов собрал британский кот Светланы Анисимовой. На фото — справа

На момент этого «мягкого открытия» зона «Мега» еще находилась в стадии доводки, но IKEA предстала перед гостями акции уже вполне «готовой к употреблению» — с выкладкой всех товаров и действующими кассами.

Директор компании «IKEA Новосибирск» Дирк Хаммерштайн не акцентировал внимание гостей на факторе соревнования с двумя другими торговыми центрами. Официальным поводом торжества считался финал конкурса «Настоящая сибирская кошка для «IKEA Новосибирск». Проход кошки через порог — это, как пояснил Дирк Хаммерштайн, традиция всех российских стартов IKEA.

Победившая кошка, кстати, оказалась не совсем сибирской — из четырех финалистов больше всех зрительских голосов собрал британский кот расцветки табби — питомец авторитетного новосибирского фелинолога Светланы Анисимовой.

Несмотря на то что soft opening носил подчеркнуто неофициозный характер, под публичной «кошачьей» PR-акцией совершенно отчетливо просматривается и жесткая соревновательная пружина. «Наша концепция предусматривает и работу с корпоративными покупателями — ресторанами, кафе, — отметил Дирк Хаммерштайн. — Для этого у нас есть специальное подразделение». Эксперты признают в этих словах намерение «отщипнуть» часть аудитории у так называемых профессиональных ТЦ. «Намерение снабжать рестораторов посудой и мебелью — это фактически игра на одном поле с METRO Cash & Carry, — говорит директор маркетингового агентства «Фабер« Ирина Данцаранова. — И soft opening, назначенный на 25 октября, является фактическим подтверждением этих планов эзоповым языком календаря».

Ирина Данцаранова высоко оценивает и само обращение к формату soft opening, и расстановку акцентов в рамках акции. «Soft opening — интересный и эффективный режим презентации, — отмечает она. — Он хорош своей оперативностью. С другой стороны, режим soft opening заведомо снисходителен ко всяким мелким стартовым погрешностям и недоделкам. Главное тут — баланс оперативности и общей наглядности. И «икеевцы» его выдержали — все-таки в плане запусков они абсолютные «законодатели жанра«. К тому же вызывает уважение и сугубо западная корректность в обозначении конкурентного поля — они очертили свои амбиции относительно соперников, не назвав вслух никаких имен. Но все и так все поняли».