Что произошло с «Победой»?

В известном новосибирском кинотеатре «Победа» за последний год произошли значимые перемены. Частичная смена учредителей и команды, ребрендинг, новый сайт, отмена онлайн-бронирования — и это лишь то, что заметно невооруженным глазом. Чем были продиктованы такие изменения, к чему они привели, как правильно подходить к ребрендингу и каким образом искать новые источники дохода на примере кинопроката, «Континенту Сибирь» в рамках публичного интервью на прошедшей в конце октября конференции «Груша» рассказала PR-директор «Победы» ЛИДИЯ МАРКОВА.

 — Лидия, кинотеатр «Победа» можно считать широко известным не только в Новосибирске, но за его пределами. Поэтому когда стали происходить изменения, в частности, с сайтом кинотеатра, названиями кофеен, то у многих жителей города возникла мысль, зачем что-то менять, если на первый взгляд все и так неплохо работает? Были ли это изменения ради изменений или все же реальные причины находятся гораздо глубже?

— Причин на самом деле много, и одна из них заключается в том, что сегодня мы стали жить в других условиях. Если говорить о фильмах, то из-за наличия всевозможных пиратских сервисов новинки порой появляются в Интернете быстрее, чем в кинотеатрах. Поэтому сегодня мало быть просто кинотеатром, нужно стать таким местом для зрителя, куда бы он приходил не только для просмотра фильмов.

Второй момент — то, что отныне «Победа» стала называться центром культуры и отдыха. То есть речь идет не только о возможности просмотра кино или встреч с режиссерами, но и, к примеру, о посещении недавно открытой у нас галереи или конференц-зала. Кроме того, к февралю у нас, надеюсь, будет запущен новый ресторан, а к Новому году — ночной клуб в тестовом режиме. Предполагается, что уже с февраля он уже сможет работать в полном объеме.

Таким образом, идея состоит в том, что, приходя в «Победу», человек должен иметь возможность провести там большое количество времени и не только за просмотром кино. Он должен иметь возможность там поужинать или, наоборот, позавтракать, сходить на выставку, потанцевать в ночном клубе. Это и сформировало потребность позиционировать «Победу» не как кинотеатр, а как мультиформатный центр.

Третий момент, который тоже сыграл большую роль в наших коммуникациях, — разделение бизнесов у собственников «Победы». Раньше одна группа собственников (Ирина Краснопольская, Вера Алиджанова, Александр Большаков. — «КС») имела галерею бутиков и «Победу». Соответственно, их аудитория пересекалась, и, например, покупатели бутиков могли получать в подарок билеты в «Победу». Вместе с тем на текущий момент эти направления разделены, и у сегодняшних собственников «Победы» (Ирины Краснопольской, Веры Алиджановой. — «КС») это единственный бизнес, на котором делается большой акцент.

— Как проходил ребрендинг «Победы»? Какие цели и задачи вами ставились? И можно ли уже оценить промежуточные результаты?

— Перед подрядчиком, которым выступила Студия МартДизайн, стояла задача, исходя из новых условий и нового функционирования, предложить «Победе» новый визуальный образ. Кстати, смену названия кофейни Cinema на «Утро вечера», которую нам многие пока до сих пор не могут простить, тоже придумал именно МартДизайн. Лично мне весь визуальный ряд очень нравится. Он достаточно современный, легкий, очень стильный. Нам его долго не могли простить, говоря, что логотип «Победы» со звездочкой был хорош и исторически оправдан. Да, это было. Но почивать на лаврах девяностолетней истории нельзя, нужно двигаться вперед. МартДизайн вложил в новый логотип те посылы, которые нам было важно донести: победу, триумфальную арку, экран, букву «П» и т. д. В общем, все то, что мы делаем в Новосибирске, отражено в этом достаточно простом и выразительном логотипе.

— Сколько времени в вашем случае занял ребрендинг?

— Сам процесс ребрендинга от старта всевозможных трансформаций до момента, когда основная часть их внедрена, занял около полугода.

— На ваш взгляд, при понимании необходимости ребрендинга целесообразнее самому наращивать свои компетенции в этой сфере или проще найти подходящего партнера?

— Думаю, достаточно найти правильного партнера с хорошим портфолио. Нам в этом смысле повезло, и те мысли, которые мы хотели донести, были успешно реализованы. Нам сейчас очень просто работать со всевозможными рекламными материалами, листовками, сувенирами и пригласительными, потому что у нас по всем позициям, начиная от кофейни и заканчивая галереей, есть полный комплект качественной продукции.

— Смена любого сайта часто воспринимается пользователями в штыки. Можно вспомнить про историю с «Кинопоиском», когда «Яндекс» был вынужден откатить сайт к изначальной версии. Почему вами было принято решение полностью сменить сайт и отказаться от возможности бронирования?

— Зачем люди заходят на сайт кинотеатра? Основная масса — для того, чтобы покупать билеты. Безусловно, есть и те, кто хочет почитать про фильмы, узнать, какие режиссеры приедут в город. Но таких людей гораздо меньше. С ними мы в основном взаимодействуем через соцсети, через e-mail-рассылку. У нас на сайте есть раздел «Фестивали», «Новости» и так далее, но, по моим наблюдениям, люди пока посещают эти разделы не столь активно, поэтому мы продолжаем работу в этом направлении.

Действительно, очень существенным моментом при переходе на новый сайт стала отмена бронирования. В связи с этим в наш адрес поступило огромное количество критических отзывов, но это наша четкая позиция, которой мы будем придерживаться впредь. Причины тут вполне понятны. Приведу лишь один пример. Некоторое время назад мы приняли решение показать на площадке «Победы» фильм-концерт, посвященный группе Rolling Stones. Нам самим он очень понравился, мы захотели, чтобы его оценили и наши зрители. Мы хорошо вложились в рекламу и скоро увидели, что весь зал был забронирован. Но когда пришло время сеанса, пришла ровно одна треть зала. И это было последней каплей для нас с точки зрения принятия решения об обмене бронирования.

Мы поняли, что такая ситуация не является уникальной. Какая поведенческая логика работает в таком случае? Если, заходя на какой-то сеанс, я вижу, что все забронировано, и остались лишь не самые удобные места, то думаю: «Ладно, я не пойду». Когда бронь отменялась за полчаса, то у человека была возможность тут же купить билет. Но все-таки большая часть людей этим не пользовалась, так как хотела заранее планировать свое время и понимать, что если они придут, то уж точно купят билеты и сядут на хорошие места.

Могу сказать, что о своем решении мы не жалеем, и хотя с отменой бронирования нас тоже многие критиковали, мы не увидели значительного падения продаж. По сути, ушли те люди, которые бронировали билеты, но не приходили.

— Если взять компанию совсем другой сферы рынка, которая стоит перед такой же дилеммой, как и вы в свое время, насколько целесообразно ввязываться в ребрендинг? Какие советы, базируясь на своем опыте, вы могли бы дать?

— Нужно спокойно относиться к тому, что люди в большинстве своем консерваторы, и часто воспринимают новое в штыки. Ребрендинг — действительно серьезная вещь, и мы до сих пор сталкиваемся с тем, что нас не распознают. К нам до сих пор порой приходят вопросы следующего содержания: «Я купил билет на рейс до Екатеринбурга, как мне его отменить?» То есть человек, видя название «Победа», чисто визуально не соотносит, идет ли речь о кинотеатре или об одноименной авиакомпании. Здесь все-таки нужно очень внимательно просчитывать все риски и иметь достаточно большие ресурсы, чтобы реализовать все качественно.

— Был ли ребрендинг и другие изменения, произошедшие с «Победой», обусловлены идеологическими соображениями, в частности, пониманием того, что сегодня уже нельзя эксплуатировать историю и нужно двигаться дальше, или все же экономическими причинами? То есть это было именно желание или требование рынка?

— Есть несколько важных факторов. Во-первых, кино не является прибыльным бизнесом. Во-вторых, в России лишь единицы кинотеатров, которые не входят ни в какие сети. «Победа» в их числе, и поэтому мы находимся немного в других условиях по сравнению с крупными игроками на рынке. Мы не можем делать сеансы по 100 рублей, не можем предоставлять огромные скидки, потому что согласно текущим условиям работы мы отдаем прокатчикам от 50% до 70% от сборов. У нас бывают чисто имиджевые проекты, но при этом мы все равно вкладываемся в рекламу и продвижение. Например, человеку нужно объяснить, почему он должен пойти на оперу в кино, и это очень затратно с точки зрения продвижения проекта. Но тем не менее, мы работаем с таким продуктом, потому что считаем, что это очень важно для нашего имиджа.

— За счет чего в таком случае держатся на рынке несетевые кинотеатры? По аналогии с тем, как супермаркеты по факту зарабатывают на пакетах, логично предположить, что кинотеатры в этом случае, видимо, получают доходы за счет попкорна.

— Да, поскольку кино — не особо прибыльный бизнес, то кинотеатры действительно зарабатывают на попкорне. А также на том, что находится на территории комплекса, то есть на ресторане, кофейне, продаже кофе навынос, сувениров и т. д. Только так сегодня можно выполнять поставленные экономические задачи. «Победа» не смогла бы зарабатывать только на кинофильмах, и тем более на массовых. Знаете, какой фильм на одной из последних недель у нас бил рекорды по сборам? «Как Витька Чеснок вез Леху Штыря в дом инвалидов». Большинство из вас, я уверена, даже не слышали о нем. Это абсолютно артхаусное кино, притом оно выдвигается от России на «Оскар». Зная нашу аудиторию, мы не боимся брать такие рискованные проекты. И понимая, что им будет сложно найти этот фильм где-либо еще, люди готовы ходить именно к нам. А вот блокбастеры, например, «Тор-3», который стартовал 2 ноября, мы имели право показывать только с 6 ноября, и естественно, что ту аудиторию, которая хотела бы посмотреть этот фильм первой, мы упустили. Но мы соберем аудиторию на фильм «Голод» с Дэвидом Боуи, перед Новым годом опять будем показывать «Властелин колец». Мы стараемся работать с эксклюзивным контентом, который в Новосибирске больше никто не рискнет взять.

— Поменялись ли у вас подходы к работе с аудиторией?

— Очень долго у нас существовала практика, что на ключевые мероприятия, например, на открытие фестивалей, мы приглашали много людей. Но когда мы стали анализировать ситуацию, то выяснили, что эти люди часто приходят, общаются между собой, но не смотрят кино. А те люди, которые могли бы пойти — лояльные нам и платежеспособные, — приходят, тихонько заглядывают к нам на мероприятия. В итоге мы пересмотрели нашу модель и сделали ее более сбалансированной с экономической точки зрения. Раньше билет на открытие фестиваля стоил 350 рублей, при этом мы звали порядка 150 людей, которых угощали за свой счет, а также показывали им кино. Теперь посетить открытие фестиваля можно уже за 600 рублей, но каждый желающий имеет возможность прийти на это мероприятие. Понятно, что остались 50 человек, которых мы позовем, но мы понимаем, что эти люди — наши партнеры, которые действительно с нами работают, в том числе на совместных проектах. Причем самое удивительное, что как только мы выставляем дорогие билеты на открытие, они раскупаются гораздо быстрее. Людям хочется праздника и причастности к этому особому обществу. И формируется совершенно другая атмосфера.

— То есть такой подход оказался на текущем этапе оказался более оправданным и с точки зрения экономических показателей, и с точки зрения работы с аудиторией?

— Это действительно так. Сейчас аудитория, с которой более интересно работать, — это подрастающее поколение. Люди, которые выросли в экономически более успешное время и хотят к себе уважительного отношения. Люди, которые выросли с достаточным чувством собственного достоинства. В декабре прошлого года был очень показательный момент, когда мы отмечали десятилетие открытия «Победы» после реконструкции. Я совершенно случайно увидела в «Инстаграме» фотографию мальчика, который держал большим веером сохраненные им билеты из «Победы». Для меня это было удивительно, потому что я никогда ничего не храню — ни чеки, ни билеты. И тогда мы предложили нашим зрителям выкладывать в «Инстаграм» коллекции билетов «Победы». Набралось 90 человек. Самая большая коллекция насчитывала 347 билетов за 10 лет. Мы собрали людей, которые коллекционировали билеты, угостили их чаем, послушали их отзывы о нас. И вот это действительно наш костяк, лояльная аудитория, от которой мы получаем очень качественную обратную связь.

— Считается, что вокруг «Победы» уже давно сформировалось лояльное сообщество. Но в то же время, как я понимаю, более активно работать с ним вы стали только сейчас. Планируете ли вы делать предложения определенным категориям посетителей, инициировать карты лояльности?

— На обновленной версии сайта у нас должна появиться возможность регистрации в личном кабинете. Если человек совершил определенное количество покупок, то, на наш взгляд, у него должна быть возможность получить промокод, который позволил бы ему делать покупки со скидкой, приобретать сувенирную продукцию либо получать какие-либо другие бонусы. Дело в том, что в несетевых кинотеатрах очень сложная система лояльности. Поскольку сейчас на рынке огромное количество прокатчиков, то у них совершенно разные условия. У большинства из них в определенное количество дней вообще нет никаких скидок клиентам. Получается, что с появлением карт лояльности может возникнуть немало моментов, когда ею просто нельзя будет воспользоваться. Поэтому, честно скажу, в такой ситуации мы пока не готовы внедрять такую систему.

Вместе с тем я уже сейчас узнаю тех людей, которые к нам постоянно ходят. Если мы понимаем, что среди наших постоянных посетителей есть блогер, пусть даже с 5000 подписчиков, но он отлично пишет о кино, то мы приглашаем его на сеансы, на предпоказы. Впрочем, есть и другие вполне доступные инструменты работы с аудиторией. В прошлом году наш дизайнер нарисовал нам фирменные открытки, и за неделю перед Новым годом мы выдавали их зрителям, предлагая заполнить и указать адрес. За свой счет мы наклеивали марку, и потом эти открытки разлетались по миру. С учетом большого тиража каждая из них обошлась нам в сумму около трех рублей. Увидев в этом направлении потенциал, мы начали дальше развивать эту тему, и сейчас она дает очень хороший эффект.

Прокатчики и мы сами, когда у нас есть на это право, подписываем определенное количество открыток через «Инстаграм» или другими способами, отправляем их другим людям. Они потом тоже выкладывают все это в соцсети и радуются: «Смотрите, мне пришла открытка!» Получается такой вот вирусный эффект, который очень хорошо работает. Соответственно, мы задумались о том, чтобы двигаться дальше. У меня возникла идея, почему бы не создать классный новогодний сувенир, например, снежный шар? Мы начали делать его в январе и теперь ждем декабря, так как пообещали, что тому, кто за год соберет 100 билетов, мы подарим его. Насколько я знаю, у нас в очереди за этим шаром стоят уже порядка 50 человек. Это мелочи, но они, тем не менее, находят очень большой отклик у аудитории, и мы будем продолжать работать в этом направлении и дальше.