Tele2 установил для себя «другие правила»

Компания Tele2 объявила о существенном изменении своей бизнес-стратегии, запуске новой коммуникационной платформы и новых приоритетах в развитии. Означает ли это, что прогнозы участников рынка были верны, и компания навсегда распрощается со статусом дискаунтера, став полноправным членом «большой четверки» — в материале «КС».

 Цена по цене связи — вне экономики

Понимание того, что Tele2 обязательно встанет перед необходимостью смены своей бизнес-стратегии, уже давно было у аналитиков и участников рынка. Такие разговоры велись еще в 2013 году, когда компания сменила акционеров. Второй важной вехой стало объединение сетей мобильной связи с «Ростелекомом». И, наконец, на компании не мог не отразиться выход в Москву, благодаря которому, несмотря на все сложности и подводные камни, она получила возможность по праву называть себя федеральным оператором связи.  Другим драйвером изменений стало состояние самого рынка сотовой связи и передачи данных. Дискаунтерская политика Tele2 не шла на пользу ее финансовому состоянию, не говоря уже обо всем телеком-рынке, состояние которого ухудшилось за последние годы, в том числе из-за ценовых войн.

Российское подразделение шведской компании Tele2 было основано в 2001 году. В настоящий момент владельцами «Tele2 Россия» является «Ростелеком», «СОГАЗ», Банк ВТБ, и основатель «Северстали» Алексей Мордашов.

Генеральным директором Tele2 в России является Сергей Эмдин. Свой пост он занял в феврале 2016 года. До этого момента он занимал руководящие посты на предприятиях группы «Северсталь», в 2002 году был назначен исполнительным директором ОАО «Иркутскэнерго», а в 2005-2008 гг. и с июня 2009 года по март 2010 года являлся генеральным директором компании. Также с мая 2008 года по май 2009 года Сергей Эмдин возглавлял ООО «ЕвроСибЭнерго».

Впрочем, несмотря на частые разговоры о смене политики поведения на рынке, Tele2 оставалась верна своим принципам. «О смене позиционирования Tele2 действительно говорил еще при выходе в Москву. Уже тогда компания стала заявлять, что будет не дискаунтером, а честным поставщиком с прозрачными понятными тарифами. Но все это не отменило ценовой характер конкуренции в столице в течение 2016 года. Финансовое состояние компании заставляет ее искать способы повышения ARPU (среднего дохода на одного абонента — «КС»), тем более, что Tele2 теперь предлагает те же услуги на базе 3G/4G,  что и конкуренты», — констатирует управляющий партнер TMT-Consulting Константин Анкилов.

О новой реальности в рамках общероссийской пресс-конференции компании рассказал генеральный директор Tele2 Сергей Эмдин. Несмотря на то, что он является выходцем из «Северстали» — компании с  совсем другими корпоративными ценностями и бизнес-ориентирами, — топ-менеджер продолжил линию своих предшественников на посту главы Tele2 с точки зрения отстаивания верности выбранной политики оператора в России. Однако он не мог не констатировать, что пора признавать очевидное и делать выводы на будущее.

«За последние годы Tele2 превратилась в другую совсем компанию, став большим и федеральным игроком. И когда мы это осуществили, то поняли, что мир стал другим, и нам нужна новая стратегия. К сожалению, то, чем была знаменита Tele2, то, что служило нам хорошую службу, во многом устарело. У нас было много горячих дискуссий и обсуждений, но надо быстро двигаться дальше, и в этом состоит залог успеха. Сейчас уже нет «голубого океана», в котором можно было бы занять свое место и долго-долго эксплуатировать это. Победит тот, кто будет бежать быстрее, понимать, что нужно рынку, и быстрее остальных это предлагать», — пояснил свое видение ситуации Сергей Эмдин, тут же подчеркнув, что осуществлять революционные шаги в этой ситуации было бы неправильно, и что речь идет несомненно об эволюции.

Однако и эволюция в рассматриваемом случае сулит достаточно серьезные изменения. Так, на смену ценовой конкуренции пришла конкуренция с точки зрения соотношения цены и качества, то есть ключевым ориентиром для компании теперь будет  так называемое Value for money. Несмотря на кажущуюся на первый взгляд схожесть двух этих подходов, очевидно, что манифест обеспечения лучшего соотношения цены и качества дает большую свободу для маневра, чем «конкуренция в лоб» по цене. «Важно уйти от позиционирования ценового дискаунтера к позиционированию оператора для умных абонентов, не готовых переплачивать за услуги. Важно уйти от копирования конкурентов с точки зрения тарифной линейки к уникальному предложению на рынке.  Ведь долгие годы мы работали так: брали тарифы конкурентов, уменьшали их процентов на 30, и шли с этим на рынок. Люди это ценили бы и дальше. Но это дорога в один конец, она не соответствует нашей текущей стратегии. Это не наш путь, мы должны переходить к оптимальному предложению на рынке», — поддержала Сергея Эмдина директор по маркетингу Tele2 Инна Походня.  Таким образом, «цены по цене связи» с точки зрения обеспечения необходимого уровня качества уже не будет.

То, что Tele2 традиционно копировала то, что делали конкуренты, но делала это дешевле для абонентов, открыто признал и сам Сергей Эмдин. Однако он признал, что сейчас это уже не сработает, поэтому переход к новым принципам можно считать вполне своевременным.

Впрочем, эксперты в сфере маркетинга не уверены в том, что уход от дискаунтерства является успешным.  «При разработке позиционирования очень сложно отказаться от искушения заявить «Мы самые лучшие во всем». И привлекательное, на первый взгляд, «Лучшее соотношение цены и качества» из разряда как раз таких – позиционирование сразу о всем и ни о чем. Его сложнее объяснить потребителю, и еще сложнее сделать так, чтобы потребитель в него поверил», — считает управляющий партнер новосибирского агентства InMar Relations Владимир Косых. По его мнению, среди всех отечественных мобильных операторов, позиционирование Tele2 как дискаунтера, был, фактически, единственным внятным, последовательным и успешным примером стратегии простого и понятного потребителю позиционирования бренда сотовой связи.

Впрочем, и само восприятие брендов сотовой связи значительно изменилось за последние годы. По словам Инны Походня, абонент уже давно привык получать за меньшие деньги большее качество услуг. «Мы платим за связь столько же, сколько 7 лет назад, но получаем на порядок более качественные услуги. И то, что может быть иначе, не приходит в голову.  Сеть стала базовым ресурсом. Когда мы включаем воду, то не задумываемся, под каким брендом нам предоставляются такие услуги. Мы просто знаем, что вода должна быть, а вот если ее вдруг нет, то тогда мы вспоминаем о ней и о поставщике услуг по водоснабжению. Абонент лоялен оператору скорее по привычке, потому что у всех все одинаково, и смысла что-либо менять нет. Об операторе сотовой связи абонент тоже вспоминает тогда,  когда у него возникают проблемы с качеством. Отсюда проблема низкой лояльности», — заключила Инна Походня.

И действительно, тема качества связи неотделима от анализа ситуации с Tele2.  Как напоминает Владимир Косых, еще 5 лет назад в Новосибирске было проведено исследование, показавшее, что четкое позиционирование бренда Tele2 как дискаунтера, при всех своих плюсах, имеет и существенный минус – даже если качество связи всех четырех сотовых операторов во время исследования объективно одинаково, качество Tele2 все равно воспринимается как самое плохое. Таким образом, оператору требуется приложить немало усилий, чтобы убедить абонентов в обратном. Владимир Косых также напоминает, что согласно результатам исследований, проведенным агентством Inmar Relations за последние 5 лет,  Tele2 воспринимался как безусловный лидер в категории «Дешево, низкие цены, выгодные тарифы», но по всем остальным критериям восприятия качества связи, выделенным в процессе исследований, Tele2 был отнюдь не в лидерах. А по таким критериям как «Сервис / техподдержка», «Престижность», «Интернет» и интегральная оценка «Качество оператора» Tele2 безусловно не лидером. Сможет ли новое позиционирование оператора улучшить эту ситуацию, пока прогнозировать сложно.

Потребности за рамками телекома

Другой шаг навстречу конкурентам со стороны Tele2  — это расширение портфеля услуг. Пока операторы большой тройки уверенно продвигали себя как интегрированных провайдеров, развивая не только сотовую связь и передачу данных, но и к примеру услуги широкополосного доступа в интернет и «облачные» сервисы, Tele2 усиленно продвигала себя именно как сотовый оператор, считая важным обеспечение концентрации на одном сегменте.  Теперь настало время отказаться и от этого ограничения. Его неактуальность признал и Сергей Эмдин

«Дело в том, что отрасли телекома как таковой фактически нет. Сегодня она часть большого пространства – интернета, технологий, медийного ресурса. Большинство абонентов хотят от оператора не только простые вещи, но удовлетворения потребностей. Поэтому важно выйти за пределы телекома», — подчеркнул Сергей Эмдин. Его мысль продолжила и Инна Походня. «Важно перейти от сотового оператора к оператору, который удовлетворяет потребности абонентов. Сотовая связь — слишком узкое поле, абоненты сейчас ждут большего, предложений, выходящих за ее пределы.  Мобильный телефон – та вещь, которая, как правило, всегда находится рядом с человеком. Абоненту должно быть комфортно не когда он взял трубку телефона, а когда ему понадобилось заказать такси или решить любые бытовые проблемы», — отметила Инна Походня.  Определение потребностей абонентов призвано позволить проактивно предлагать им услуги и продукты, о которых он еще не догадываться. Именно поэтому для операторов связи это направление особенно важно.

По словам Сергея Эмдина, одна из ключевых целей стратегии – стать лучшей сервисной компанией на российском рынке. В свою очередь тезис о сервисной ориентации как важном факторе успешности компании, тоже нельзя назвать новым, как впрочем и аргумент об операционной эффективности и необходимости наличия сильной команды.  «Чтобы быть лидером по цене, важно лидерство по эффективности. Без него вряд ли стратегия будет успешной», — закономерно заключил Сергей Эмдин.

Коммуникационная стратегия

Вполне логично, что изменения в бизнес-стратегии нашли продолжение и в коммуникационной стратегии, потому что все новые положения могут быть искажены по меры трансляции до абонента.  «Важно то, что и как говорит бренд. Кроме нашей коммуникационной платформы мы меняем наш фирменный стиль. В глазах абонента надо оставаться узнаваемым, но демонстрировать изменения, чтобы было понятно, что мы делаем шаг вперед», — пояснила Инна Походня.

Новым слоганом оператора, отражающим коммуникационную платформу, стали «другие правила». Предполагается, что оператор должен предлагать услуги, которые шли бы вразрез с общепринятыми тенденциями и тем, что люди привыкли считать нормой. Условно говоря, еще абонентам не нужен пакет из 5000 SMS, то его не будет.

Фирменный стиль Tele2 остался схожим, но к  черному цвету добавились яркие акценты. В наружной рекламе вместо стрит-арта Tele2 будет использовать простой, но эмоциональный фирменный стиль. Оператор сохранил черный цвет в сочетании с контрастными акцентами и добавил фотографии людей. По замыслу оператора, это должно придать больше энергии и яркости коммуникациям. При этом, в Tele2 по-прежнему остались верны принципу не прибегать к помощи  «селебрити».

Партнером по созданию новой коммуникационной платформы Tele2 является международное креативное агентство McCann Moscow. Разработкой визуального стиля занималось международное агентство интегрированных коммуникаций Grey.

Лояльность и финансовый супермаркет

Еще один новым направлением для Tele2 стала программа лояльности и партнерские сервисы. Что впрочем тоже логично с точки зрения более комплексного использования возможностей огромной клиентской базы. Однако здесь Tele2 решила поступить иначе, чем конкуренты.  Так, было бы вполне логичным увидеть пластиковую карту Tele2 или как минимум партнерскую карту с ВТБ (одного из главных акционеров компании — «КС»). Но в компании поступили по-другому, решив  не ограничиваться одним партнером, а предоставлять выбор банков.  Так, карты будут выпускаться под брендом «Другие правила», а партнером будут самые разные банки.  На текущий момент это Touch Bank.

PR-ходом, хорошо вписывающемуся в концепцию «честности» можно считать то, что Tele2 дала возможность абонентам пакетных тарифов переносить неиспользованные минуты и интернет-трафик на следующий месяц.  Как отметил заместитель генерального директора Tele2 по продукту, маркетингу и работе с федеральными клиентами Андрей Патока, оператор не хочет зарабатывать на остатках. То есть минуты, гигабайты и SMS, купленные абонентами в рамках своего пакетного тарифа, не «сгорают» в конце месяца, а переносятся на следующий период. При этом в новом месяце они расходуются абонентом в первую очередь.

Итог

Говоря о том, насколько логичными и своевременными видятся шаги Tele2, директор аналитического агентства Telecom Daily Денис Кусков отмечает, что в текущих условиях операторам нужно искать новые пути для перевода абонентов к себе на высококонкурентном рынке.

«Любая компания работает не только для увеличения числа абонентов, но и для увеличения выручки. Tele2 также старается увеличивать свою выручку за счет увеличения объема потребляемых услуг. Маркетинговые инициативы, на мой взгляд с одной стороны возможно наоборот на начальном этапе приведут к уменьшению ARPU (средний доход на абонента — «КС»), но в среднесрочной перспективе за счет повышения лояльности и  притока новых абонентов  смогут привести к росту выручки», — считает Денис Кусков. По его мнению, федеральных ответов на действия Tele2 не будет, но на региональном плане возможны локальные ответы операторов «большой тройки» в зависимости от конкурентной ситуации..

Логично заключить, что благодаря смене стратегии Tele2 может теперь смело являться полноправным членом «большой четверки» или даже создать новую «большую тройку» вследствие ситуации, происходящей с «Вымпелкомом». Однако Сергей Эмдин отмел такой вариант, отметив, что в компании хотят быть другими, то есть видят весь рынок  точки зрения его участников как 3+1.  Насколько это окажется оправданным, покажет время. А вот о финансовых показателях можно будет судить лишь по оценкам профильных аналитиков, так как с 3 квартала 2016 года Tele2 решила больше публично не разглашать своих данных.

«Команда Tele2 показала свою компетентность. Возможно, получится и сейчас. Стоит ли конкурентам начинать бояться, станет понятно в течение года. Но я бы, на месте «большой тройки» пока просто подождал. Новое позиционирование размывает позиции Tele2 и сближает с невнятными позиционированиями других операторов», — считает Владимир Косых.

Впрочем, аналитики не исключают, что Tele2 все же, несмотря на новую бизнес-стратегию, будет периодически играть в ценовую конкуренцию, как это было в Москве осенью 2016 года. «Но это губительная для всех игроков практика — рынок мобильной связи сокращается в доходах второй год подряд, и хотя на этом фоне Tele2 рос, его возможности для экстенсивного роста в 2017 году будут в основном исчерпаны», — уверен Константин Анкилов.