Что объединяет клинику, сервис заказа такси и доставку суши с точки зрения продвижения? Как управлять большим количеством бизнес-проектов, и при этом не забывать ни про один из них? Об этом в публичном интервью «КС» в рамках прошедшей в конце октября конференции «Груша» рассказал основатель компаний «Харакири», «Таксисто», сервиса доставки Zavezu, «Городского центра медосмотра», клиники Luxmedica, проекта Slim Body Club АЛЕКСАНДР ВОЙТОВ.
Универсальные инструменты и разовые меры
— Александр, у вас очень много бизнесов самой разной отраслевой направленности. Это создает достаточно нетривиальную задачу с точки зрения маркетинга. Что общего, исходя из вашего опыта, вы могли бы выделить в продвижении этих бизнесов? Какие инструменты сработали в каждом из них, а какие по факту «выстрелили» в одном из проектов, но совсем не проявились в других?
— На мой взгляд, в любом товаре или услуге важным с точки зрения продвижения является обеспечение нужного соотношения цены и качества. Оно должно быть идеальным для потребителя и чуть лучше, чем в среднем по рынку. То есть своей целевой аудитории вы должны предложить товар или услугу лучше в сравнении с тем, что они могли бы купить за те же деньги у ваших конкурентов. Если вы уже это сделали, то следующая задача — сделать так, чтобы люди могли попробовать ваш продукт. И неважно, о чем идет речь: о медицине или продуктах питания.
К примеру, если у вас есть медицинский центр, в штате которого работают врачи, получающие фиксированную зарплату, то любой дополнительный приём этого врача не стоит вам ни копейки. За день человек может принять десять пациентов. Пока вы начали работать, у вас нет такого потока клиентов. Так почему бы вам не взять и придумать, как можно было бы использовать для раскрутки оставшиеся восемь часов врача, которые уже вами оплачены в виде зарплаты? По сути это абсолютно бесплатный ресурс, на основе которого можно придумать мини-акцию. Но не надо говорить, что вы можете предоставить скидку в размере 10% или 20%. Я недавно звонил в одну из клиник и услышал у них примерно такое: «У нас дни борьбы с раком. Придите сами, приведите с собой маму, папу, друга, коллегу, и тогда для них будет действовать скидка 50% на консультацию». На мой взгляд, это из области «купите Mercedes-Benz и получите пепельницу в подарок». Такие акции не затянут людей.
Ещё лучше будет результат, если вы предоставите товар или услугу совсем бесплатно или по очень низкой цене. Поэтому, когда вы начинаете раскручивать новый продукт, необязательно сразу же тратить огромные бюджеты на продвижение. Вы можете подумать, как использовать уже затраченные ресурсы на то, чтобы дать людям его попробовать и тем самым раскрутить продукт.
Если речь о производстве еды, то, может быть, многие знают, что в ней очень велика доля прочих затрат, н относящихся к сырью. Например, если вы что-то покупаете за 100 рублей, то сырья и ингредиентов там будет максимум на 25 рублей, а то и на 18 рублей. Грубо говоря, 70% будут составлять прочие затраты. Что можно сделать? Например, добавить в блюдо в два раза больше ингредиентов. По сути, все остальные затраты останутся неизменными, а при этом вы можете сделать суши в два раза лучше. По большому счёту, ваши затраты вырастут на 10%, максимум на 15% относительно общей стоимости еды в 100 рублей. Но покупатель это оценит.
— В случае с «Харакири» вы достаточно интенсивно использовали и наружную рекламу, однако в ваших последующих проектах уже в значительно меньшей степени. Чем это вызвано?
— Можно потратить, например, 5 миллионов рублей и покрыть весь город щитами, как поступают крупные федеральные компании, обращающиеся к местным операторам наружной рекламы. Те в свою очередь предоставляют своим заказчикам данные о том, какие щиты более популярны, а какие менее. По моему мнению, всё это можно считать обманом, и заказчику необходимо проверять все самому. По крайней мере, когда мы размещаем наружную рекламу, то ездим по городу и смотрим щиты, исходя из логики и здравого смысла. Нужно понять, как именно человек видит щит. Понятно, что если речь о человеке, который не имеет отношения к рассматриваемой рекламе и к продукту, то он может увидеть щит только случайно. Если он идёт куда-то пешком, то вряд ли станет смотреть на ваш баннер: он занят, смотрит себе под ноги или копается в телефоне. Если он едет на машине, то тоже не будет смотреть за «наружкой», потому что его внимание сосредоточено на дороге. В таком случае когда он может изучить ваш щит? Когда стоит в пробке или на светофоре. Соответственно, мы выявляем такие места и смотрим, с какого ряда видны те или иные баннеры, которые находятся на перекрёстке. Потому что когда человек стоит на перекрестке, он начинает смотреть по сторонам, и именно в этот момент в его поле зрения может попасть ваш щит.
— Какие меры продвижения успешно сработали в случае с «Харакири», но не принесли желаемого эффекта в других ваших проектах?
— В «Харакири» срабатывал эпатаж, нестандартные ходы. Мы сгенерировали серию достаточно успешных акций, связанных со скоростью доставки. На протяжении двух лет мы «прокачивали» эту тему, это было оригинально, остроумно, все люди это замечали. Год назад мы попробовали запустить новый продукт — Giftmaker и придумали серию рекламных сообщений по типу: «Дед Мороз отдыхает, когда работает Giftmaker». Но отличием от «Харакири», которому мы тогда не придали значение, было то, что на тот момент Giftmaker был абсолютно новым продуктом, и люди вообще не знали, что это такое. В то же время, когда мы создавали телерекламу для «Харакири», это была уже известная марка, но у людей было понимание, что «Харакири» возит очень долго. Поэтому когда уже знакомая новосибирцам компания начала делать это быстрее, то такая мера возымела хороший эффект. С абсолютно новым неизвестным брендом такие действия не имеют смысла, и в этом была наша ошибка. И сейчас, когда мы запускаем новый продукт, то уже понимаем: как бы ни хотелось ярко и остроумно его преподнести, для начала нужно рассказать про сам продукт. Совсем другая история с городским центром медосмотра. Там уже играет роль экспертность, над которой мы долго и упорно работали. В результате к нашим врачам стали обращаться журналисты за получением экспертных комментариев по тем или иным вопросам.
От такси к доставке
— Два года назад на конференции «Груша» вы анонсировали свой новый проект «Таксисто». Тогда еще в городе не было ни Uber, ни Gett, ни «Яндекс.Такси», и вы возлагали на свой проект большие надежды. Помню, что вы экспериментировали с применением различных маркетинговых инструментов, однако за эти годы проект так и не «выстрелил». С чем это в первую очередь связано, и почему изначальная цель оказалась нереализованной?
— Проект «Таксисто» на текущем этапе можно оценить, как неудачный. Я зашёл в абсолютно новую область для себя. На тот момент я никогда не занимался ИТ-бизнесом, и при создании команды я подобрал не тех людей, которые могли бы сделать хороший продукт. Ведь это очень сложная система, когда одновременно есть и клиент, и водитель, и пункт управления, и все это обновляется в онлайне. Мы не разбирались в этом, не до конца понимали всех технических нюансов. Мы создали продукт и тут же начали заниматься его продвижением, поскольку я умею это делать и осуществляю это качественно. И нам действительно удалось сформировать большой спрос. Буквально дней через двадцать после запуска «Таксисто» у нас уже было 10 тысяч заказов в сутки при общем объёме новосибирского рынка в 50 тысяч заказов. Это был пик, и система его не выдержала: всё начало ломаться, приложение стало «глючить» и у таксистов, и у клиентов. Пока мы это всё расхлёбывали, в город вышли упомянутые вами игроки, у которых были полные карманы денег, и задача которых была в наращивании базы. Уже год они занимаются праздником щедрости, датируя с одной стороны поездки клиентам, а с другой, водителям. Объективно, цена на одну поездку в Новосибирске, за которую готовы ездить таксисты, не может составлять менее 150 рублей. Что делают участники рынка? Они выставляют поездку для таксиста за 200 рублей, а для клиента — за 80. Разницу доплачивают сами. Понятно, что если умножить это на количество поездок, то ежемесячно операторами тратятся на дотации большие суммы денег, измеряемые миллионами. Но мы не можем в эту игру играть, потому что мы пока маленькие. И вообще зачем? Ведь эти деньги можно потратить более эффективно в другой области.
— А изначально вы не рассчитывали, что на рынок скоро могут зайти Uber, Gett, «Яндекс.Такси»? И если предполагали, то за счет чего, понимая их модель, вы планировали удержать позиции?
— Мы предполагали, что они зайдут через год-два. Если бы у нас все у нас четко бы работало, и сохранялась заложенная динамика роста, мы бы достигли доли свыше 50% рынка. И новым игрокам было бы сложно с нами конкурировать даже за счет низких цен. Надо понимать, что служба такси – не только заказы клиентов, но и водители. А таксисты ездят не там, где больше платят, а там, где больше заказов. Если заказов мало, то доплата не сыграет большой роли. Хотя, возможно, мы на тот момент просто переоценили свои силы.
— С одной стороны, при запуске нового оператора перевозок необходимо обеспечить таксиста определённой нагрузкой, чтобы он не простаивал, и у него были клиенты. Но они не возьмутся из ниоткуда, и на первых порах их нет. А если их станет много, то нужно обеспечить их соответствующим количеством таксистов, иначе клиенты не смогут воспользоваться сервисом. Получается замкнутый круг. Как вы решали эту проблему в случае с «Таксисто»?
— Вот именно эту проблему, связанную с соотношением количества таксистов и количества заказов, и можно считать самой сложной. Всегда чего-то меньше или больше. В случае, если меньше заказов, таксисты начинают уходить с линии и переставать пользоваться приложением. Если чуть-чуть не хватает таксистов, то недовольны клиенты. До сих пор не знаю, как сделать это идеально. Наверное, это невозможно.
— Я правильно понимаю, что запуск ваших последующих проектов, прежде всего, сервиса доставки Zavezu, в том числе был продиктован желанием воспользоваться инфраструктурой, которую вы создали для «Таксисто», но которая оказалась не востребована?
— Да, на базе «Таксисто» мы сделали интересный сервис Zavezu. Это универсальная курьерская служба, которая работает и для B2C, и для B2B, и для C2C сегментов. На мой взгляд, это наш самый перспективный проект, который ежемесячно прирастает примерно на 20-40%. Сервис достаточно востребован. Если, к примеру, вы забыли дома ноутбук, то курьер может сгонять за ним и привезти за небольшие деньги. В скором времени мы запускаем доставку продуктов из «Бахетле» и прорабатываем варианты интеграции со всевозможными торговыми, ресторанными и аптечными сетями. Новая версия приложения подразумевает возможность заказывать товары прямо из каталога в приложении, сразу же с доставкой и оплатой. Еще одним плюсом является то, что проект отлично подходит для масштабирования и развитию по франшизе. Мы сейчас ведем переговоры с инвестфондами, и если все пройдет нормально, мы запустимся в Москве.
— Учитывая, что вы запускали службу доставки «Харакири», занимались и ресторанной доставкой, и теперь у вас сервис Zavezu, то что, на ваш взгляд, выгоднее: содержать свой парк автомобилей и своих курьеров или всё-таки пользоваться наёмными курьерами?
— Это сложный вопрос, у него очень много нюансов и тонкостей. Иметь свой таксопарк абсолютно невыгодно. Причем не потому, что аутсорсинг будет дешевле. Он как раз будет дороже, но те ресурсы, — в первую очередь, энергия и время, которые вы потратите на настройку и контроль этого процесса, — будут стоить гораздо дороже, чем денежная выгода, которую вы получите в итоге. Я помню, что самой главной проблемой в «Харакири» было управление собственной курьерской службой. Преимущество собственной службы доставки не в выгодности. В деньгах вы, в конце концов, всё равно проиграете. Лучше, если вы это время и ресурсы потратите на создание чего-то другого, гораздо более эффективного. Когда вы намучаетесь с собственной курьерской службой, то, в конце концов, научитесь контролировать их работу. Причём на всех этапах, в том числе этапе претензионной работы с клиентами. А доставка на аутсорсинге изначально должна быть очень качественна, потому что она может вызвать потерю стоимости вашего бренда. Человек, который звонит, например, в Papa Carlo и выбирает пиццу, заказывает её из Papa Carlo. И поэтому, кто бы ему её ни привез, для него доставку делает Papa Carlo. Если приехавший курьер, нагрубил, опоздал, то будет виноват, по мнению клиента, Papa Carlo. В этом смысле свою курьерскую службу проще контролировать.
Подходы
— Александр, почти в каждом из своих бизнесов вы, как правило, экспериментировали с применением нестандартных приёмов с точки зрения продвижения. Однако желая генерировать подобного рода идеи, можно рано или поздно остаться в плену собственного креатива. Как вам удавалось находить баланс?
— Мои друзья и бизнес-партнёры всегда спрашивают о том, как мне удается генерировать такое количество идей и проектов, но честно говоря, я не знаю, как это объяснить. Возможно, это какое-то моё личное качество. Я часто записываю свои идеи, и еще в 2011 году обратил внимание, что если мне приходит в голову мысль о проекте, но я ее пока не реализовал, то позже ее генерирует и внедряет кто-то другой. У меня куча примеров, когда я продумал какую-нибудь инновационную «фишку», и она появляется через год, два или три, причем иногда даже в другой стране. Мне не обидно. У меня в списке больше ста идей, я не могу их все реализовать. Для меня в жизни очень важен комфорт. И я постоянно подмечаю, что где неудобно, где чего-то не хватает, где что-то недодумано, недоработано. Отсюда и рождаются новые проекты.
— Например?
— Например, благодаря текущим погодным условиям я хожу и постоянно поскальзываюсь. И так в Новосибирске происходит в течение пяти месяцев. Почему никто до сих пор не сделал какие-либо удобные приспособления для решения этой проблемы? А если они уже созданы, и их удобно использовать, то почему люди этого не делают? Ведь очевидно, что это очень нужная вещь. Значит, в действующих продуктах что-то не то, либо они должным образом не продвигаются. И это дает возможность создать качественный продукт в этой сфере. Важно понять, как это приспособление должно работать, чтобы не портить дизайн обуви. При этом, чтобы на улице оно выполняло свою функцию, а в помещении его не было видно, и не было необходимости что-либо в нем подкручивать. Сейчас мы с конструкторами в неспешном режиме над этим работаем, доделываем продукт. Может быть, из этого что-то получится. Примерно так и происходит процесс рождения идей.
— Учитывая количество бизнесов, которые у вас есть, нельзя не спросить, из какой тумбочки это финансировалось? Был ли у вас первоначальный капитал?
—У меня нет папы-миллионера, богатого старшего брата или дяди. Мой отец – инженер, мама – врач. И дело даже не в деньгах, проблема всегда была в том, что мне просто даже не с кем было посоветоваться. Когда-то «Харакири» начинался с небольших вложений и со временем перерос в большую компанию с высокими оборотами. Потом я продал свою долю партнёру и получил за это деньги. Их я вложил в создание городского центра медосмотра, который мы открыли на переполненном рынке и добились высоких результатов. Затем появился ИТ-проект. Понятно, что все всегда ошибаются: при составлении бизнес-плана фигурировала одна сумма, а в итоге она получилась уже в пять раз больше. Я вложил те деньги, которые были у меня, предложил некоторым людям принять со мной участие в этом проекте. Многие мои знакомые бизнесмены согласились и также вложили свои деньги, доверяя мне и видя успешные реализованные мною проекты. Поэтому здесь все просто и прозрачно, и никаких тайных инвестиций или дотаций, конечно, нет.
WPBuild.Ru