Редакция «КС» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и PR-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз объектом нашего рассмотрения стала имиджевая реклама федерального сервиса AVITO. На многочисленных рекламных щитах серии «Люди людям» приведены фотографии отдельно взятых пользователей сервиса, которые благодаря ему успешно находят покупателей на свои товары и услуги. Однако способно ли это действительно сыграть в плюс для AVITO?
Игорь Борисов, креативный продюсер
— С одной стороны, для AVITO это «добрая» попытка, так сказать, придать флёр «социальности» и «антропоморфности», наделить вещи своей историей, а через них вокруг самого провайдера создать имидж социальности — по сути, «электронной доске объявлений». Кому-то это понравится, ведь какой-то части людей, действительно, нравятся людские же истории!
С другой стороны, мне эта рекламная кампания кажется достаточно спорной, ведь у части потенциальных покупателей, она разрушит иллюзии «уникального обладания вещью». Получается, что если вы покупаете замок, то за ним оказывается скрывается история. А ведь может быть, вам его предыдущий хозяин не очень-то и приятен. Но получается, что именно провайдер (AVITO) заставляет именно об этом задуматься и не только по товарам на этих «имиджах», а по всем представленным там товарам! Потенциальный пользователь системы может ведь подумать и так: «Вещи не новые! Вещи обычные, а я не в антикварной лавке, чтобы интересоваться их историей! Хочу покупать и надеюсь, что вещь будет в хорошем состоянии и я что-то угадаю и даже выиграю этой покупкой, а эти «имиджи» уже не оставляют у меня сомнений, что они глубоко second-hand-овые».
Также, на мой взгляд, не все имиджи «бьются» в контекст, ну то есть: «отдам бесценное за полцены» и «возьму для вас дерево и отсеку всё лишнее» — в этом есть какая-то метафоричность, поэтика, романтизация «second-hand шопоголизма», а вот в сюжете про замок и гараж — чистый функционал! Почему? Зачем? Если хотели охватить разные целевые аудитории, то тогда почему один носитель выбран для одновременного экспонирования, а не в «наружке» одна тональность, в инете другая, где-то еще третья?
И еще по моему мнению в восприятии «рубленное» и четкое название доски, как шрифтово, так и фоносемантически, как-то тоже не «бьется» с дурашливо веселой надписью «Люди людям», ну как-то даже, извиняюсь, не в рифму они что ли, живут по-отдельности как-то.
Иван Гудков, управляющий партнер рекламного продакшена полного цикла
— Безусловно, как человек с профессиональной деформацией я обращал внимание на эту рекламную кампанию.
Оригинальность? А зачем? Главное — простая и понятная коммуникация и креатив. Это эффективно, и поэтому хорошо. В дополнение к этому — отличный продакшен (создание проекта или творческого продукта — «КС») статики, видео и «диджитал», как и идея «эмбиента» (окружение, англ. — «КС») и «селебрити эндорсмент» (поддержка со стороны знаменитостей, англ. — «КС») – два в одном флаконе. Сказал и ужаснулся — вот как это все объяснить простыми русскими словами? Коротко – никак!
Если говорить по минусам – чувствуется отрыв Москвы от регионов – на это указывает чрезмерная рафинированность визуалов, кастинг. Это ломает коммуникацию «Люди – людям», становясь даже не «МКАД – МКАДу», а «Садовое кольцо – Садовому кольцу». Но целевая аудитория этого не заметит.
Разумеется, не могу пройти мимо цифры бюджета на креатив+продакшен. Буду краток: «Не Сибирь» Опять же, ЦА этого не поймет. Поэтому на мой взгляд, рекламная кампания для Avito – одна из лучших федеральных кампаний в 2017 году.
Максим Иванов, директор digital-агентства «Дело Тонкое»
— Целевая аудитория на фотографиях явно не та массовая, которая пользуется услугами AVITO. На мой взгляд, надо было сделать креативы с настоящей кассиршей из продуктового супермаркета, с гримасой презрения на лице, которая продает сильно поношенную дубленку бывшего мужа. Грузчика-экспедитора с явными признаками многолетнего пьянства на лице, продающего хорошие, но поломанные жигули, и т.п. В этом случае это было бы более реалистично и работало бы в пользу РК.
WPBuild.Ru