В условиях все большего проникновения цифровых технологий российским банкам приходится осваивать все больше каналов для взаимодействия с клиентами. Однако пренебрегать этим нельзя: довольный клиент способен привести 10 новых, а недовольный — сократить их количество на 100.
Прошло почти семьдесят лет с тех пор, как Норберт Винер пришёл к заключению, что явление, которое в технике получило название обратной связи (feedback), служит важным фактором и в сознательной человеческой деятельности. В те далёкие годы под ним понималось воздействие некоторой системы на вход пропорционально результату на выходе, причём это воздействие могло как стабилизировать саму систему (отрицательная обратная связь), так и приводить её в возбуждённое состояние (положительная обратная связь). С того времени теория и практика применения обратной связи проникли практически во все сферы человеческой деятельности – зачастую без явного упоминания действующего механизма.
В практике работы любой, без исключения, компании грамотно выстроенная обратная связь – воздействие на внутренние параметры (социальные, технологические и другие процессы) результатов, полученных в результате функционирования – способна, как это и следует из общей теории, стабилизировать работу в условиях меняющегося рыночного окружения. «В сфере услуг, в том числе финансовых, разнообразные механизмы обратной связи используется уже много лет, и за это время они достигли значительных успехов в улучшении качества», — замечает административный директор АО «Банк Акцепт» Юлия Бабина. При этом в качестве управляющих воздействий может выступать целый ряд параметров – от финансовых результатов до реакции клиентов. По мнению заместителя директора Сибирской региональной дирекции банка «Открытие» Сергея Пирогова, «фидбэк», или обратная связь – часть общей системы исследования удовлетворенности клиентов и поддержания клиентской лояльности, и едва ли не главный индикатор эффективности многих составляющих бизнеса. «Использование инструментов обратной связи с клиентами практикует в наше время большинство устойчиво работающих компаний, и это не модный тренд, а настоятельная необходимость», — убеждён банкир.
Упор на практическую сторону банковского feedback делает Юлия Бабина – ведь, ориентируясь на пожелания клиентов, можно улучшить условия продуктов и создать максимально комфортные условия для обслуживания. При этом работа в формате прямого диалога позволяет привлечь новых клиентов и что немаловажно — сохранить старых. «Знать отношение клиентов к банку и работать с ним очень важно, ведь довольные Клиенты рекомендуют банк своим друзьям и знакомым, недовольные — препятствуют росту клиентской базы, хотя при оперативном и корректном решении его проблем — позже становятся одними из самых лояльных клиентов», — делится топ-менеджер банка. Важное уточнение вносит директор филиала «Новосибирский» Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) Лариса Кучендаева, указывая на то, что изменения в бизнес-процессы вносятся по результатам анализа за тот или иной период в том случае, когда проблемы, которые обозначаются благодаря механизмам обратной связи, носят системный характер.
«В обратной связи со своими клиентами заинтересованы все развивающиеся банки», — такова оценка генерального директора ГК «Отелит Development», председателя совета предпринимателей Калининского района Новосибирска Евгения Бурденюка. По его убеждению, банкам важно мнение клиентов, так как на его основе они выстраивают дальнейшую стратегию развития, ориентированную на клиентов. «Мне, как собственнику бизнеса, часто звонят из банков, просят ответить на вопросы анкеты, и я всегда стараюсь дать конструктивную обратную связь», — говорит он.
«Необходимость контроля обратной связи со своими клиентами сегодня диктует высококонкурентная рыночная банковская среда, в которой действует известная формула «довольный клиент приведет 10 новых клиентов, а недовольный сократит их количество на 100», — резюмирует директор розничного филиала ВТБ в Новосибирске Елена Зайцева.
Жалобная книга цифровой эпохи
Сегодня технологии реализации feedback позволяют реализовать обратную связь в режиме 24/365 – круглосуточно и ежедневно. При этом, в отличие от «Книги жалоб и предложений» прошлого века, возможности клиентов высказать то или иное собственное мнение практически ничем не ограничены. Если в каналах обратной связи, организованных самим банком, теоретически можно предположить наличие какой-либо цензуры – то в открытых социальных медиа это практически невозможно.
По мнению директора регионального центра «Сибирский» Райффайзенбанка Анны Тихоновой, каждый клиент выбирает удобный способ обращения для себя. «Мы открыты и доступны во всех форматах: офис, колл-центр, Facebook, Instagram, ВКонтакте, чат, электронная почта — и в других сервисах, которыми массово пользуются клиенты», — уверяет она, однако всё же отмечает, что все более популярными становятся социальные сети. «Люди видят как быстро и конструктивно там отрабатываются отзывы — поэтому ценят этот канал общения», — делает вывод топ-менеджер банка. О массовом использовании всех возможностей современных коммуникаций говорит и Юлия Бабина. «Книга замечаний и предложений, обращения как в письменной так и в устной форме — через Контакт-центр, сотрудников банка, а также по электронной почте, через специальную форму на сайте банка, или на других специализированных интернет – ресурсах» перечисляет административный директор способы получения информации от клиентов, особо отмечая, что отслеживаются отзывы о банке в целом по сети Интернет.
«Все способы обратной связи условно можно разделить на два типа: по инициативе клиента и по инициативе банка», — затрагивает вопросы классификации Юлия Бабина. Эту тему продолжает и Сергей Пирогов, банк которого использует как первый набор инструментов (опция «отправить сообщение» на официальном сайте компании, телефонные обращения в контакт-центр, IVR, интерактивное общение с консультантами в чатах в Facebook, интернет- и мобильном банке, личные встречи с клиентами, клубные проекты в сегменте private banking), так и вторые каналы (соцсети, форумы, различные интернет-ресурсы для размещения отзывов).
Ещё один механизм обратной связи приводит Лариса Кучендаева, по словам которой банк активно развивает онлайн-каналы, а также предоставляет техподдержку в мессенджерах. «Так, с февраля 2016 года банк работает с вопросами клиентов через Whatsapp и последние несколько месяцев мы видим растущую активность в этом канале именно корпоративных клиентов», — делится опытом директор филиала.
Однако «новое – это хорошо забытое старое», и подтверждением этому могут быть слова Елены Зайцевой о том, что «сейчас в моменте, более оперативным инструментом является книга отзывов и предложений, размещенная в каждом в офисе банка». Многие клиенты предпочитают давать обратную связь именно в таком формате, уверяет руководитель розничного филиала банка.
Приём, приём – банк, как меня слышно?
Однако даже самая совершенная техническая реализация механизма обратной связи не гарантирует автоматического достижения желаемого результата. Лишь технология, построенная на действительном желании не только слушать клиента, но и обеспечивать адекватную реакцию — в независимости от зачастую эмоциональной окраски информации, способна адаптировать банковский бизнес к внешней среде. «Для клиента наличие обратной связи — это возможность быть услышанным. Безусловно важна она и для банка — таким образом мы получаем информацию, которая принимается во внимание и учитывается в дальнейшей работе», — так увязывает интересы клиента и банка заместитель директора Новосибирского регионального филиала АО «Россельхозбанк» Евгений Кох.
В свою очередь по словам Анны Тихоновой, обратная связь для клиентов — это возможность доносить свои пожелания, трансформировать банк, менять его «под себя». «Когда-то в офисах банка работали узкоспециализированные операционисты, и клиенты не понимали, почему они должны ждать очереди к конкретному специалисту, если есть свободный сотрудник. Важно было услышать это пожелание и изменить систему. Теперь в наших офисах работают универсальные сотрудники, и клиенты могут обращаться к любому. Трансформация прошла на основе обращения клиентов» — приводит пример эффективной обратной связи Анна Тихонова.
«В июне этого года по просьбам клиентов — физических лиц мы добавили возможность входа в мобильный банк по отпечатку пальца для пользователей смартфонов на iOS», — сообщила Лариса Кучендаева, иллюстрируя работу с обратной связью клиентов. А Елена Зайцева в качестве одного из примеров мониторинга отзывов о работе отделений с целью улучшения качества работы сотрудников приводит смену режима работы одного из офисов банка после пожеланий клиентов.
Однако клиент не всегда однозначно оценивает качество обратной связи – даже организованной на самом высоком уровне. «Например, я могу зайти к знакомому управляющему банка и дать ценную обратную связь по тому или иному вопросу. Но иногда я вижу, что управляющий не замотивирован на работу или на развитие этого банка в целом», — рассказывает Евгений Бурденюк. По его мнению, это происходит только из-за того, что перед сотрудником банка стоят какие-то другие стратегические задачи. «В связи с этим происходит недейственная обратная связь, несмотря на то, что комментарий организационный, с пониманием того, что необходимо изменить, чтобы было комфортно клиентам», — считает предприниматель.
Если банк заинтересован в обратной связи со своим клиентом, и видит в этом один из резервов своего развития – то он постарается извлечь для себя максимальную пользу из организованного канала общения. «Мы расцениваем клиентов не только как потребителей наших продуктов и услуг, но и как экспертов. Клиентская экспертиза помогает нам объективно оценить свои предложения, выявить и провести диагностику «узких мест» в технологиях обслуживания», — рассказал «КС» Сергей Пирогов. По его мнению, наиболее эффективно это работает в таких динамично развивающихся сегментах как карточный бизнес, дистанционное обслуживание.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Евгений Бурденюк, генеральный директор ГК «Отелит Development»:
— На мой взгляд, банки стремятся общаться напрямую с собственниками бизнеса. И когда управляющие активно взаимодействуют с клиентами, встречаются с ними на мероприятиях, знакомятся лично, то у них складывается впечатление, что в этом банке к ним относятся лояльно и, в случае возникновения каких-либо вопросов, найдется их быстрое решение. Это очень сильно подкупает. И, на мой взгляд, те банки, которые действуют таким образом – передовые.
Анна Тихонова, директор регионального центра «Сибирский» Райффайзенбанка:
— По моему мнению, борьба за уровень счастья клиентов, за «wow-эффект» будет продолжаться. Поэтому банки будут работать над клиентоориентированностью услуг и качеством сервисов. Время, которое тратит клиент на услугу, становится одним из самых дорогих и важных параметров. Эти тенденции будут отражаться и на технологиях обратной связи. Обращаться в банк с пожеланием будет еще проще и удобнее, а обратная связь от банка на каждое обращение будет быстрой и конструктивной.
Елена Зайцева, директор розничного филиала ВТБ в Новосибирске
— Создание групп и сообществ в социальных сетях позволяет формировать группы потребителей банковских услуг, проводить акции для определенных категорий потребителей. Для эффективной коммуникации нужно постоянно удерживать вокруг бренда как можно больше клиентов, постоянно привлекая их новыми услугами и программами.
WPBuild.Ru