Молочный рынок: игра по-крупному

Несколько лет назад на молочном рынке Новосибирской области появился ряд перспективных проектов с крупными вложениями, они заметно потеснили федеральных поставщиков, доля на рынке которых с каждым годом снижалась. Эта тенденция сохраняется и сегодня. Особенно это касается оборота продаж молока, здесь локальные игроки смогли откусить большой кусок пирога у федералов. Сегодня борьба идет не на жизнь, а на смерть, причем местные уже не столько соревнуются с федералами, сколько между собой. Какие марки сегодня являются лидерами на рынке, и как с годами происходило их перераспределение, разбирался «КС».

В пользу кого перераспределились доли?

Как отметил директор центра изучения молочного рынка Михаил Мищенко, в Новосибирской области среди производителей молока-сырья наблюдается незначительная концентрация. И тем не менее два лидера, формирующие почти 15% рынка, в этой категории все же есть — это «Сибирская Нива», принадлежащая «ЭкоНиве-АПК-Холдингу», и всем известный «Ирмень» Юрия Бугакова. Два предприятия в 2016 году заняли 7,5% и 6,2%, соответственно. Они же единственные из региона вошли в ТОП-50 крупнейших производителей молока РФ в 2015 и 2016 гг., приводят данные аналитики центра. За один год «Ирмень» поднялся более чем на 15 позиций — с 31 на 14. Что касается «Сибирской Нивы», то компания в 2016 году расположилась на 8-й позиции, хотя в 2015-м была второй в списке (в составе холдинга).

По данным центра изучения молочного рынка, самым динамично развивающимся предприятием в молочной отрасли региона можно считать «Сибирскую Ниву», основанную в составе холдинга «ЭкоНива» в 2006 году немецким бизнесменом Штефаном Дюрром. У этого завода вообще есть все основания в течение нескольких лет стать монополистом на рынке Новосибирской области по производству и переработке молока. Последние три года ежегодный рост предприятия составляет порядка 20%: если в 2014 году объем производства молока составил 27 тыс. тонн, то через два года — 39 тыс. тонн. Однако львиная доля этого молока, к сожалению, в Новосибирской области долго не задерживается и уезжает в Кузбасс,  на завод Danone.

По словам регионального директора ООО «Сибирская Нива» Сергея Ляхова, сегодня  холдинг «ЭкоНива» можно считать самым крупным производителем молока в России. «Мы перешагнули планку 880 тонн в сутки по производству молока», — добавил он.

milk_6Лидером на местном рынке по надоям молока в первом полугодии 2017 года стал «Ирмень» (6078 кг на одну корову). В течение последних нескольких лет завод присутствовал в топовых позициях по объему произведенного молока. Сегодня по области предприятие занимает второе место по этому показателю сразу после «Сибирской Нивы». В 2016 году заводом было произведено 32,1 тыс. тонн молока — на 3 тыс. тонн молока больше, чем в 2015-м. Прибыль на предприятии за предыдущий год составила 460 млн рублей.

Производство молока Сергей Ляхов считает самым перспективным направлением «Сибирской Нивы» и в будущем. Возможно, комплексный и сбалансированный подход стабилизирует сложную ситуацию в регионе с переработкой молока, учитывая, что «Сибирская Нива» планирует реализацию крупнейшего проекта — сыродельного завода мощностью 600 тонн переработки молока в сутки. Его строительство будет вестись параллельно с возведением животноводческого комплекса с шеститысячным поголовьем. Как отметил сам Ляхов, проект этот вызывал много споров и только месяц назад был одобрен собственником холдинга. Кстати, сыродельный завод понадобился в том числе для того, чтобы не произошло масштабного выброса  больших объемов цельного молока  на рынок, которое  в регионе   сегодня  и так  является  профицитным.

«К концу 2017 года мы будем иметь порядка 160–180 тонн молока в сутки, к началу 2019-го —  400 тонн, и с таким объемом молока мы просто обвалим цены»,  —  поясняет Сергей Ляхов.

В первом полугодии 2017 года в ряде ярких проектов можно также выделить КФХ «Русское поле» (по данным ЕГРЮЛ, директором и учредителем является Анатолий Архипов), агрофирму «Лебедевское» и ЗАО «Ивановское» (директор Виктор Бамбух), которые министр сельского хозяйства Новосибирской области Василий Пронькин назвал в списке ТОП-5 крупнейших новосибирских предприятий по объему производства молока. Эти же предприятия, помимо «Русского поля», были в пятерке лучших и в 2014 году. Стоит отметить, что «Русское поле» за один год —  с 2015 по 2016  —  сумело нарастить  объемы производства молока на 11 (!) тыс. тонн.

Как отметил Василий Пронькин, среди сельскохозяйственных предприятий по надоям молока лидирует  «Ирмень»  — 6078 кг. Высокие надои получены в ООО «КФХ Русское Поле» — 5107 кг, в ООО «Сибирская Нива» — 4458 кг, в  АО АФ «Лебедевская» — 4147 кг,  в ФГУП «Элитное» —  4460 кг.

В ритейле особенно заметно за последние два года поднялись все тот же «Ирмень» и «Тогучинское молоко» (согласно данным ЕГРЮЛ, принадлежит Евгению Автаеву), которые имеют собственную переработку. В «Сибирском гиганте», к примеру,  «Ирмень» стал яркой маркой в 2014 году, хотя ранее его доля на полках супермаркетов холдинга не превышала 3%. Далее подтянулся «Зеленый луг», маркетинг у которого изначально был лучше, чем у других местных марок, рассказывает коммерческий директор ТХ «Сибирский гигант» Ольга Занина.

По словам Ольги Заниной, изменение структуры молочного потребления в Новосибирске наметилось еще в 2014 году. Тогда доли локальных и федеральных поставщиков перераспределились на полках супермаркетов. Уже в 2015 году в компании фиксировали огромные доли продаж местной молочной продукции: «Ирмень» поднялся с 12% до 19%, доля оборота «Тогучинского молока» (ТМ «Зеленый луг») достигла 12%, ряд остальных местных поставщиков заняли в среднем по 4–5 % всего оборота. В целом доля локальных поставщиков составляла около 50%, сегодня эта цифра приближается к 56%.

«Еще в то время, когда федеральные поставщики лидировали по поставкам молочной продукции, я говорила о том, что преимущество мы оставляем за локальными производителями, потому что я понимаю, что большая любовь к локальному производителю именно молочной категории продуктов у новосибирского потребителя есть. В итоге в 2015 году мы наблюдали апогей местных производителей: их доля на полках супермаркетов «Сибирского гиганта» достигла 50%. А «ВБД» и Danone уже давно делят между собой по 25%. Мы никогда не скрывали намерений «Сибирского гиганта», и федеральные компании знали наши правила», — поясняет Ольга Занина.

С того времени «Сибирский гигант» заводил в сеть буквально всех локальных производителей. В первую очередь сеть положительно реагировала на трейд-маркетинг: к примеру, продукция «Лебедевского» первые полтора года полностью закрывала низкий ценовой сегмент молочной группы. Затем в промо-акциях стали участвовать и другие местные производители.

«Мы смогли дать новосибирскому покупателю попробовать каждого производителя региона», — добавила Ольга Занина.

Сегодня на рынке, как отмечает собеседница «КС», правила диктует ритейлер: молочные предприятия, в которые в свое время были вложены масштабные инвестиции, имеют необходимость в реализации большого количества продукции, которую нужно продавать на рынке, поэтому им приходится договариваться с ритейлом и по цене, и по ряду других вопросов. Сейчас они активны и открыты к сотрудничеству, считает Ольга Занина.

В Новосибирске местную продукцию любят очень сильно

В целом статистические показатели динамики развития потребительского рынка Сибири, и в частности Новосибирска, всегда отличались от общероссийских, полагает собеседница «КС»:

«Если, условно, везде наблюдается рост продаж кормов для животных, у нас, напротив, фиксируется либо падение, либо более значительный рост. То же самое мы наблюдаем и в молочной категории. Если по всей стране компания «Вимм-Билль-Данн» имеет достаточно львиную долю продаж, то в Новосибирске (я сужу только по сети «Сибирский гигант») с каждым годом происходит незначительное снижение продаж данного бренда.

Объясняется такая тенденция рядом причин: ключевая из них — ценовая модель федеральных поставщиков, которая, на мой взгляд, достаточно высока, а потому не ориентирована на клиента региона Сибири. Поэтому на протяжении двух последних месяцев федералы значительно снижают цены на свою продукцию,  чтобы  хоть как-то сдерживать спрос».

Новосибирск вообще можно назвать нестандартным городом, с точки зрения того, как сильно здесь любят локального производителя по категориям молока, хлеба и колбасы, считает Занина. Кроме того, лидерство на рынках по-прежнему сохраняют «Шоколадная фабрика Новосибирска»  —  в шоколадной категории, и «Карачинская»  —  в сегменте воды газированной.

В целом 65%  полок отданы местным поставщикам

В среднем локальные производители на полках местных супермаркетов представлены примерно на 65% в общем ассортименте, отдельные группы товаров достигают 80–90% —  хлеб, молоко и яйцо, отмечает заместитель начальника управления по регулированию потребительского рынка и сферы услуг минпромторга Новосибирской области Лариса Петроченко.

В сети крупного ритейлера ГК «Холидей» доля молокопродуктов местных производителей  (традиционные молочные продукты, йогурты, масло сливочное, сыр) составляет около 30%, рассказывает руководитель направления дирекции по закупкам и логистике ГК «Холидей» Константин Вяткин. По его словам, доля новосибирских производителей с каждым годом растет: по отношению к 2016 году она увеличилась в 1,5 раза, а за период 2014–2017 гг.  —  в 2,5 раза. Традиционно наибольшую долю новосибирские производители занимают в категории традиционных молочных продуктов (молоко, кефир, сметана)  —  около 40%.  Для сравнения: в 2014 году она составляла чуть менее 20%.

«Наибольший рост местные игроки продемонстрировали в формате «Холди», где их доля выросла почти в  семь раз. В первую очередь это связано с запуском проектов по производству продукции под собственными торговыми марками, в которых активно задействованы как раз локальные производители»,  —  поясняет собеседник «КС».

Хороший отклик у покупателей получил новый проект ГК «Холидей»  — «Фермер-центр.рф», рассказывает Вяткин. К участию в нем привлекают преимущественно сибирских производителей из Новосибирска, Омска, Томска, Алтайского края и Кузбасса.

«Мы сотрудничаем как с большими, так и с малыми предприятиями. Основными критериями при выборе партнеров для нас является стабильно высокое качество выпускаемой продукции, использование в процессе производства только натуральных ингредиентов без консервантов, красителей и усилителей вкуса. Доля молокопродуктов под ТМ «Фермер-центр.рф» уже составляет более 30% от всего денежного оборота молочной категории и продолжает расти»,  —  поясняет собеседник «КС».

По словам директора по коммуникациям и КСО АШАН Россия Марии Курносовой, на сегодня объем продукции от локальных поставщиков (учета объема продукции национальных производителей, заводы которых есть в Новосибирской области) в новосибирском АШАНе варьируется в зависимости от категории товара: доля местного масла  составляет порядка 30%, молока  —  порядка 60%, йогуртов и десертов —  порядка 12%, а сырной продукции  —  не более 14%.

В АШАНе продукция локальных поставщиков выбирается по следующим критериям: производитель «Любимой марки города», покрытие продукцией незакрытых потребностей, более низкая цена, чем у национальных поставщиков.

По данным пресс-службы компании «Лента», доля молока и молочной продукции местных товаропроизводителей в супермаркетах Новосибирска «неизменно высока и составляет около 20%». Наибольшую долю представленности из локальных поставщиков занимают «Тогучинское молоко», «Ирмень», «Консервщик» и агрофирма  «Лебедевская», что, в общем, стандартно.

На вопрос о том, в каких категориях местных товаров у супермаркетов не закрыта потребность, в пресс-службе назвали зерненный творог и UHT-продукцию (принцип стерилизации, сочетающий быстрое нагревание до 140°C с последующим охлаждением до 25°C — «КС»).

Если в категории молока в супермаркетах «Сибирского гиганта» лидерство безоговорочно сохраняется за локальными поставщиками, то сложнее обстоит дело с йогуртно-десертной категорией, а также с такими продуктами, как творог и сливочное масло. Однако, как отметила Ольга Занина, в десертной категории локальные поставщики также подтягиваются. К примеру, Lanita за год нарастила свою долю практически на 2% (от общего оборота продаж в этом сегменте), «Ирмень» — более чем на 2%. Лидером здесь по-прежнему остается Danone, доля которого составляет 45%, «ВБД» расположился на втором месте и занял 23% по этой категории.

Местным лидером в производстве йогуртов собеседница «КС» назвала продукцию ООО «Сибирские продукты» (ТМ «Йогурт из цельного молока»), его доля в целом по категории составляет  4,79%.

«В йогуртно-десертной группе локальные поставщики могут вытеснять федеральных только за счет ввода новых и более уверенных брендов. К сожалению, оборудование для производства этой категории продуктов и в целом технологический процесс обходятся для новосибирцев очень дорого. Кроме того, для их производства нужно приложить больше усилий, это уже не просто пастеризация молока — нужно найти вкус и внешний облик продукта, искусно презентовать его потребителю. С этим у местных поставщиков пока есть проблемы», —  поясняет Ольга Занина.

Константин Вяткин также, в свою очередь, отметил существенный рост доли местных поставщиков в категории йогуртов: «В этой категории товаров доля выросла в 3 раза по отношению к 2014 году и в 1,5 раза  —  по отношению к предыдущему году. В первую очередь это связано с запуском проектов местных игроков по производству питьевых и вязких йогуртов».

Тем не менее, по словам собеседника «КС», недостаток поставки местных продуктов фиксируется в первую очередь в йогуртно-десертной группе (творожные десерты, живые вязкие йогурты). Кроме того, как отметил Вяткин, на территории региона слабо развито производство свежих и плавленых сыров.

С маркетингом пока дела плохи

Ольга Занина выделила только несколько торговых марок, маркетинг которых можно считать более-менее успешным. В целом, по ее словам, у новосибирских поставщиков молочной продукции маркетинг слабый и шаблонный. К примеру, когда «Лебедевское» выходило на рынок, в оформлении упаковки присутствовала нота,  предполагалось, что потребитель будет ассоциировать молоко с филармонией. Однако на деле было не ясно, какое отношение они вообще имеют друг к другу.

35_05_Moloko2_2564«С точки зрения хорошего маркетинга, могу выделить продукцию компании «Сибирские продукты»: оформление упаковки отсылает к фермерской тематике, а это всегда активно пользуется спросом у потребителя. Лучшее позиционирование я наблюдала, пожалуй, у молочной продукции из Кемеровской области (ООО «Натуральное молоко»). Они сумели преподнести свой товар: крафтовая упаковка, стекло и притом отличное качество продукции обеспечили им стабильность спроса, что в высоком ценовом сегменте самое сложное».

У «Тогучинского молока», по ее мнению, изначально был один из самых успешных маркетинговых решений: «В компании молодой состав с инновационным подходом к бизнесу, поэтому раскручивать бренд у них получается успешно. За один год они вывели мало кому известный бренд «Зеленый луг» на массовую узнаваемость».

В целом доля продаж «Зеленого луга» по молоку в «Сибирском гиганте» составляет 12,74%.

Что касается кемеровской продукции компании «Натуральное молоко», учредителем которой является ООО «Сибирский торговый Дом-Ритейл», то это на сегодня действительно один из наиболее ярких проектов в премиальном сегменте, с точки зрения маркетинга: продукция всегда выделяется на полках магазинов за счет внешнего вида. И в этом смысле марка обошла всех местных поставщиков.

Чего ожидать от рынка?

Логично, что в ближайшие годы активность на молочном рынке будет только возрастать вместе с вливающимся потоком инвестиций.

«С каждым годом мы наблюдаем «укрупнение» и промышленное развитие крупных местных производителей, также активно развивается экспансия молочных продуктов из соседних регионов и стран таможенного союза»,  —  отмечают в пресс-службе «Ленты».

По мнению Ольги Заниной,  позиции федералов в сегменте молока сегодня очень слабы, и эта тенденция сохранится.

«Местным поставщикам еще есть куда расти. Доля «ВБД» и Danone с каждым годом продолжает падать. Сейчас доля «ВБД» в «Сибирском гиганте» от всей категории продаж молока составляет 14%, а ранее доходила до 35%. Еще можно потеснить Danone, который в этом же сегменте занимает 25%. Технологии федеральных поставщиков сильны только в конкуренции по йогуртно-десертной группе товаров»,  —  пояснила собеседница «КС».

По ее мнению, увеличить долю на рынке местные поставщики могут за счет акционных промо-позиций, поскольку сегодня потребитель все чаще покупает товар по акции.

Константин Вяткин также полагает, что тенденция роста доли местных производителей  сохранится и в будущем, «но при этом конкуренция, особенно в сегменте традиционных молочных продуктов, будет только усиливаться в первую очередь за счет выхода на новосибирский рынок производителей из других регионов СФО (Томск, Кемерово, Омск, Алтай)».

«В целом рост доли локальных игроков отражает общую тенденцию: покупатели все меньше доверяют продукции с большими сроками годности, произведенной за несколько тысяч километров. Они хотят видеть на прилавках свежую, качественную продукцию»,  —  считает он.

Сергей Ляхов считает, что основной конкурент новосибирских предприятий в сегменте цельного молока  — Алтайский край. Однако он отмечает, что конкуренция здесь хоть и высокая, но не всегда честная, объясняя это тем, что некоторые алтайские производители используют пальмовое масло.

В целом сильные предприятия будут увеличивать свое влияние и долю на рынке, считает Ляхов. Слабые же с низкой степенью модернизации и организации производства  —  закрываться.

Что касается планов по строительству сыродельного завода, то по предварительным данным экспорт продукции планируется в направлении центральной части России, есть договоренности и с Азией.

Пока не решено с районом расположения завода. Первым вариантом, как рассказывал Сергей Ляхов на конференции по ситуации в молочной отрасли региона 7 августа,  было Березово, где сейчас располагается животноводческий комплекс «Сибирской Нивы». Однако с данной локацией сложностей было больше всего: он неудобен в плане логистики, и, кроме того, не имеет мощностей по газу и электричеству. Вторым вариантом стало Маслянино, однако там все мощности завода полностью загружены, а без масштабных инвестиций (порядка 300 млн рублей) в энергосистему района использование существующих мощностей не представляется возможным. Третий вариант оказался самым оптимальным   —  Пеньково.

«На Пеньковском перекрестке проложена газовая труба, и мы серьезно прорабатываем вопрос собственной газовой генерации для полной автономии завода от районной и областной энергосистемы. Сейчас мы вплотную подошли к фазе инвестсоглашения: при следующем визите Штефана Дюрра в регион будет подписан документ, который закрепит обоюдные договоренности. Мы обязуемся построить завод, а область обязуется обеспечить нас энергоресурсами и прямым субсидированием хотя бы процентной ставки. Размер субсидии уточняется»,  —  пояснил Ляхов.

35_05_Moloko2_2568С учетом того, что в 2016 году в Новосибирской области было произведено 4,4 тыс. тонн сыра и сырной продукции, а к 2025 году, по словам Сергея Ляхова, сыродельный завод «Сибирской Нивы» будет производить сыр в объеме более 6 тыс. тонн, закономерной становится мысль о том, станет ли предприятие монополистом в сырной отрасли. Несмотря на то, что Штефан Дюрр планирует значительную часть продукции экспортировать за рубеж и в центральные регионы РФ, вероятно, местные торговые сети заинтересуются сырами «Сибирской Нивы», хотя бы с точки зрения более удобной логистики по сравнению с Алтайским краем.

По словам Сергея Ляхова выручка сыродельного завода к 2022 году составит 15 млрд рублей. Сейчас переработка молока «Сибирской Нивой» (а точнее, ее дочерней организацией «Сибирская академия молочных наук») составляет всего 5–6 тонн в сутки, вся продукция реализуется на местном рынке, причем продажи в основном прямые: из сетей «Сибирская Нива» сотрудничает только с «Магнитом» и «Монеткой», пояснил корреспонденту «КС» Сергей Ляхов.

Что предложит власть?

Министр Василий Пронькин, в свою очередь, отмечает, что до 2025 года в области планируется увеличить производство молочных продуктов в 1,4 раза, провести реконструкцию и техническое перевооружение десяти предприятий, расширить ассортимент продукции с повышенной пищевой и биологической ценностью, увеличить долю выпуска творога и кисломолочных продуктов для детского и диетического питания, обогащенных витаминами и минеральными веществами, до 6,5% от общего объема производства цельномолочной продукции, а также обеспечить строительство двух объектов мощностью переработки молока не менее 300 тонн в сутки по производству цельномолочной продукции и масла животного.

«Важным направлением становится новое строительство молокоперерабатывающих заводов мощностью от 100 до 400 тонн переработки сырого молока в сутки в районах, расположенных в территориальной близости к животноводческим комплексам ООО «КФХ Русское Поле», ООО «Сибирская Нива»,  —  поясняет министр.

Помимо этого, в Кольцово планируется строительство завода ООО «Био-Веста М»  по производству детского кисломолочного питания со 100%-ным  содержанием бифидобактерий.

В целом объем инвестиций в молочную промышленность в ближайшие пять лет составит 4,2 млрд рублей, в том числе за счет собственных средств  —  3,4 млрд рублей, пояснил Василий Пронькин.

Стоит надеяться, что вложенные инвестиции сбалансируют рынок, который получит возможность не только производить сырое молоко, но и перерабатывать его на территории Новосибирской области, а не увозить его основную часть в другие регионы СФО и продавать местным филиалам федеральных поставщиков. Кроме того, если на рынке о себе заявит бренд с сильным маркетингом  (в средней и низкой ценовой категориях), то местным маркам придется потесниться.

«КС» продолжит следить за развитием молочной отрасли в регионе и приглашает участников рынка и независимых экспертов к диалогу на тему актуальных проблем и дальнейших перспектив развития молочного рынка как в сегменте ритейла, так и в сегментах производства и переработки.  Свои комментарии оставляйте под материалом, а также в группах «Континента Сибирь»  в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте».   

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона. Для корректной работы приложения требуется выключить в настройках in app browser.
 КОММЕНТИРОВАТЬ
 

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ