«Сейчас важно качество материалов, а не количество подписчиков в сообществе»

Насколько оправдано продвижение товаров и услуг через популярные сообщества в сети «ВКонтакте»? Что нужно для сохранения  интереса публики, и каковы законы выживания в сети «ВКонтакте»? Об этом в публичном интервью «КС» в рамках прошедшей в конце октября конференции «Груша» рассказали топ-менеджеры крупных региональных сообществ «ВКонтакте» ─ управляющий «Типичного Новосибирска» ПАВЕЛ ФРОЛОВ и основатель «Проспекта мира» (г. Красноярск) ИЛЬЯ ЛАБУНСКИЙ.

—  Павел, Илья, сколько сейчас подписчиков у ваших «пабликов» в соцсетях?

Павел Фролов:  Конкретно в «Типичном Новосибирске» сейчас 437 тысяч подписчиков, в «Инциденте» 211 тысяч, и в дочерних сообществах суммарно 370 тысяч. Суммарную уникальную аудиторию я оцениваю в размере 680 тыс человек.

Илья Лабунский: У нас цифры скромнее: суммарная уникальная аудитория — около 300 тысяч подписчиков. Это подписчики из «Одноклассников» (около 100 тысяч), и «Вконтакте» (около 200 тысяч), потому что у нас три достаточно больших сообщества.

─ Часто существует недоверие к высоким показателям «пабликов», поскольку есть мнение, что их можно легко «накачать» с помощью ботов.  Сколько у вас таковых? И как вообще вы доказываете, что «мертвых душ» у вас нет? 

И.Л: Во-первых, есть достаточно понятный инструмент, как статистика «ВКонтакте». Благодаря ей можно отследить все вплоть до охвата конкретной публикации, проверить, сколько человек кликает тот или иной пост. Если у пользователя возникают вопросы о конверсии, кликабельности, охвате,  то для этого есть прямой доступ к статистике. Мы ничего не скрываем, и любой желающий может с ней ознакомиться. Во-вторых, у нас есть свой медиа-проект — интернет-журнал, который, в том числе, получает трафик от наших сообществ. Есть возможность отследить показатели переходов с сообществ на интернет-журнал, то есть сколько людей кликает по ссылкам.

П.Ф.: Кроме того, вместо статистики «ВКонтакте» можно использовать профессиональный специализированный сервис, где показывается и сколько было обновлений, и сколько постов, и откуда пришли люди. Эти инструменты есть в открытом доступе. Достаточно просто «загуглить» их в «Яндексе».

— Поскольку мы рассматриваем сообщества как инструмент для продвижения товаров и услуг, то, на ваш взгляд, какие товары и услуги есть смысл продвигать через «паблики» в сети «ВКонтакте»,  а какие в этом не нуждаются?

П.Ф: Изначально можно продвигать всё: от опта до розницы, от дорогостоящего оборудования до сегмента необходимых товаров. Только надо понимать, какую цель требуется ставить при этом. Бывает так, что компания распродала товар и тут же забыла о нем. Зачем ей тогда вообще социальные сети? В этом случае ей можно посоветовать уходить в контекстную рекламу. Но если перед ней стоит цель увеличивать жизненный цикл клиента, как, например, у «Макдональдса», то необходимо быть в социальных сетях. Чем чаще вы будете на глазах у своей аудитории, тем больше шансов, что клиенты придут к вам больше одного раза. Соответственно, надо ставить себе цель и в дальнейшем ей руководствоваться. А продавать можно что угодно.

И.Л: На мой взгляд, всё зависит от того, чего хочет клиент.  Будем честными, ─ больше всего заходит потребительская реклама: где поесть, где заказать, где что купить. Если говорить о крупных брендах, то речь не о продаже, а «игре в долгую». Например, если вы ─  «РУСАЛ», то вам нужно заниматься позиционированием.  Не нужно продавать алюминий в слитках, нужно добиться позитивных упоминаний, связанных с вами,  подчёркивать свою активность. У нас в Красноярске компания «РУСАЛ» проводит День Енисея, когда все желающие убирают его берега от мусора. Пост об этом событии не является рекламой «РУСАЛ», но он продвигает позитивное мероприятие, связанное с компанией.

— Раз уж мы затронули тему размещений, то как у вас строится работа с рекламодателями? Некоторые из них в разговоре с нами говорили, что им не очень нравится при размещении в «пабликах» часто отсутствует системность работы. Например, в отличие от давно существующего на рынке СМИ или рекламного агентства, где чётко структурированы все процедуры, в случае с «пабликом» по словам собеседников «КС», часто не бывает гарантии, что пост появится в нужное для заказчика время.

И.Л: Они просто ходят не в те паблики. У нас всё чётко: отдел продаж, фирма, планирование и т.д.  Поэтому здесь совет: надо ходить в паблики, где всё есть.

П.Ф: Полностью согласен, у нас такая же ситуация. Но, с другой стороны, что от нас хотят? Мы вообще блоггеры.

—  Ещё один момент, на который сетуют рекламодатели: это отсутствие прозрачности в финансовой стороне вопроса. Речь даже не только о сложности документального оформления или осуществлении безналичных расчетов, а о том, что до сих пор есть «паблики», которые принимают оплату через телефон. Как в этом направлении развивается ваш рынок?

П.Ф: Я знаю порядка тысячи разных администраторов сообществ. В 2015 году значительно меньшее их число обходилось без интернет-платежей, нежели сейчас.  Я всем рекомендую: если вы делаете что-то через социальные сети, то подключите платёжную систему и отправляйте деньги через ИП. Потому что известны уже как минимум два случая, которые закончились не очень хорошо.

И.Л: Конечно, до сих пор есть клиенты, которые пишут: «Можно мне на «Яндекс Деньги» или на Webmoney кинуть?» Но, как правило, большинство тех заказчиков, с которыми ты уже работаешь постоянно, перешли на пакетные условия размещения, на постоянные контракты, поэтому вопросов типа «Можно переслать на телефон?» уже нет.

П.Ф: Я рекомендую всем не особо гнаться за клиентами, а стараться удержать тех, кто вам пишет, потому что соцсети предполагают всё больший уровень вовлечённости. Если человек пишет вам в социальные сети, то значит, есть что-то, что вы делаете правильно. Главное — понять, откуда идут клиенты, и получать обратную связь. Клиенты из социальных сетей даже дороже, чем контекстная реклама.

— Как вы учитываете риски, связанные с действиями администрации «ВКонтакте»? Ведь как можно нести ответственность перед рекламодателем, если в любой момент по тем или иным причинам вас могут отключить?

П.Ф: Этим утром я получил блок в сообществе «Типичный Саратов» за то, что организовал конкурс, а в ссылках содержался рекламный пост.  Из-за этого до марта я нее смогу размещать там рекламу. И это проблема.

Также очень велика роль субъективного фактора в действиях администрации сети, то есть все зависит от мнения конкретного агента техподдержки сайта.  Один может посчитать, что у вас есть нарушения, другой ─ что нет. Кому верить, не понятно.  У агентов поддержки нет общего языка.

Мы делали проект с «Радио Energy», полгода постили ссылки на них, потом на некоторое время перестали, а еще через полгода решили вновь возобновить, но не получилось.  Мы обратились в техподдержку, и нам ответили, что это реклама, хотя ранее мы спокойно это постили, и вопросы не возникали.

И.Л: Согласен, общего мнения у агентов техподдержки нет. Ты отправляешь сомнительный пост на проверку администрации соцсети — тебя уверяют, что всё будет хорошо. А через неделю могут написать: нет, тебе за это прилетит блок. Такая вот русская рулетка.

П.Ф.: Если придерживаешься правил, всё хорошо. Как только начинаешь допускать ошибки и действовать «на грани», то никогда не найдёшь чёткого ответа, хорошо это или плохо. «ВКонтакте» не может сказать, где именно эта грань.  Приведу пример. Раньше, около трех месяцев назад была популярна тема «инвайтинга» (рассылки приглашений в соцсетях ─ «КС»). Сейчас за это банят. Получается, что можно сообщество даже в 3 тысячи подписчиков занести в бан чуть ли не навсегда. Но если администрация захочет, то, конечно, разбанит вас.

—  В какой степени можно говорить об острой конкуренции между «пабликами», или же по большей мере вы соперничаете с другими рекламными каналами, в том числе СМИ, и.т.д.?

П.Ф: Я вообще никогда не вижу конкуренции. Считаю, что проще с каждым договориться. У нашего «паблика» «Вконтакте» есть одна небольшая проблема — это наличие лимита на рекламу. У меня на месяц продано 150 постов.  Если я сделаю 151-й — меня заблокируют, отключат ссылки. На мелкие «паблики» техподдержка не всегда обращает внимание, но мы сразу получаем санкции по блокировке.

И.Л: Больше, чем определённое количество постов вы не продадите. Конкуренция есть, но она заключается, скорее, в другом. Некоторые коллеги норовят на тебя нажаловаться, «настучать» в техподдержку: посмотрите, какой у них пост. Им, бывает, отвечают: а посмотрите, какой у них. И начинается такая перепалка, которая ведет к негативным последствиям для всех. А как таковой конкуренции за рекламодателя нет: все ограничены лимитом.

— Если говорить о контентной политике, то как соблюсти баланс внутри «паблика», чтобы и зарабатывать, и аудиторию не растерять?

П.Ф.:  В «Типичном Новосибирске» имеют место конфликты за контент. Предположим, в городе произошла где-то авария, и мы разместили об этом новость, прикрепив к ней фото, которое прислал нам автор. Через некоторое время появляется какое-то СМИ, которое купило это же фото, а не просто взяло, у того же автора. И начинается конфликт.  С НГС у нас ситуация доходила вплоть до матов. В других городах всё проходит более спокойно, но основная проблема — это конкуренция за события, которые происходят здесь и сейчас. В нашем случае мы создали группу «Инцидент», и теперь фото берутся оттуда.

— Складывается ощущение, что в популярных сообществах «ВКонтакте» практически не обращают внимание на соблюдение авторских прав.  Насколько в целом для популярных «пабликов» актуален этот вопрос?

И.Л:   Авторские права — деликатный вопрос. Обычно, когда мне пишут в социальные сети про нарушение авторских прав, я отвечаю, что публикую только то, что присылают в «предложенное к публикации». Но, с другой стороны, существует негласное правило социальных сетей: они как бы аннулируют авторские права. К примеру, если вы выложили на свою страницу фотографию, то я могу её взять — она же в открытом доступе. Только я не могу наклеить на неё свой лейбл. Если вы записали трек, то я не могу его переписать. Если записали видео, то не могу его вставить в свои видеозаписи или обрезать.

П.Ф:  Все это нуждается в регламентации с точки зрения закона. Интернет-реклама и реклама в соцсетях сейчас никак не регулируется, и мы часто вынуждены блуждать впотьмах. И вопрос задать некому. Да, есть много проблем с авторскими правами, с рекламой, но мы как-то с этим живём.

— Способны ли новые «паблики», выходящие на рынок, значительно изменить расстановку сил на нем? Или «кто первый встал, того и тапки», и вы считаете, что позициям ваших сообществ ничего не угрожает?

И.Л: Всё зависит от уникального предложения. Если вы смогли придумать то, что не сделал кто-то другой, то вы будете отличаться от всех остальных, и у вашего «паблика» шанс «выстрелить». Здесь нет смысла говорить о каких-то городских сообществах, псевдоновостных порталах. Но если вы хотите создавать контент, который не привязан к региону, а востребован по всей стране, или хотя бы по Сибирскому округу, то тогда можно думать об уникальном предложении, о том, что людей действительно впечатлит.

П.Ф: То есть, если вы, допустим, работаете в медицинской сфере, то создайте сообщество о чём-то, помимо медицины. Например, если вы сейчас находитесь в Англии и занимаетесь там английским, то делайте фокус на таком контенте. Сейчас важно качество материалов, а не то, сколько у тебя подписчиков в сообществе. Если материал полезный, то к вам придёт аудитория, а вместе с ней придут и те, кто купят. Если же вы постите то, что и так есть в ленте у других «пабликов» или то, что можно в открытом доступе найти на «Яндексе», ни слова от себя не добавляя, то кому вы нужны? А сообществ, которые на это не обращают внимание, в Новосибирске сегодня около 200 тысяч. Проблема именно в контенте.

— Как сохранить интерес аудитории к тем «пабликам», которые существуют сейчас?

И.Л.: Главное — вовлечённость. Аудитория остаётся с тобой, когда она участвует в процессе создания контента, когда ты ей показываешь, что она для тебя важна, даёшь высказаться людям в комментариях. Если с пользователем не будет коммуникации внутри сообщества, он начнёт уходить. Нельзя делать паузу, каждый день нужно что-то постить.

П.Ф: Есть несколько правил, как взаимодействовать с аудиторией. Согласен, что вовлечённость играет ключевую роль. Допустим, в «Типичном Новосибирске» мы пишем в статусе: «В Новосибирске произошло ЧП». Это отображается в новостях, и на следующий день к нам заходит на 20-30% больше людей. Если мы постим резонансную новость, то за ночь получаем несколько тысяч комментариев. Достаточно бросить какую-нибудь палку, и пользователь за неё хватается. Это можно хорошо использовать даже в коммерческих целях. То есть, если вы чем-то занимаетесь, то обсудите с аудиторией. Допустим, если у вас автосервис,  задайте вопрос: «Уважаемые подписчики, хорошо ли использовать полуавтомат при сварке?» Любую тему можно взять, чтобы подписчики в комментариях устроили между собой «хайп» (шумиха, бурное обсуждение ─ «КС»).

— Если я создаю группу узкой направленности, какие инструменты могут сработать для жизнеспособности группы?

П.Ф: В первую очередь, важен контент. Например, «Кальянная №1» в Москве открылась в том числе за счёт наличия у нее «паблика» в соцсетях. Если вы, например, представляете автосервис, поставьте цель: вам нужны клиенты или аудитория, из которой вы будете получать клиентов? Если нужны клиенты здесь и сейчас, целесообразнее могла бы быть контекстная реклама. А если хотите получить аудиторию, и из неё потом брать клиентов, то идите в контент: делайте видеоролики на Youtube, сделайте описание производства работ. Покажите, как вы делаете машину. Если бы я натолкнулся на вашу группу и увидел там производство работ, фотоотчёт, то почему бы с вами не начать взаимодействовать?

И.Л: На мой взгляд, должно быть уникальное торговое предложение. Почему человек останется у вас? Это может быть не только контент, а, скажем, наличие скидок всем подписчикам. Человек будет просматривать новости в сообществе и лишний раз к вам обратиться потому, что у него будет дополнительная выгода от того, что он состоит в вашей группе.

— Павел, ваша должность звучит как управляющий «Типичного Новосибирска». Получается, что вы наемный сотрудник, а над вами есть еще владелец, который не занимается оперативным управлением сообщества?

П.Ф.: Я отвечаю за денежную сторону вопроса, за рост сообщества, за отсутствие нарушений закона, и за то, чтобы жалующиеся на нас получили отпор.  Всё взаимодействие с «Типичным Новосибирском» или нашими «пабликами» в других городах происходит через меня. Но надо мной есть создатель, можно сказать, управляющий директор. У него все хорошо.

— Сколько у вас сейчас сотрудников? Хватает ли их для поддержания сообщества?

П.Ф.: Четыре человека, максимум пять, не считая мелких администраторов. Нам, в принципе хватает.

И.Л.:  Поскольку я представляю агентство интернет-коммуникаций, то У нас нет отдельных людей, отвечающих только за сообщество. В рамках агентства есть наши медиа-площадки, есть бренд-менеджер, менеджеры по работе с клиентами. Но если считать в целом тех людей, которые занимаются контентом, то это семь человек.