В среду, 21 сентября, Новосибирск посетил известный писатель, один из ведущих экспертов по стратегическому развитию продаж в русскоязычном пространстве и основатель BAKSHT Consulting Group КОНСТАНТИН БАКШТ. В интервью «КС» он рассказал, чем различаются продажи на массовом рынке и рынке b2b, в чем заключаются ключевые секреты управления продажами и специфика их развития в последние годы.
— Константин, в текущих экономических условиях роль активных продаж значительно возросла. Насколько возможны и адекватны активные продажи в сегменте b2c? Как быть тем, кто работает с массовым рынком и продает товары и услуги конечному потребителю?
— Продажи частным лицам в основном опираются на входящий поток, который может быть обеспечен самими точками продаж, их расположением, витринами, вывесками на них. Например, у вас может быть точка продаж в торговом центре, и если у вас будет привлекательная витрина, то даже если ваше название пока никому не известно, но витрина привлекательна, многие могут зайти, посмотреть и купить. Или, допустим, не витрина, а открытое пространство, выкладка, куда люди заходят и также могут купить.
Как осуществлять активную продажу с частными лицами? Бегать по улице, дергать за рукав, как это делали когда-то представители «канадских» компаний, так называемые «канадские сумчатые»? Это не очень хороший способ. Есть те, кто работает по связям, по знакомствам, т. е. людей ищут не на улицах — это, собственно, и есть сетевой маркетинг. Но даже в тех направлениях бизнеса, где компании сетевого маркетинга распространены, «классические» бизнесы, которые организуют свои продажи традиционным образом, зарабатывают существенно больше денег. То есть это один из подходов к рынку, но на текущий момент он значительно менее силен, чем классический.
Скорее можно ожидать, что какой-то интернет-магазин с удачной тематикой может взлететь быстрее, чем удастся построить компанию сетевого маркетинга, которая выйдет за это же время на федеральный или мировой уровень.
— То есть, резюмируя: на рынке b2c значительно проще выстроить систему продаж через тот же интернет, чем пытаться использовать активные продажи?
— Во всяком случае в большинстве случаев это будет более эффективный и быстрый путь к клиенту. И, говоря про Интернет, мы также говорим про организацию входящего потока, мы говорим о нем как о канале рекламы, маркетинга и PR. А вот когда клиент позвонил, пришел или прислал заявку, вот тогда наступает очередь профессионалов в продажах. Понятно, что если продажи небольшие, то тот же booking.com или «Аэрофлот» способны осуществлять их вообще без участия человека и зарабатывать на этом немалые суммы. Но, допустим, в продаже автомобилей довольно значимым фактором является то, что можно прийти лично в салон, посмотреть, пройти тест-драйв, договориться о дополнительных опциях, и здесь уже без фактора продаж никуда.
В недвижимости также можно собирать информацию через Интернет, но мало кто решится делать покупку без консультации опытного в этих вопросах человека, что более чем разумно. Так что большинство людей очень разумно ищет информацию самостоятельно, но затем все равно свою лепту вносит риелтор. Так что здесь фактор переговоров и продаж также важен, но все-таки нужно в первую очередь организовать входящий поток, после чего вступают в дело продажи. Кроме того, даже на хорошем входящем потоке любое количество обращений клиентов можно запороть, если сотрудники будут не профессионально вести переговоры, а работать информаторами, просто отвечая на вопросы клиента.
Все-таки нужно всегда помнить, что большинство денег мира зарабатываются на продажах корпорациям. Большая часть денег мира (примерно 70%) проходит в продажах b2b, и только 30% — в продажах b2c. Даже если мы говорим о продаже чего-то, где конечными потребителями являются частные лица (та же колбаса), производственники работают с оптовиками, и в свою очередь оптовики работают с розничными точками, сетями магазинов — а это все корпоративные заказчики, и лишь магазины работают с частными лицами. Соответственно, даже для такого продукта получается несколько каналов корпоративных продаж, для того чтобы в конечном результате сделка совершилась с частным лицом. Поэтому понятно, что развивать бизнес в сфере продаж b2b (или в сфере, где клиентами могут быть представители как b2b, так и b2c), значительно выгоднее, чем там, где клиенты только частники. Много ли вы знаете сфер бизнеса, где частные лица совершают сделки на миллионы, десятки и сотни миллионов рублей? А в секторе b2b такие сделки проходят регулярно.
— Давайте рассмотрим этот тезис на конкретном примере. Смоделируем кейс: допустим, есть пасечник, мелкий предприниматель. У него есть возможность продавать мед либо частным лицам (сектор b2c), где цена за мед достигает 1000 рублей за килограмм, либо оптовикам (сектор b2b), где ему заплатят в лучшем случае 100 рублей за килограмм. Что для него будет выгоднее, как ему быть?
— Очевидно, что есть третий вариант — развитие собственного бренда и выход к оптовикам уже не с медом на вес, а с собственным брендом, с медом в упаковке. Возможно, для этого нужно объединиться нескольким пасечникам, если они недостаточно крупные. И до революции на Алтае было таким образом организовано производство масла, которое продавалось не только по Российской Империи, но было очень популярно и в Европе. Так и эти пасечники могли бы «упаковать» свое производство. Я знаю такие производства в Башкортостане — местных конских колбас или башкирского меда, которые как минимум уже выходят на федеральный уровень, а пошло все именно от собственного производства. Кто-то понял, что бренд и упакованный продукт продвигается значительно сильнее, чем товар на развес.
— Вы пишете, что технология продаж всегда эффективнее импровизации. Но встречаются исключительные продажники, которые продают, казалось бы, не благодаря, а вопреки какой-либо технологии, и делают это виртуозно. Должна ли технология ограничивать опытных продажников или она должна быть только подспорьем для новичков?
— Смотрите, профессионал постоянно, годами и десятилетиями, работает над собой. И то, что со стороны кажется естественным талантом, на самом деле является следствием этой серьезной работы.
— Но ведь результат этой работы может выходить за рамки корпоративных стандартов, особенно если они жестко регламентированы?
— Я не понимаю ограничения корпоративных стандартов, если они мешают продажам. Именно в корпоративных продажах существует очень большой простор для творчества. Все-таки это не McDonalds, где существует только один способ правильно пожарить картошку фри, а сделки на крупную сумму, и там очень многое зависит даже от типажа клиента. И для одних клиентов хорошо подойдут одни типажи продажников, для других — другие. Даже есть такой принцип — замена менеджера на клиенте. Если у продажника не идет контакт с клиентом, и из-за этого не идут сделки, то через какое-то время меняется менеджер, причем на совсем другой типаж. Например, взрослый опытный мужчина старше 40 лет может быть заменен на хищную, алчную, активную даму чуть за 30, но если и у нее ничего не получилось, то, возможно, следующей имеет смысл отправить к этому клиенту молодую, еще не опытную девчонку 24 лет. И, возможно, там, где он сопротивлялся опытным коммерсантам, и у него было отторжение (потому что он, возможно, еще старорежимный руководитель и считает, что по ним тюрьма плачет, раз они что-то продают), то здесь он берет молодую девчонку под свое крыло, «удочеряет», и идут крупные продажи. Это реальный случай. Проработка клиента заняла почти два года, потребовалось три замены на клиенте, и последней смогла «взять» клиента именно малоопытная девчонка.
Поэтому в отделе продаж полезно поддерживать разноплановую команду с достаточно разными типажами, чтобы иметь возможность выбора и маневра. Это очень важный ресурс в продажах, и имея слишком единообразную команду, мы упустим очень значительную часть клиентов, для которых именно данный типаж будет не очень подходить. Как видите, все совсем наоборот, личный фактор учитывается, и разнообразие личных факторов и умение раскрыть в том числе свои врожденные личные качества является преимуществом.
Когда я впервые строил профессиональный отдел продаж, начал проводить хорошие профессиональные тренинги для всей команды примерно раз в месяц. Однако раз в полгода я приглашал со стороны других тренеров-практиков, мы платили им деньги, и весьма ощутимые. Я отлично понимал, что у меня команда — от парня 18 лет или девчонок чуть за 20 и до достаточно взрослого мужчины за 40. У них разные типажи, разные личности, и мой стиль продаж подходит для них лишь частично. Что-то, что я делаю с клиентами, невозможно будет сделать той же девчонке. Поэтому, когда проводили тренинги разные практики, каждый брал для себя то полезное, что мог, исходя из своего типажа. И получается, что у всей моей команды частично был стиль, скопированный с меня, а частично был стиль, взятый от разных практиков — что-то от одного, что-то от другого. Каждый набирал то, что для него подходило, поэтому каждый в итоге стал сильным профессиональным переговорщиком и продажником.
Да, при этом есть технологии и стандарты, на основе которых весь отдел продаж строит свою работу — например, даже опытному коммерсанту порой проще работать по готовому сценарию — те же «холодные» звонки. А есть задачи, когда, наоборот, важны творчество, подстройка под личный контакт, импровизация, опыт. Кстати, еще учтите, что в большинстве крупных компаний вам приходится вести переговоры не с одним человеком, а со многими людьми, и вам приходится наладить подстройку и позитивный личный контакт со многими, совершенно разноплановыми ключевыми сотрудниками, некоторые из которых еще могут быть во враждебных отношениях друг с другом. Но вам нужно, чтобы каждый из них дал одобрение на вашу сделку. Кто сказал, что продажи — легкое дело? Высокодоходное — это да, но профессионализм нужен очень большой. И если кто-то, не проходя никаких тренингов и не читая никаких книг, ведет и закрывает сделки — то, как говорится, и хорошо. Но если в какой-то момент он чувствует, что уперся, тут ему понадобится серьезная работа над собой, чтобы на свой талант наложить нужную квалификацию, эффективные технологии и выйти на другой уровень.
— Вы пишете, что цель любого звонка — назначение встречи. И это, безусловно, так, в случае контрактов на очень большие суммы, которые без личного знакомства никто никуда не перечислит. Но возможны ли ситуации, когда при средних и небольших чеках иной раз рентабельнее потратить время не на поездку к одному потенциальному клиенту, а на прозвон 30 новых? Возможно ли, что в каких-то ситуациях лучше работает одна, в каких-то — другая стратегия?
— Вы абсолютно правы, дело в том, что, с одной стороны, нужно понимать, что настоящие продажи по телефону не сделаешь, но по телефону хорошо делать две вещи: получать отказы и заниматься массовым дистанционным сбытом. То есть продавать клиентам то, что им заранее нужно, по той цене, которая их заранее устраивает. И если ваши продажи ближе к такому массовому дистанционному сбыту — например, если продается какая-то услуга стоимостью в несколько десятков (а может, и сотен) тысяч рублей, но в сильно удаленный город, то из-за таких сумм выезжать, тратить время и деньги на проживание и перелет каждого сотрудника и вести многоэтапные переговоры нецелесообразно. И наоборот, если идут многомилионные переговоры, то какие сделки удастся сделать без личных встреч? Как когда-то совершенно блестяще говорил Александр Деревицкий, «в первый раз страшно не только платить большие деньги, страшно даже доставлять их к месту назначения». Также с очень большим опасением относится компания к необходимости заплатить миллион (или несколько десятков миллионов) какому-то контрагенту в другой регион, с которым до этого нет опыта сотрудничества. Что касается сайта, то мало ли у кого какой сайт, ведь его можно сделать за копейки. Одна сделка на десятки миллионов, которая окажется просто обманом, окупит сотни таких сайтов. Поэтому без личной встречи, без личного контакта просто страшно до смерти входить в серьезное сотрудничество.
Массовый дистанционный сбыт уместен там, где нет смысла, нет резона налаживать полноценные живые продажи (не те суммы, не та география), а там, где более серьезные сделки и ожесточенная конкуренция (например, при поставке товаров в чужую розницу), там все основано на личных встречах. И торговый представитель, может быть, не делает звонков, но он каждый день делает по географически выверенному маршруту 12, 15, а то и 20–25 посещений торговых точек, и на каждой его цель — встречаться с ключевыми лицами и обеспечивать поставки своей продукции.
— В своей книге «Построение отдела продаж» вы разделяете продажников на три категории: «забойщики», которые работают только с большими контрактами, опытные продажники, которые работают со средними и мелкими чеками, и новички, которым достается в основном «мелочь». При этом все они занимаются как поиском клиентов, так и их «дожимом» и дальнейшим сопровождением. Как вы относитесь к популярной сегодня трехуровневой модели продаж, когда одни люди занимаются только «холодным прозвоном», другие — только «дожимом», третьи — только дальнейшим сопровождением клиентов, и эти функции никогда не пересекаются? Какие плюсы и какие минусы у этой модели?
— Прежде всего моя технология подразумевает, что если есть фактор текущих платежей (т. е. не все сделки абсолютно разовые, а после первой сделки возможны дополнительные оплаты или регулярные текущие платежи или хотя бы периодические повторные сделки, которые совершаются легче), то обязательно нужно формировать клиентский отдел, помимо основного отдела продаж. И тогда новых клиентов привлекает отдел продаж, а работу с текущими клиентами ведет клиентский отдел. При этом сотрудники отдела продаж продолжают получать с этих клиентов небольшой процент, даже если эти сделки полностью заключены сотрудниками клиентского отдела, и сотрудники отдела продаж в заключении этих сделок не участвовали. Таким образом, как видим, разделение на «новичков», «опытных» и «забойщиков» — это определенное разделение внутри собственно отдела продаж, а текущая работа должна быть выведена в клиентский отдел, у которого должен быть выделен отдельный руководитель — не тот, что руководит отделом активных продаж, они находятся на одном уровне административной иерархии в компании.
Столь популярная у некоторых деятелей в Интернете схема трехуровневых продаж — это крайне упрощенный частный случай более полноценной структуры, который может иметь место прежде всего, когда идет массовая продажа частным лицам на небольшие суммы. Поэтому, когда вам кто-то говорит о таких вот трехуровневых продажах на небольшие суммы по упрощенной схеме, когда кто-то осуществляет поиск клиентов, кто-то дожимает, и — как некоторые говорят — «один сотрудник ведет клиентов», то это является характерным показателем уровня того «крутого эксперта», весь кругозор которого ограничен массовыми продажами на небольшие суммы частным лицам. Поэтому, дамы и господа, если вы хотите зарабатывать серьезные деньги, подумайте, как сделать, чтобы ваш бизнес мог заключать серьезные сделки с серьезными корпоративными клиентами. Там все сложнее, но значительно интереснее и перспективнее.
А всего мы выделяем пять существенно разных коммерческих подразделений, которые могут быть организованы в компании в рамках обеспечения продаж и работают, взаимодействуя друг с другом. В двух словах это не рассказать, подробнее об этом я рассказываю в моей книге «Построение отдела продаж: Ultimate Edition», а также на своих тренингах.
— Какие тенденции, тренды и подходы к формированию системы продаж можно заметить в последние годы? Есть ли какие-то изменения или управление продажами базируется на «вечных» принципах?
— В последние годы (особенно с декабря 2014 года) экономика России переживает нелегкие времена, и кто знает, сколько это еще продлится. Поэтому это классическая ситуация, когда «пока толстый сохнет, худой сдохнет». Те, кто пытается работать по старинке, гибнут и расчищают рынок для тех, кто смог работать более эффективно. Рынок захватывают те, кто может оптимизировать свой бизнес и внедрить более действенные технологии, повысить эффективность команды так, чтобы примерно с тем же числом сотрудников работать продуктивнее и зарабатывать существенно больше даже на ужесточившемся рынке.
Преимущество на рынке получают те, кто выстраивает мощные профессиональные системы продаж, опираясь на технологии набора кадров на основе ассесмент-центра, технологий продаж и внедрения десятков стандартов и документов в работу отдела продаж, используют CRM-системы и регулярно проводят тренинги и профессиональную подготовку сотрудников, а также обеспечивают наставничеством дополнительный профессиональный рост.
И хотя для бизнеса последние годы непростые, для инвесторов российская экономика последних нескольких лет дает исключительно привлекательные условия.
WPBuild.Ru