«Задача ресторатора — создать атмосферу и попытаться на ней заработать»

Основатель коктейль-баров Friends, Twiggy и паба Jack London Вячеслав Яковлев на этой неделе запускает проект в новой для себя нише — речь идет о кафе «Мамин Сибиряк». Кроме того, впервые для себя предприниматель выходит за пределы Новосибирска — в соседнем Омске планируется к запуску сибирский современный коктейльный бар Pine («хвоя» — англ.). В интервью «КС» ВЯЧЕСЛАВ ЯКОВЛЕВ рассказал о том, как заработать на локальном патриотизме, почему у водки есть большое коктейльное будущее и будет ли Friends развиваться по франшизе.

 «Голубой океан» на рынке баров

— Вячеслав, насколько я знаю, у вас экономическое образование, и до открытия вы успешно строили карьеру в «Тройке Диалог». Как с таким бэкграундом вы ушли из этой сферы и стали идеологом коктейльной культуры в Новосибирске?

— Я действительно закончил экономический факультет НГУ, отделение экономики и права. Уже на третьем курсе я понял, что это не мое, и пошел работать на фондовый рынок. Сначала я был помощником аналитика, потом аналитиком, а потом устроился брокером в «Тройку Диалог». Я проработал на фондовом рынке около пяти лет, это было интересно, но в ежедневной рутине я не понимал, ради чего работаю.

В то же время мы с моим лучшим другом считали себя людьми, которые любят весело и интересно проводить время, а также создавать настроение другим. Мы подумали, почему бы не уйти в сферу гостеприимства.

И вот представьте, когда я в 24 года со своим бэкграундом — престижной работой, впечатляющей зарплатой и кожаным креслом — сказал своему боссу, что хочу уволиться и открыть бар. Он, конечно же, был удивлен, не понимал, чего мне не хватает, и предложил подумать до утра. Эта ночь была самой сложной для меня. Бросить вызов и поставить все на карту было непростым решением. Но я сказал, что хочу попробовать. Наличие зоны комфорта в 24 года меня пугало. На мой взгляд, должна быть здоровая турбулентность, постоянный поиск. Я рад за моих коллег, которые сегодня уже являются топ-менеджерами в Сбербанке, но о выбранном пути не жалею.

Интервью сделано в ходе открытой встречи с Вячеславом Яковлевым, организованной «Континентом Сибирь» совместно со школой бизнеса SREDA. Мероприятия ориентированы преимущественно на начинающих предпринимателей. Ранее в рамках проекта выступали руководитель федеральной сети станций постгарантийного обслуживания Fit Service Данил Соловьёв, директор компании «e2e4 Новосибирск» Кирилл Красильников, глава NPM Сергей Бучик, руководитель производственной компании «Алекон» Константин Глухов, генеральный директор ГК «Ависта Модуль Инженеринг» Вадим Кулубеков, основатель «Академии кофе» Татьяна Павлова, директор сети клиник «Здравица» Наталья Сухарева, основатель «Харакири» Александр Войтов.

— Как у вас зародилась идея Friends?

— Мне казалось, что круто создавать людям хорошее настроение и помогать им восстанавливать свои силы в ритме большого города. На тот момент в Новосибирске не было настоящего бара, где можно было бы сбросить напряжение, но при этом речь бы шла не о том, чтобы напиться в хлам, а о получении удовольствия от общения прежде всего, ну и гастрономии напитков. В 2011 году, как ни странно, бары были этого лишены, и мне было интересно создать коктейльную культуру и повысить культуру потребления алкоголя вообще.

Роль заведения не в том, чтобы накормить и напоить, а в том, чтобы создать хорошее настроение и помочь людям социализироваться — дать им возможность комфортно пообщаться. При этом речь об общении не только с друзьями, но и с сотрудниками заведения. Как сделать так, чтобы сотрудники были частью концепции? Это был вызов.

Я считал, что Новосибирск нуждался в месте, в которое мог бы пойти молодой интеллигентный человек за 20 лет и при этом не попасть в ситуацию конфликта, драк, трэша и всего сопутствующего. Лично мне такого места не хватало. Почему бы не попробовать? Тем более что, как выяснилось, это еще приносит деньги.

На мой взгляд, успех в том, что мы хорошо чувствовали свою аудиторию и знали гостя, потому что по сути мы и были аудиторией бара. Мы понимали, что делаем бар для себя — бар мечты, в котором мы готовы были бы жить. Слоган бара Talk. Drink. Rock. То есть общение мы ставили на первое место. Что касается Drink, то речь шла об умном потреблении алкоголя — не ради «дринка», а для удовольствия. Rock — дружеское веселье на выходных.

Конечно, нам повезло. На пути открытия Friends мы много что делали не так, как хотелось бы, но в то же время мы не допустили фатальных ошибок. Мы нашли правильных людей в команду, которые полюбили это место так же, как и мы, и нам в итоге удалось поменять потребительские предпочтения в Новосибирске. И теперь даже в чайхане и пельменной есть коктейли.

— Сколько инвестиций потребовал запуск Friends, были ли сложности с финансированием проекта и по факту за сколько проект себя «отбил»?

— Мы вынашивали идею Friends около года, потом еще год искали инвестиции. Всего речь шла о 12 млн рублей, которые пошли на закупку необходимого оборудования и ремонт площадки. Часть средств мы вложили сами — это был наш накопленный капитал, а часть денег дали инвесторы. У нас с моим партнером (Владиславом Мусиенко. — «КС») был хороший бэкграунд. Мы производили впечатление достаточно благоразумных и вдумчивых парней. Ведь мы уволились, сожгли мосты, составили бизнес-план и, конечно же, горели своим делом. Однако я не могу сказать, что легко получил инвестиции — было много отказов, и в какой-то момент мы даже отчаялись. Много людей тогда не разделяло наши ожидания от коктейльных баров, считая, что люди будут пить пиво и водку. Если бы не энтузиазм, энергия, мы бы не открылись. Однако звезды сошлись, мы сделали это. Ну а срок окупаемости проекта составил 10 месяцев.

— Как вы отреагировали на рост цен на импортный алкоголь?

— Рост стоимости алкоголя заставил пересмотреть многие приоритеты. Цены выросли в два раза. Чтобы сохранить прежнюю маржу, нужно было увеличивать цены или более внимательнее работать с ассортиментом. В нашем сегменте ситуация немного проще, так как в крепком алкоголе вы можете поменять бренд на менее премиальный без потери качества, поскольку там велика маркетинговая составляющая. Поэтому резервы для сдерживания роста есть. А в вине такую замену сложно незаметно произвести для гостя.

Также хорошо обстоит ситуация с пивом. Именно поэтому мы в июне 2016 года в разгар кризиса открыли паб «Джек Лондон». Идея была как раз в том, чтобы создать хороший паб с пивом российских производителей и набором импортной классики. Мы отталкивались от концепции хорошего мяса, хорошего пива в атмосфере юношеской романтики приключений и путешествий Джека Лондона. Все три этажа составляют прекрасный английский особняк. На мой взгляд, получилось достойное и в то же время демократичное место.

— На ваш взгляд, насколько большую роль месторасположение играет при запуске заведения и как соблюсти оптимальный баланс между проходимостью и стоимостью аренды?

— Для наших проектов первая линия не нужна. Именно с Friends начинался Красный проспект, 22, и когда стали появляться другие заведения, мы были этому рады, понимая, что наш трафик увеличится. Расположение у Twiggy нельзя назвать самым классным, но зато есть парковка после шести и антураж особняка. То есть весь трафик там целевой, и гость идет в заведение специально. При прочих равных проходимое место лучше, чем то, куда ходят специально. Но зато в Twiggy аренда была значительно ниже, чем во Friends, что тоже немаловажно. Поэтому если у вас концепция, согласно которой люди специально будут ходить в ваше заведение, то не всегда целесообразно гоняться за самым проходным местом.

— Насколько я помню, изначально не каждый желающий мог попасть во Friends, у вас были специальные списки, пропускная система, поэтому формировался ажиотаж. Какую роль это сыграло в популярности заведения?

— Я думаю, что на тот момент это было излишне. Но атмосфера недоступности, закрытости сыграла нам на руку, и для той аудитории это было интересно.

— С учетом того, что с момента запуска Friends на рынке появились множество других заведений, запущенных как вами, так и Владиславом Мусиенко, у людей теперь есть выбор, где выпить коктейли. То есть складывается ощущение, что аудитория Friends пошла в другие заведения. Как в этой ситуации сохранить интерес к Friends?

— На мой взгляд, сейчас с Friends ничего делать не надо. У заведения есть критическая масса аудитории, оно популярно, цена привлечения аудитории здесь меньше, чем у того же Twiggy, и вопрос тут скорее в том, чтобы не «лажать». Новым заведениям гораздо сложнее в условиях кризиса. Если у меня есть в кармане 1000 рублей, и я думаю, как потратить эту сумму, то на одной чаше весов будет заведение, куда я неоднократно ходил, а на другой — новое, в котором я еще не уверен. Поэтому, на мой взгляд, у Friends сильные позиции.

Новые проекты

— На следующей неделе в Новосибирске вы откроете кафе домашней кухни «Мамин Сибиряк». Как возникла идея такого заведения, учитывая, что до этого вы открывали коктейль-бары?

— Многие люди всегда ориентируются на Запад, считая, что нужно черпать форматы оттуда. Так долгое время считал и я. Но со временем я увидел вокруг отличных производителей русского вина и еды, отечественных музыкантов. Я стал понимать, что Сибирь — классное место. Но есть несколько проблем. Во-первых, нужно донести это до людей. Во-вторых, нужно правильно подать эту идею. Мы живем в уникальном месте, у нас отличная ресурсная база. Когда ты за рубежом говоришь, что ты из Сибири, то в ответ часто слышишь, что Сибирь — это классно!

На мой взгляд, локальный патриотизм — это некий тренд, который закладывается сейчас. Мы видим, что сейчас не лучшее время заниматься ресторанным бизнесом, ведь о каких заведениях можно говорить, когда расходы населения растут, а зарплата — нет? Но с другой стороны, у людей есть желание социализироваться, расслабиться, развлечься. Поэтому формат маленьких доступных мест может претендовать на то, чтобы быть воплощенным.

В Италии есть траттории, во Франции — бразери. А что есть в Сибири? На этот вопрос мы решили ответить, сформировав наше видение сибирского домашнего кафе на каждый день. Вы пробовали нормальный кисель? Не столовский школьный, а настоящий? А сочень? Мороженое с вареной сгущенкой? Драники из овощей? Многие привычные домашние блюда можно сделать в ресторанном прочтении. Важно лишь обеспечить их доступность по цене. Также при наличии на площадке лавки продуктов человек мог бы зайти и, например, купить алтайский чай.

Это гипотеза, которую мы хотим проверить. Мы открываем кафе домашней кухни на 50 посадочных мест в здании областной библиотеки под названием «Мамин Сибиряк». Новые ресторанные проекты в сибирском стиле имеют шансы на успех, но в современном исполнении. Чтобы их можно было бы открыть в любой точке земли.

— В Омске вы работаете над созданием сибирского современного коктейльного бара Pine. В чем главная идея проекта?

— С точки зрения идеологии этот проект пересекается с «Маминым Сибиряком». В России очень любят водку, но мы хотим показать ее с новой современной стороны. Ведь водка — самый классный ингредиент для коктейля: нет запаха, цвета и яркого вкуса, только крепость.

Как сделать современный европейский сибирский бар и современное европейское сибирское кафе? Важно создать необходимую атмосферу, но в то же время избегать прямолинейности. Ушанки и балалайки — это не к нам.

— Что еще нужно для того, чтобы воссоздать необходимую атмосферу? Как вы к этому вопросу подходили в различных ваших барах?

— Всегда стоит разделять заведения сферы общепита и индустрии гостеприимства. В первые вы идете утолить голод, во второе — за эмоциями, то есть вы покупаете атмосферу. Задача ресторатора — создать ее и попытаться на ней заработать. Я не покупаю кроссовки из-за того, что мне не в чем ходить. Я покупаю их потому, что хочу вести здоровый образ жизни. То же самое с заведениями.

Для меня атмосфера складывается из нескольких составляющих. Первое, с чего логично начинать, — аудитория, ее характеристики, кто ваш гость. Далее нужно понять, что могло бы быть интересным для нее. Исходя из этого вы должным образом выстраиваете коммуникации.

Нужно быть щепетильным к мелочам, чтобы все было продумано и выверено. Мне кажется, это очень важно. В этом плане хорошо быть параноиком, но важно помнить про деньги.

Одно из ключевых значений, конечно же, имеет команда. Если до открытия баров я считал, что залог успешного менеджмента — стандартизация, детальные инструкции, то сейчас я понимаю, что это будет работать разве что в цехе по производству шестеренок. В случае с Friends мы очень болели идеей и нашли тогда только четырех человек, которые заразились ею и транслировали ее дальше. Но у нас не было это прописано в корпоративной культуре или ценностях.

Кто должен работать в пивном заведении? Те, кто любит пиво, а еще лучше — варит. Поэтому важно найти пивоваров, которые сами бы производили пиво, разбирались бы в сортах, и в ответ на ваш вопрос как гостя говорили не заученную фразу про портер, а с настроением рассказывали бы о любимом напитке. Именно так мы подошли к созданию паба «Джек Лондон».

Дальнейшее развитие

— Не было ли у вас желания тиражировать ваши проекты, например Friends, в других городах России?

— Сначала нет. Но когда пришло первое понимание, что не все, что ты делаешь, может быть успешным, то да. Если есть успех, то самое логичное — заняться его тиражированием. Этим я и занимаюсь.

— По франшизе?

— Нет, пока я предпочитаю развитие собственных заведений. Мы делаем большие ставки на паб Jack London и «Маминого Сибиряка». Что касается Friends, то я думаю, что его франшизы не будет, хотя такие мысли были.

— А есть шанс, что омский Pine появится в Новосибирске?

— Думаю, что да, если он себя зарекомендует. Но у меня такое ощущение, что сейчас в Новосибирске больше баров, чем это требуется, и аудитории стало еще меньше. То есть аудитория «размывается» по тем барам, которые есть. Поэтому это тоже надо принимать во внимание.