Уже не раз говорилось о том, что базовые услуги телеком-операторов из основы их деятельности превращаются в своего рода фундамент, на котором строятся другие, — и именно они обеспечивают приток абонентов, рост прибыли и укрепление компании на рынке. «Сервисную» часть работы тоже принято относить к «надстройке» и новым драйверам роста, но с другой стороны, сервис тоже является частью «фундамента», необходимой составляющей работы, а не просто приятным бонусом. О том, как изменились стандарты обслуживания телеком-операторов, — в материале «КС».
Кто сегодня диктует правила?
Как отмечает заместитель директора макрорегионального филиала «Ростелекома», директор по работе с массовым сегментом МРФ «Сибирь» Александр Бойкиня, модель работы с клиентами предопределяется моделью поведения и предпочтений абонентов. «Вариативность предложений на рынке телекоммуникационных услуг, доступность каналов самообслуживания, широкий выбор способов получения информации, с одной стороны, упрощает взаимодействие с клиентами, с другой стороны — создает предпосылки смещения интересов от долгосрочных взаимоотношений к краткосрочным. В таких условиях еще более приоритетным становится повышение качества отношений с клиентами», — констатирует Александр Бойкиня и добавляет, что одним из главных изменений в стратегии компании стала ориентация на предвосхищение ожиданий и потребностей абонентов.
«Существуют разные способы работы с абонентами. Кто-то отталкивается от своих целей и задач, кто-то — от ценностей и потребностей клиентов, а кто-то просто работает по накатанной, не уделяя внимания тесной работе с клиентами», — рассуждает генеральный директор «Сибирских Сетей» Александр Шиляев. По его словам, абоненты становятся более образованными, более разборчивыми, а значит — более требовательными. И это не то чтобы нормально, это очень хорошо. Требовательность клиентов развивает в провайдерах гибкость с точки зрения внедрения нововведений, что только способствует развитию рынка. Они уже сподвигли провайдеров посмотреть на свою работу по-новому. «Можно сказать, что именно абонент сегодня формирует оператора уровня 2.0: интернет-провайдер в классическом понимании перестает существовать, начиная развивать и предлагать новые услуги, которые можно «довесить» на основную и которые будут решать важные задачи абонента — начиная с уже привычного интерактивного телевидения и продолжая умными сервисами для дома», — резюмирует Александр Шиляев.
Требовательность клиентов развивает в провайдерах гибкость с точки зрения внедрения нововведений
В свою очередь директор макрорегиона Западная Сибирь компании ТТК Алексей Ноздрин напоминает, что есть традиционные ценности, которые актуальны для клиентов в любой момент. В первую очередь они связаны с хорошим качеством абонентского сервиса и самой услуги. «Базовый сервис технически или эмоционально должен удовлетворять клиента. Другой вопрос, когда этого может быть мало, чтобы выбор был сделан в пользу определенной компании. Важно предвосхищать ожидания клиента и давать определенные возможности, которые увеличивают ценность потребления услуги. Предложения услуг растут с потребностями абонентов. Необходимо фокусировать внимание абонента и предлагать ему максимум. Есть также и очень простые вещи, которые влияют на лояльность клиентов. Эти сервисы не монетизируются, но создают отличный эмоциональный контакт с абонентом, а также повод для обратной связи», — говорит Алексей Ноздрин.
Сервис как фундамент
Как констатирует руководитель отдела маркетинга компании «МегаКом» Ольга Рузаленок, рынок телеком-услуг уже поделен, ARPU (средний доход на одного абонента) снизился, а значит, конкурировать приходится сервисом и технологиями. Согласно исследованиям «МегаКома», потребность клиента в сервисной составляющей наиболее активно растет на протяжении последних трех лет. Вещи, на которые раньше клиент внимания не обращал, сегодня могут показаться ему из ряда вон. Хорошее обслуживание сегодня само собой разумеющийся фактор. Если его нет, то это уже основания для оттока. «Мы считаем, что сегодня просто недопустима ситуация, когда клиент звонит в компанию, у него не работает услуга, а с ним уставшим и равнодушным голосом разговаривает специалист технической поддержки, который принял заявку и положил трубку без подробного объяснения ситуации», — расставляет приоритеты Ольга Рузаленок.
В свою очередь Александр Бойкиня обращает внимание на то, что сам по себе сервис является составляющей эффекта мультипликатора: он умножает впечатления клиентов, полученные от рекламы, маркетинга, продаж и обслуживания, все это формирует накопленный клиентский опыт. «Внедрение грамотных программ повышения культуры сервисного обслуживания позволяет создавать приверженцев компании, повышать лояльность бренду, доверие и намерение совершать повторные покупки. Мотивация рекомендовать компанию другим людям формируется на основе мультипликативного эффекта позитивного клиентского опыта, — рассуждает Александр Бойкиня. — Поэтому качество отношений с клиентами определяется уровнем клиентского опыта, это наиболее эффективный инструмент, который обеспечивает нам устойчивое конкурентное преимущество, а также позволяет оптимизировать затраты на обслуживание на 10%, повысить уровень удержания на 15%. Ключевые составляющие клиентского опыта: во-первых, качество услуги, ее стабильность; во-вторых, качество техподдержки, скорость нашей реакции на проблему; и в-третьих, корректность нашего поведения при расчетах и информировании».
Впрочем, по словам провайдеров, сейчас идет стабильный процесс эволюции потребностей абонента вместе с развитием рынка. Клиенты становятся более требовательными, привычными к наличию технологических альтернатив. «Сейчас на рынке фактически присутствует большое число как проводных, так и беспроводных технологий, которые являются полными заменителями друг друга, — комментирует Алексей Ноздрин. — Сама культура потребления услуги также меняется. Сейчас в первую очередь речь идет о развитии новых приложений, клиенты хотят получить удобную среду для их использования».
Бизнес-клиенты — как выделяются их запросы?
Как констатирует Алексей Ноздрин, B2B-сегмент переживает сложные времена вместе с российской экономикой. Часть игроков уходит с рынка, а часть оптимизирует затраты. Не все готовы реализовывать какие-то новые проекты, если они, конечно, не влияют на процессы экономии и оптимизации. «Новых абонентов на рынке мало, и бороться за них, соответственно, непросто, — оценивает ситуацию на рынке Алексей Ноздрин. — По работе с корпоративным сегментом хотелось бы выделить три приоритетных направления: проактивный подход — предлагать клиенту те вещи, которые понадобятся завтра именно для его компании; отсутствие со стороны клиента каких-то нареканий или требований с точки зрения качества услуги и обслуживания, а также совершенствование набора сервисов».
И действительно, именно корпоративные клиенты всегда ставили высокую планку операторам в части сервиса. «Не стоит ждать от них второго звонка в техническую поддержку — его не будет. Я думаю, не нужно объяснять, насколько сегодня бизнес зависит от телекоммуникационных услуг. Корпоративные клиенты требуют от нас моментальной реакции и обратной связи и не терпят невыполнения обязательств по сервису. Интересное наблюдение: чем меньше корпоративный клиент платит, тем больше предъявляет требований к сервису. С другой стороны, есть категория B2B-клиентов, которые выделяются тем, что не до конца понимают возможности операторов связи, поэтому не могут сформировать свои требования. Здесь наша задача — сформировать рынок новых услуг и технологий, понятных и доступных для любой категории корпоративного клиента, где сервис выступит в аспекте обучения и просвещения B2B», — отметил Александр Шиляев.
В свою очередь Ольга Рузаленок обращает внимание на то, что рынок B2B более консервативен, нежели рынок B2C. Как правило, нестандартные телеком-тенденции сначала «обкатываются» на рынке B2C, а потом некоторые из них могут попасть в B2B. «По опыту могу сказать, что на сегодня лучше всего работают самые простые вещи: оперативная связь со специалистом без лишних переводов и телефонных гудков, отсутствие необходимости два раза озвучивать один и тот же вопрос разным специалистам, знание бизнеса клиента и понимание особенностей адаптации услуги под него, а не просто продажа «коробок» и спецпредложений», — отмечает Ольга Рузаленок.
А в «Ростелекоме» отмечают, что главная задача в бизнес-сегменте, которую решает оператор, — перевод клиентов на оптику. В 2017 году компания планирует охватить оптикой до 45% клиентов. «Конечно, продавать «трубу» — не очень перспективно. Оптики на рынке много, конкуренция жесткая. Поэтому очень важно на эту оптику нанизывать новые услуги», — поясняет Александр Бойкиня.
Мобилизация как новый этап
Работа с клиентами и сервисная составляющая не менее важны и для мобильных операторов. Однако свои усилия, в отличие от операторов ШПД, они прикладывают в другом направлении.
«У всех клиентов есть «гигиенический» уровень потребностей в обслуживании, и он достаточно высок. Клиенты всех сегментов ожидают быстрого дозвона в колл-центр, отсутствия очередей в офисе, решения проблемы с первого раза, дружелюбного и внимательного отношения со стороны оператора, — комментирует руководитель службы сервисного дизайна ПАО «ВымпелКом» Мария Фаворова. — Потенциал лежит в индивидуализации общения с клиентом. Как и многие сервисные компании, мы ищем способы определения поведенческих паттернов, чтобы «вести себя с клиентом правильно». По нашим опросам, 28% клиентов считают «общение в правильном тоне» самым важным в обслуживании, для еще 25% важна проактивность оператора. Это требует высокого уровня эмпатии от оператора колл-центра или сотрудника офиса, поэтому используются любые способы «автоматизировать эмпатию» через Big Data. С другой стороны, есть клиенты, которым важно, чтобы их никогда не называли в колл-центре по имени. Или присылали (либо не присылали) определенные SMS в определенное время».
В свою очередь в «МегаФоне» отмечают, что главный тренд на сегодня в области сервиса — это смартфонизация, так как именно смартфон становится основным посредником в коммуникациях между потребителем и брендом. «Сегодня с помощью смартфона можно оплатить любые услуги, записаться на СТО, зарегистрироваться на авиарейс, получить госуслуги, существует большое количество приложений, которые позволяют сканировать существующие скидочные купоны и карты постоянного клиента, чтобы впоследствии хранить их в одном приложении на смартфоне, и многое другое, — комментирует коммерческий директор «МегаФон Сибирь» Елена Телятникова. — У крупных ритейлеров — Adidas, «Лента», «Пятерочка» и других — выпустить скидочную или накопительную карту можно непосредственно в приложении, чтобы не носить с собой пластик».
«Апофеозом» мобильного сервиса «МегаФон» называет рост популярности «цифровых» банков, в которых наличные деньги практически не используются. Первым таким банком стал «Тинькофф», а до своего логического завершения идея дошла в виде Рокетбанка, у которого абсолютно все коммуникации с клиентом идут в мобильном приложении — «Рокет», в отличие от «Тинькофф Банк», Рокетбанк отказался даже от веб-интерфейса».
«Роль сервисной составляющей зависит от сегмента. Примерно для трети клиентов, по данным одного из наших опросов, главным фактором при выборе оператора остается цена, так как они выделяют ограниченную сумму на связь из своего бюджета», — продолжает Мария Фаворова. По ее словам, роль сервисной составляющей у другой части клиентов намного выше, на их выбор больше влияют эмоциональные инсайты. Например, при изменении условий тарифа для большинства клиентов важно отношение оператора, которое выражается в подробной коммуникации в удобном канале, а не фактическое изменение цены.
«Для «МегаФона» как мобильного оператора концепция «смартфон как сервис» тем более является приоритетной, так как постепенный переход от обслуживания в традиционных каналах (салон связи, контактный центр) в digital — лишь вопрос времени, — сообщает Елена Телятникова. — Количество обращений в call-центр в расчете на одного абонента в Сибирском филиале «МегаФона» остается на одинаковом уровне, в то время как digital-каналы (личный кабинет, SMS, чат) растут в среднем на 10% в год».
Этот тренд, кстати, характерен и для проводной связи. По словам Александра Бойкини, по сравнению с январем 2017 года в октябре количество обращений, обработанных через веб-чаты и мессенджеры, увеличилось на 85%, а количество обращений, получивших отклик в социальных сетях, за аналогичный период увеличилось вдвое.
Другим важным аспектом сервиса мобильного оператора, по мнению Елены Телятниковой, может стать система автоматизированного сбора информации о поведении телефона в сети с помощью клиентского приложения, которое будет встроено в приложение «Личный кабинет». Абоненту достаточно оставить заявку, а все необходимые сведения будут получены оператором автоматически с самого мобильного приложения. Например, сколько было незапланированных обрывов голосовых звонков, на какой базовой станции, в какое время, какой кодек использовался в это время и т. п. Такие решения планируют в ближайшем будущем внедрить Vodafone, T-Mobile и другие крупные иностранные игрок телеком-рынка.
Подводя итог
Когда потребителя услугой уже не удивить, то остаются именно сервис и качество. По наблюдениям Александра Шиляева, до 5% абонентов уходят именно из-за низких качества и скорости решения проблем и до 15% — из-за низкого качества самой услуги. Одновременно низкое качество сервиса ведет к росту затрат на обслуживание абонента, что не принесет выгоды ни одной компании. Если посмотреть стратегии большинства операторов, то виден явный акцент на сервисную составляющую. Рынок увидит значительные перемены в этом направлении в перспективе 2017–2022 годов, убежден генеральный директор «Сибирских Сетей».
«КС» призывает читателей поделиться своим мнением относительно качества обслуживания операторов связи и соблюдения ими стандартов обслуживания клиентов. Свои комментарии оставляйте на портале KSONLINE.RU, а также в группах «Континента Сибирь» в социальных сетях Facebook и VK.
Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу телекоммуникационного бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.
WPBuild.Ru