Эксперт в сфере маркетинга

Хозяйкам на заметку, или где счастье?

 

Уже несколько месяцев я развлекал себя тест-драйвами автомобилей и обзорами клиентского опыта. Об этом я писал в своих авторских колонках. Вокруг меня концентрировалось много разной информации от дилеров, клиентов салонов, друзей и знакомых — от тех, кто так или иначе недавно имел опыт общения с официальными дилерами. Несмотря на то, что я довольно подробно описывал свой опыт, мои товарищи делились со мной порой совершенно противоположными впечатлениями. Кому-то нравилось качество работы того или иного дилера, кто-то, напротив, обещал, что больше туда не ступит ногой. Как говорится в одной известной игре – ничто не истина…

Мне очень понравились комментарии к моей первой колонке на портале KSONLINE.RU – дескать, автор куплен, статья заказная, это все «подстава». Пожалуй, самое любимое, где один сотрудник отдела продаж апеллирует к требованиям и скриптам от начальства — мол, если вы решили брать машину, молчите и терпите.

Но больше всего меня поразил опыт общения с моим товарищем, который уже купил машину и получил бонусом целый прицеп геморроя.  Напомню, это история про автомобиль популярной корейской марки и допоборудование. Моя заметка и добрые люди, которые ей поделились сработали эффективнее, чем официальная служба поддержки импортера. Но о каком клиентском сервисе в регионах может идти речь? Мне даже стало казаться, что ситуация с клиентским сервисом в Новосибирске просто катастрофическая, но в самом конце моего путешествия мне попадались и хорошие примеры.

Я очень люблю автомобили, люблю дело, которым занимаюсь. Для меня важен клиентский сервис. Мне нравится ненавязчивое внимание от брендов. Поэтому я никогда больше не буду заниматься маркетингом в автобизнесе (Ранее автор колонки работал в компаниях «Спорт-Авто», «СТС-Автомобили», «СЛК-Моторс» и «АвтоСтар-Сибирь» — «КС»). Во всяком случае на региональном уровне точно! Единственные, кто могут способствовать решению сложившейся ситуации — это коммерческие директора дилеров или непосредственно сами собственники (если они адекватно оценивают реалии рынка). Одним из примеров, исходя лично из моей практики, может служить дилерский центр Skoda компании «Альт-Парк» в Новосибирске.

Егор Крылов
Фото автора

Теперь обо всем по порядку: итак, что же можно и нужно делать уже сейчас, чтобы зарабатывать больше денег в сфере автодилерского бизнеса.

Забыть про скрипты. Клиенты — не тупое стадо

Первое, что на мой взгляд, нужно запомнить всем — это то, что  скрипты должны остаться в прошлом. Не надо рассказывать о кредитах, о трейд-ине, о скидках до конца квартала, о машинах в наличии, и все это делать до того, как клиент открыл рот! К сожалению, большинство наших автодилеров не просто грешат этим, а возвели соблюдение скриптов в культ. Консультантов отдела продаж дрессируют, прослушивают, тестируют, жестко штрафуют, если они пропустят хоть один пункт скрипта.

Что получается в итоге? При первом же контакте с автосалоном многим клиентам хочется пустить себе пулю в голову. Вы вынуждены сидеть как дурак с трубкой у уха и 10 минут слушать про все услуги, акции и прочее. Но ведь клиент все же, извините за выражение, не тупое быдло с деньгами! Он как и любой нормальный человек хочет счастья. И если он пришел в салон, значит на текущий момент счастье для него— это удовлетворение потребностей, связанных с автомобилем. Он хочет получить информацию, купить новую машину, получить новые эмоции, проконсультироваться, пройти тест-драйв, получить качественный сервис. Впарить можно что угодно и кому угодно, тут есть два ключевых фактора – или мастерство консультанта, или степень потребности клиента на текущий момент в предлагаемом товаре или услуге. Но проблема такого сценария в том, что после удовлетворения потребности, клиент навсегда забудет путь к вам, потому что это ему больше не требуется. А если решить проблему клиента — сделать его счастливым и помогать ему на его нелегком пути владения новым автомобилем, то он вернется, расскажет о вас, поделится с друзьями, еще и посоветует каждому кого встретит.

Учиться, учиться и еще раз учиться!

А что же делать, если нужно отказаться от скриптов? Особенно учитывая, что автомобильные дистрибьюторы по сути не проводят тренингов, а местные дилеры не готовы тратить деньги на обучение «залетных» продажников.

В первую очередь, если вы не можете придумать сами, копируйте с достоинством. Всегда можно организовать на базе своего салона учебный центр, для обмена опытом, адаптации новичков. И в него могут входить не только сотрудники отдела продаж, но и все, кто имеет контакт с клиентами. Знаю точно, что такой опыт уже есть и применяется.

avtoi-dealer-center_3
Фото компании Audi

Если и этим заниматься тоже лень, переходим ко второму варианту —всегда можно пойти на «преступление», подсмотреть, как живут и работают коллеги по цеху. Особенно стоит обратить внимание на премиум-сегмент. Они инвестируют в своих консультантов, в их обучение, тренинги и участие в презентациях новых моделей. И внимательно следят за клиентским сервисом, причем на каждом этапе общения (хотя и не все). Взять тех же сотрудников дилеров BMW — каждая новая модель баварской марки не просто представляется как картинка в буклете, а проводится масштабное обучение, с тест-драйвами, со сравнением с прямыми конкурентами, чтобы каждый,на своем личном опыте почувствовал все особенности новой модели. А кто мешает делать тоже самое но на своем, региональном уровне? Тестовые машины есть у всех, можно проводить на них обучение и знакомство, посещать коллег по цеху, сравнивать характеристики, определять ключевые преимущества (человеческие). Что лично я как раз и сделал в поисках идеального варианта для себя.

Обменивайтесь идеями

Самое космическое,что можно сделать для обучения и обмена опыта— это объединиться с другими автосалонами в учебные центры – для новичков и бывалых, для повышения клиентского сервиса и проведения совместных мероприятий. А если кто-то считает что «они украдут наших клиентов» или «наши конкуренты — наши враги», то могу вас успокоить, у вас и так уведут клиентов с такими рассуждениями. Клиент покупает не вас, не вашего менеджера, он покупает продукт, которым вы торгуете. А поскольку на сегодня этот продукт практически на одном уровне у всех брендов, то единственное отличие — это клиентский сервис. А если дилер боится, что у него украдут секретный секрет обслуживания, его бы уже давно скопировали, если бы он был действительно кому-то нужен. Мораль проста — если вас копируют, значит вы всё делаете правильно. Тоже самое касается и совместных мероприятий. Дайте людям выбор, покажите все что бывает, привлекайте сервисом и действительно полезными плюшками, а не китайским ширпотребом.

Если делать подарки, то нужные

Про сувенирку, допоборудование и «подарки», хочу сказать отдельно. Я уже делился опытом своего товарища, которому напихали всех возможных вариантов допоборудования, даже того,которое ему не подходило. Также очень часто встречаются примеры с китайской фирменной сувенирной продукцией. Как же приятно покупая машину за сотни тысяч рублей или даже миллион получить в знак признательности за свой выбор – брелочек или кружечку, ммм. Я уже не говорю про те случаи, когда дилер дарит шины, или коврики в салон. Это уже как-то дурно пахнет, причем во всех смыслах.

Я уже не говорю про те случаи, когда дилер дарит шины, или коврики в салон. Это уже как-то дурно пахнет, причем во всех смыслах.

Я рассказываю о тех случаях, когда можно сделать действительно нужный, приятный и главное полезный подарок. Если человек увлекается зимними видами спорта, подарите ему чехол для снаряжения. Подарите девушке авто-сумочку для аксессуаров, с аксессуарами (тряпочки, протирочки, прочая фигня будут очень полезны). Если у клиента есть собака, подарите ему плед/чехол/ авто-кормушку. Если есть дети – подарите накидку на сиденье с кармашками для всякой мелочи. Я могу перечислять варианты до бесконечности, и все это действительно будет полезным и нужным, но есть одно НО. В ходе общения с клиентом нужно будет поработать и выяснить чем же он интересуется, что для него важно! А это увы умеют далеко не все, а делают вообще единицы. Вот и получается шаблонный подарок шаблонному клиенту. А времена меняются, меняются клиенты, меняются и продавцы.

Копировать с достоинством

После того, как я поделился своими наблюдениями о покупке авто в премиум-бренде, местные консультанты перестали со мной здороваться и приглашать на мероприятия. Ну что же, это тоже реакция! Хотя согласитесь, ничего крамольного в их адрес тогда я не сказал. А такая ситуация с конвейером в продажах присутствует почти во всех брендах. Выбрали автомобиль? Заплатили? Получили короткий ритуал выдачи? Теперь катитесь отсюда! Следующий!  Понятно, что клиенты все разные, и у всех разные потребности, кому-то нужны церемонии, кому-то нужно подавать индивидуальный подход и доставку автомобиля к дверям, с огромным бантом. На вкус и цвет все фломастеры разные. Но вот базовый подход, алгоритм действий на мой взгляд должен быть единым для всех — и для массовых брендов, и для премиальных. И самое важное — контакт должен продолжаться и после поспешной выдачи. Клиент должен стать амбассадором бренда, а не тупо его пользователем. Но, конечно, это только для тех, кому нужны дополнительные деньги с клиента в перспективе.

Сервис для людей. Продлеваем удовольствие

Если клиент выжил после подбора и покупки автомобиля, и еще не выработал стойкого отвращения к дилеру, он становится привязанным к нему на весь гарантийный период. Сразу предупреждаю, я заядлый гарантийщик, и прошлому дилеру Ford в Новосибирске («МАКС Моторс» — «КС») вынес весь мозг, и попутно заменил все возможные гарантийные детали своего автомобиля.  Дело в том, что в продажах консультанты пробуют и уходят в другие сферы, бренды и т.д., а в сервисе все грустнее —единожды получив сертификат форд, сервисник будет кочевать из одного салона этого бренда в другой, и так до бесконечности. Поэтому с открытием нового дилера, с вероятностью в 98% вы встретите такое же обслуживание и отношение к вашей машине, как и у предыдущего.

avto_2506
Фото из архива ГК «МАКС Моторс»

А представляете, как было бы классно, если в официальном сервисе вы получали по-настоящему высококлассный сервис? Представьте: вы легко и просто записываетесь на сервис, и получаете подтверждение. В назначенный день вы быстро и без очереди сдаёте своего железного коня, и вам предлагают подменный автомобиль, а если его нет, то вызывают такси (не забываем, что большинство автосалонов находятся в «неудобных местах»)! В процессе выполнения работ вам делают все, что было заявлено, но заодно и проверяют основные узлы. Действительно проверяют, а не ставят галочку в заказ-наряде.А еще обращают внимание на детали, которые нужно будет менять в будущем, или даже проверяют болевые точки авто сами (в случае с Ford это сцепление и рулевая рейка). В назначенное время вам звонит мастер-приемщик и сообщает о статусе, если нужно просит еще время, или приглашает в сервис. Вы спокойно приезжаете на корпоративном такси, тем более, что сейчас оно стоит не дорого и существуют программы для B2B. И уже в салоне вам показывают все, что было сделано (конечно если вам это интересно).Если нужно, дают рекомендации, когда надо приехать для замены следующих деталей, а главное, если это нужно, сами предлагают составить гарантийное обращение.

Чаще на практике можно встретить желание содрать деньги за ненужные работы

Все это не придури вредного клиента, а возможные проявления заботы о жизни и комфорте! Официальный сервис должен быть официальным не только как рабство по гарантии, а как по-настоящему высококлассный сервис, единственная цель которого —продлить удовольствие от использования автомобиля. Увы, чаще на практике можно встретить желание, извините за прямоту, содрать деньги за ненужные работы, и откровенно пофигистское обращение к клиентам. Мол, если ваша машина сломалась, то это ваши проблемы, вот сами и решайте их. Возможно поэтому так велика популярность неофициальных сервисов в городе, ведь если отношение и уровень работ одинаковый, то зачем платить больше?

Мечтать не вредно, вредно не мечтать. Если перестать видеть в конкурентах врагов, а в клиентах дойных коров, если ориентироваться на клиентский сервис, а не на соблюдение процедур и скриптов, то открывается огромное поле для возможностей. Я видел, что происходило с автодилерами в тяжелые годы, и как они поднимались в периоды потока клиентов. Но как говорится, можно свести в могилу любой бизнес, на любом этапе развития, независимо от масштабов, количества брендов и уровня профессионализма руководителей отдела продаж. Все ограничения в наших головах. Спросите себя, а вы бы хотели обслуживаться так в вашем салоне? Могли бы вы порекомендовать ваш товар друзьям, своим родным и близким? Готовы вы поручиться за своих людей? Если хоть на один из этих вопросов вы колеблетесь, то у вас есть отличная возможность для развития и нового клиентского опыта!

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ