Реклама на грани фола

Как успешно выделиться с рекламой на фоне ближайших конкурентов, но при этом не попасть под статью? Какую методику использует УФАС по НСО для выявления недостоверности и непристойности рекламы? Об этом в публичном интервью «КС» в рамках прошедшей в конце октября конференции «Груша» рассказала руководитель управления ─ начальник отдела рекламы Новосибирского УФАС России ИРИНА ВОЛОХИНА.

— На конференциях, посвященных маркетингу и PR, всегда приводятся  интересные примеры продвижения на грани «фола». В таких случаях всегда возникает вопрос: как в случае интересного и креативного кейса сделать так, чтобы не перейти грань? То есть как сделать «выстреливающую рекламу», но при этом не нарушить нормы законодательства? С какими нарушениями вы сталкиваетесь в первую очередь?

—  Сам закон о рекламе содержит порядка сорока статей. Основные нарушения связаны с достоверностью и добросовестностью рекламы ─ это примерно четверть от общего числа, и эта цифра уже давно не меняется. Если приводить примеры, то можно выделить нарушения, касающиеся некорректного сравнения товаров и услуг ─ когда одно юридическое лицо пытается выделить себя на фоне конкурентов, но делает это не добросовестно. Например, если в рекламе БАДов приводится сравнение с лекарственными средствами, то это некорректно, так как это абсолютно разные группы товаров.

ufas-katmenЕще один пример ─ реклама парикмахерских услуг со слоганом «Первая нормальная парикмахерская». Эта реклама была предметом рассмотрения у нас на комиссии.  В свое оправдание ответчик по этому делу говорил о том, что эта парикмахерская создана специально для обслуживания мужского населения Новосибирска. Здесь предлагается чай, кофе, напитки покрепче, но в этом нет ничего, нарушающего закон. Однако суть претензии заключается в слогане. Возникает вопрос: а что, остальные парикмахерские не нормальные? Также обращает на себя внимание на использование термина «первая». Имелось в виду первая мужская парикмахерская, а «нормальная» — для того, чтобы привлечь к себе внимание.

Эту фразу можно было заменить, чтобы реклама ничего не нарушала?

— Если это — первая мужская парикмахерская, и в нашем городе больше таких нет, то тогда она ничего не нарушает. Если вы указываете какую-то информацию в рекламе, она должна быть достоверная, и вы должны быть готовы её подтвердить документально.  Очень часто в рекламе мы встречаем использование термина в превосходной степени. Бывает, пишут, например: «Лучшее в Новосибирске» или «Лучшее от застройщика».

ufas3В последнем случае ответчик не смог доказать, почему он лучший, чем он отличается о других строительных организаций, и почему выделяет себя из ряда застройщиков именно таким способом. Объектом рекламирования там был жилой комплекс.  В свое оправдание ответчик говорил, что имел в виду, что это был лучший из проектов компании, а не лучший в целом по рынку. Но, как выяснилось при рассмотрении дела, этот проект был единственным у застройщика.  Естественно, сравнивать не с чем. Это дело было отправлено в суд, и в дальнейшем позиция антимонопольного органа о том, что в этом случае термин «лучший» был использован необоснованно,  была поддержана вышестоящими инстанциями.

Хочу отметить, что закон о рекламе не запрещает использование терминов в превосходной степени. Но необходимо подтверждать документально, что вы на самом деле лучшие, первые, лидеры, и необходимо в самой рекламе указывать критерии, по которым вы себя относите к лучшим. Без указания этого критерия любые доказательства не принимаются. Поскольку в ином случае можно оценивать рекламу и рекламодателя по любому критерию. Судебная практика и пленумы высшего арбитражного суда тоже говорят о том, что критерии необходимо указывать.

Ещё один наглядный пример: «Магазин зоотоваров №1». Ответчик уверял, что речь шла о порядковом номере магазина, потому что в планах был запуск сети магазинов. Но при рассмотрении дела выяснилось, что в момент распространения рекламы таких планов не было. То есть это была просто попытка выделить себя среди других.

— Как можно проверить документально, были ли у компании планы открыть второй магазин? Ведь совсем не обязательно это публично афишировать, достаточно иметь такой замысел в голове.

— В рассматриваемом случае были представлены документы, подтверждающие тот факт, что такие планы были. Но они появились после того, как реклама попала на рассмотрение в УФАС. Если компании были такие планы, то она могла бы показать договоры на аренду помещения, разработки макетов вывесок, других реклам. Мы оцениваем предоставляемые доказательства и можем их как принять, так и не принять.

ufas1Говоря о нарушениях, есть ещё один запрет:  неэтичная реклама, использование оскорбительных, непристойных образов и выражений. Примером может служить реклама SPA-салонов: «А Вы готовы к сезону бикини? Аппаратная косметология, антицеллюлитный массаж, водные процедуры (гидромассаж, душ «шарко»), тренажёрный зал, солярий». Текст абсолютно безобидный. Но всё дело в использованном в рекламе образе (на баннере была изображена девушка в бикини ─ «КС») и в месте распространения этой рекламы. Заявителю в этом случае не понравилось, что реклама распространяется вблизи школы. Мы провели опрос населения на нашем сайте по этому случаю: «Считаете ли вы этот образ непристойным и считаете ли вы возможным размещать рекламу возле подобных учреждений?»  В итоге реклама была признана ненадлежащей, содержащий непристойный образ. Она прошла две инстанции в арбитражном суде, и суд поддержал позицию антимонопольного органа. Был наложен штраф.

— Предприниматели часто сетуют на то, что когда на тех же федеральных телеканалах девушки в бикини что-то рекламируют, то как правило, редко возникают претензии, а маленький предприниматель, который владеет небольшим заведением и заплатил 15 тысяч за тот или иной баннер, может быть ущемлен. Насколько все это носит избирательный характер, и нет ли здесь противоречий?   

— Нарушения, связанные с неэтичной рекламой, носят оценочный, субъективный характер, основанный на восприятии потребителя. Антимонопольный орган не берёт на себя ответственность решать, как воспринимается такая реклама обычным гражданином, который не знает закона о рекламе. Здесь используется такой метод как опрос населения. Мы размещаем эту рекламу на нашем сайте, проводим опрос, даём возможность в течение двух-трёх недель ответить любому желающему. Всего набирается несколько тысяч ответов, на основании которых можно сделать вывод. Но наш опрос — не социологическое исследование.

ufas2Приведу еще один пример рекламы, которая сейчас ещё проходит оценку в суде. Она распространялась в декабре 2015 года, в канун Нового года. В сообщении содержалась информация «Проектирование, строительство, отделка. Сосну в подарок при заказе сруба до 31.01.2016». В отношении этого макета тоже проводился опрос на сайте Новосибирского УФАС России, и голоса распределились в пропорции 50/50.  Не имеет значения, кто ответил положительно, а кто — отрицательно. Имеет значение, что кто-то ответил отрицательно. Даже если голоса распределились равномерно, это говорит о том, что реклама имеет двойственный смысл, и ее нежелательно распространять.

— Если решение УФАС базируется на голосовании на вашем сайте, то применяется ли достаточная защита опроса от возможных накруток? Ведь в противном случае могут возникнуть злоупотребления. И насколько вообще репрезентативна аудитория вашего сайта? 

—  Специальная защита опросов не проводится, к сайту применяется общие меры безопасности. Что касается правомерности самого подхода, то такая практика используется управлениями ФАС в других регионах. Это позиция федеральной антимонопольной службы, и она поддерживается в судах.

— Допустим, я снял видеоролик, где жители города отзываются обо мне как о лучшем застройщике, и включил их отзывы в рекламу. Либо у меня парикмахерская, и я фразу «Первая нормальная парикмахерская» вставил в отзыв и подписал именем Петра Ивановича. Будет ли это нарушением?

— Использование отзывов физических или юридических лиц запрещено федеральным законом, так же как и одобрение органами государственной власти.

— Когда поступает иск, неважно от кого, может ли быть привлечено в качестве ответчика креативное агентство, которое эту идею разработало? Кто всё-таки отвечает в итоге: заказчик или подрядчик?

— Ответственность в законе строго распределена: за какие нарушения  отвечает рекламодатель, за какие — рекламораспространитель. Рекламопроизводитель отвечает только в том случае, если будет доказано, что это совершено по его вине. На практике мы выясняем, кому принадлежит провокационная идея, подтверждением может служить согласование макетов, согласование идеи. В первую очередь, заказчик, который заказывает рекламу, должен её подписать. Технические задания довольно редко подписываются в агентстве. Поэтому как представитель государственного органа, призываю вас внимательнее относиться к документам.

— Проводите ли вы какие-либо образовательные семинары, круглые столы? Где можно посмотреть информацию по разъяснению закона о рекламе?

— Мы проводим круглые столы, хотя возможно, не так часто, как хотелось бы. Мы всегда рады, если кто-то проявляет инициативу и пытается помочь в организации этих мероприятий, потому что тема рекламы всегда актуальна. На нашем сайте есть общая информация о планируемых мероприятиях. А на сайте ФАС России опубликованы комментарии и разъяснения ФАС России по применению законодательства о рекламе.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона. Для корректной работы приложения требуется выключить в настройках in app browser.
 КОММЕНТИРОВАТЬ
 

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ