Кто «попал в молоко»?

Молочная отрасль Новосибирской области на подъеме: два-три года назад на рынок вышел целый ряд местных игроков, которые заметно потеснили федералов. Новые проекты интересны с точки зрения уровня менеджмента, маркетинга, отношений с поставщиками сырья и, конечно, потребительского качества продукции. О том, как марки соревнуются между собой, у кого лучше качество, и в какой мере от этих соревнований выигрывает потребитель — в материале «КС».

По информации министра сельского хозяйства Новосибирской области Василия Пронькина, в последние годы россияне, в том числе и новосибирцы, стали потреблять на 100 килограммов молочной продукции в год меньше предписанных норм. Сейчас на одного человека в стране приходится порядка 235 килограммов молочной продукции в год, хотя в СССР эта цифра колебалась в районе 390 килограммов. Но даже при спаде потребления молочных продуктов в Новосибирской области производится все равно меньше, чем потребляется. С позицией министра согласны и в компании Tess Technology, которая специально для «КС» проанализировала состояние рынка молока в регионе. По ее данным, последние пару лет рынок производства молока и в целом молочная отрасль России находятся в сложной ситуации, которая обусловлена снижением затрат и заморозкой проектов по развитию. Это связано с повышением стоимости валют, сложной внешнеэкономической ситуацией и ограничением выдачи кредитов для малых сельхозпредприятий.

Впрочем, эксперты отмечают, что в последние годы в Новосибирске появилось достаточно много локальных брендов, которым доверяют все большее количество покупателей. К известной много лет «Ирмени» добавились «Зеленый луг», Zorka, Lanita, «Молочная ферма», «Молочная Азбука» и другие. Все они производятся в непосредственной близости от Новосибирска, потому что главным потребителем считают жителей мегаполиса. В Новосибирске активно представлена продукция международных компаний — PepsiCo и Danone. Unimilk постепенно перешел в другой формат работы на рынке — производство мороженого. На полках появились продукты также крупного российского производителя — Белгородского молочного комбината, представляющего марку «Пармалат».

Однако потребление продукции федеральных брендов в последние годы серьезно сократилось. По оценке руководителя направления дирекции по закупкам и логистике ГК «Холидей» Константина Вяткина, доля местных игроков на полках в их сети с 2014 года выросла в два раза. Коммерческий директор « ТХ Сибирский Гигант» Ольга Занина отметила рост местных производителей на полках в этом году по сравнению с прошлым на четверть. Исполнительный директор «Молочная ферма» Кирилл Шкуратов полагает, что рост числа локальных брендов на полках федеральных сетей связан с тем, что потребитель ищет натуральный «живой» продукт, и чаще обращает внимание на производителей, использующих местное сырье.

Впрочем, независимые эксперты в сфере маркетинга считают, что в области продвижения местным производителям еще есть куда расти. По мнению основателя группы рекламных агентств Petra Владимира Верхоланцева, своим главным козырем — местом производства — компании пользуются не в полной мере. Эксперт полагает, что потребителю важно знать, где доили корову, молоко которой они пьют. Пока же подобных ассоциаций с конкретными производителями не возникает. Более того, целесообразность некоторых маркетинговых ходов эксперты не совсем понимают — например, у «молока с нотой» из Лебедевки Искитимского района. По мнению Владимира Верхоланцева, эту рекламную кампанию трудно назвать удачной, поскольку ноты — очень странная ассоциация, не имеющая к маркетингу никакого отношения. Подобного мнения придерживаются и другие эксперты, полагающие, что «ноты и еда не складываются в пищевую цепочку».

В ГК «Холидей» отмечают растущее количество новых брендов и из соседних с нашей областью регионов. Так, к уже популярным у покупателей маркам «Ирмень» и «Зеленый Луг», «ЛюБиМо», «Молочная Сказка, «ВНИМИ-Сибирь», «Белый Замок» добавились новые марки: «Доронинские Продукты», «Лужайкино», «Родная Земля», «Васьково», «Томское молоко». У ряда производителей кардинально изменился внешний облик продукции, например, у новосибирских Zorka и Lanita. Ритейлер также отметил развитие йогуртно-десертного направления: «Лето» и «Сибирские продукты».

По словам директора по внешним коммуникациям «АШАН Ритейл» Россия Марии Курносовой, доля локальных производителей молока и молочной продукции в гипермаркетах «АШАН» в Новосибирске составляет порядка 35%. Динамику изменения этого показателя в компании не приводят. По данным «АШАНа», несколько поставщиков сейчас находятся в стадии заведения, то есть их продукция в скором времени будет представлена на полках магазинов компании.

Местные производители и дальше готовы наращивать темпы производства и продаж. Но у большинства при выходе на рынок возникает одна проблема, которую обсуждают уже не первый год, в том числе и на правительственном уровне — коммуникации с федеральными сетями.

За счет чего лидер?

В преддверии готовящейся публикации «КС» провел на своем портале опрос по поводу предпочтений потребителей в выборе молока. Если не учитывать рвения выбиться в лидеры некоторых участников опроса, за три недели голосования совершенно четко определились лидеры отрасли — «Ирмень», «Зеленый Луг», «Доронинский продукт» и Zorka. Федеральные игроки — «Простоквашино», «Летний день», «Веселый молочник» — пользуются меньшей популярностью. Хотя на полках эти бренды представлены весьма широко.

Константин Вяткин отметил одну особенность: при росте популярности местных игроков в Новосибирской и Кемеровской областях позиции федеральных производителей пока еще очень сильны. Тогда как в Томской, Омской областях и Алтайском крае открыто лидируют местные производители. В компании Tess Technology согласны с мнением ритейлера. По их данным, лидером по продажам молочной продукции Новосибирской области является завод «Danone-Юнимилк» в Кемерове, а также новосибирский «Вимм-Билль-Данн» (PepsiCo) и «Ирмень» — это тройка игроков, которые выпускают основной пул продукции, достигающий 65% от всего, что представлено на прилавках. Эксперт также констатирует рост оборотов марки «Доронинское» и предприятий Алтайского края — «Столица молока», «Алтайская буренка», «Белый замок».

В свою очередь, по данным Nielsen, лидерами рынка в Новосибирске в категории пастеризованного молока за период с июня 2015-го по май 2016 года стали Pepsico, Danone и «Ирмень», занимающие более 50% рынка в рассматриваемой категории, при этом у первых двух производителей пастеризованного молока доля снизилась за последний год. Хедлайнеры в категории стерилизованного молока — Pepsico, Danone и Lactalis — занимают около 65% рынка, причем у PepsiCo и Lactalis наблюдается тенденция к увеличению доли. В категории пастеризованного молока наблюдается тенденция к росту локальных производителей, в стерилизованном — растут бренды топовых производителей.

По информации одного из хедлайнеров рынка — компании PepsiCo (куда входит «Вимм-Билль-Данн»), в прошлом году доля рынка молочной продукции компании PepsiCo в Новосибирске составила 20,8% в категории традиционной молочной продукции, а также 34,4% в категории современной молочной продукции и 15,5% — в детском питании. Наибольшей популярностью среди потребителей пользуются продукты под марками «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Чудо», Bio Max, «Мажитэль», «Имунеле», «Фругурт», «Агуша», а также «Чудо детки».

Представители всех опрошенных «КС» сетей подтвердили информацию, что в Новосибирской области среди местных производителей безусловными лидерами в продажах являются «Ирмень», а также «Зеленый Луг». В компании «Лента» добавили также торговую марку Zorka.

В Tess Technology к основной компании, наращивающей свои обороты по производству и переработке молока — племзаводу «Ирмень», который в прошлом году, кстати, приобрел дополнительные площади для увеличения мощностей в доильной зоне, добавляют марку «Доронинское молоко». Этот игрок, по их данным, постепенно и с трудом набирает обороты как производитель натуральной продукции.

Голос в сети

При всей внешней выгодности в производстве и логистике местные производители жалуются на достаточно сложные условия для входа на рынок Новосибирска. По словам владельца «Молочной Азбуки» Сергея Масалова, его компания ведет переговоры с рядом сетей. Правда, пока финальных договоренностей по этому поводу ни с кем нет. Масалов отметил, что опыт работы его компании в сетях был только с «Сибирским Гигантом». Однако из него «Молочная Азбука» ушла. С коллегой полностью согласен владелец компании «Доронинское» Вадим Паньшин, который полагает, что главная проблема местных производителей даже не в качестве продукции — оно у них на высоком уровне, а в сбыте. На текущий момент его предприятие перерабатывает порядка 7 тонн молока в сутки. Резервы позволяют увеличить выпуск продукции в среднем на 30%. Тормозит процесс сложность захода на новосибирский рынок.

Впрочем, жесткости в своем поведении ритейлеры не видят. По словам Константина Вяткина, требования со стороны сетей, как правило, едины для всех поставщиков. В первую очередь это качество продукции, конкурентные цены, логистика, объем поставки. Причиной для отказа работать с производителем могут также послужить низкие продажи. Как правило, ритейлер определяет тестовый период для любой новинки в сети. Если в течение четырех-шести месяцев продукция не показывает необходимый уровень продаж, принимается решение о целесообразности дальнейшего сотрудничества.

По информации пресс-службы компании «Лента», для того чтобы товары местных производителей попали на полки сети, в первую очередь поставщикам необходимо производить продукт в соответствии со всеми требованиями по обеспечению безопасности и качества продукции. Товар должен быть упакован согласно требованиям законодательства, обязательно наличие маркировки со всей необходимой информацией для потребителя. Также важно обеспечение поставок с соблюдением температурных режимов и норм транспортировки. В компании отметили, что случаев, когда она отказывалась работать с тем или иным местным производителем Новосибирской области, в ее практике не было. Причина, которая могла бы повлиять на решение, — несоответствие качества товара нормам.

Ольга Занина из «Сибирского Гиганта» также согласна с коллегами, отмечая, что приоритетом сети всегда были местные производители, поэтому сложностей у производителей в работе не будет. Главное — необходим полный пакет сопроводительных документов и работа по EDI. Отказ же в работе с тем или иным производителем также стандартен: из-за непроработанности в трейдмаркетинге, несоблюдения качества и неравных условий по цене с другими ритейлерами.

Ярмарки — привет из прошлого

На новосибирском рынке все больше примеров, когда производители молочной продукции вообще отказываются от работы с сетями, предпочитая развивать формат собственных фирменных магазинов у дома. В подобном формате работают «Зеленый луг», Lanita и «Ирмень».

По словам главного специалиста по реализации сельскохозяйственной продукции ЗАО племзавод «Ирмень» Павла Иваровского, в последние годы «производителям надо постараться, как бы скинуть цены, чтобы к ним («сетевикам») войти. В течение пяти лет мы и другие производители цены на свой товар не поднимали. Никто не учитывает, что упаковка за семь месяцев подорожала на 38%. Горючее тоже подорожало. Электроэнергия тоже. Для нас выход — это альтернативная торговля».

Об этом Павел Иваровский сообщил в начале августа в рамках круглого стола, организованного мониторинговой группой «Единой России». Он напомнил, что в Новосибирске работают уже три сельскохозяйственные ярмарки, и было бы отлично, если бы появились еще. Плюс к этому вполне актуально открытие собственных магазинов, которые также позволяют развиваться за счет розничной торговли.

«Сетевики» в свою очередь не прочь работать с собственными торговыми марками. По такому пути идет «Холидей». Собственные марки в других видах продукции представлены в «АШАНе» и «Метро кэш энд Керри». По мнению Иваровского, это хорошая возможность для мелких производителей без бренда попасть на полки сети. Однако для состоявшихся марок подобная политика невыгодна.

Еще один интересный вид работы демонстрирует компания «Молочная Ферма». Так, хозяйство «Скала» Колыванского района сотрудничает с «Молочной Фермой», которая распространяет молоко через милкбоксы сразу в нескольких сетях Новосибирска. По словам Кирилла Шкуратова, подобная форма сотрудничества развивается менее двух лет, при этом достаточно популярна среди потребителей. В среднем сеть молокоматов реализует от 1 до 3 тонн в день.

Сколько надо?

По мнению директора по макрорегиону «Сибирь» компании «ЭкоНива» Сергея Ляхова, выходить с маленьким объемом переработки в сети вообще нет смысла. Как рассказал «КС» собеседник, его компания в сутки производит порядка 100 тонн молока. Однако только пять из них перерабатывает самостоятельно. Все остальное увозит в кемеровский филиал группы компаний Danone: «Мы в основном поставляем нашу продукцию в соседние и домашний районы — Маслянинский, Черепановский, Сузунский. В Новосибирск мы поставляем совсем небольшой, чисто символический объем. Считаю, что в федеральные сети нужно выходить, когда переработка молока увеличится кратно. А пока даже и задумываться по этому поводу не стоит», — поясняет собеседник «КС».

Соизмеримый с «ЭкоНивой» объем переработки и у «Доронинского». По словам Паньшина, его предприятие перерабатывает порядка 7 тонн в сутки, но существующие мощности позволяют увеличить объем до 10 тонн. Без выхода в сети смысла в увеличении выпуска продукции Паньшин не видит.

Кардинально выше большинства новосибирских переработчиков молока производят всего две компании — «Ирмень» и «Зеленый Луг». На отсутствие интереса со стороны сетей или потребителей эти производители не жалуются. Подробности своей успешной работы с сетями владелец компании «Тогучинское молоко», выпускающей «Зеленый Луг», Евгений Автаев не раскрывает. По словам собеседника «КС», общий объем переработки молока в сутки на его предприятии составляет около 70 тонн. Компания закупает молоко для переработки из соседних районов и планирует увеличить его объем уже в этом году до 100 тонн в сутки. Владелец племзавода «Ирмень» Юрий Бугаков рассказал «КС», что его предприятие по сравнению с прошлым годом выросло в переработке на 10 тонн — до 90 тонн в сутки. Однако запрос от потребителей до сих пор закрыт не полностью — Бугаков рассчитывает, что в будущем году переработка молока вырастет еще на 10 тонн, и тем самым «Ирмень» закроет первоочередной спрос у населения.

По оценке Василия Пронькина, если исходить из тех показателей, которые подсчитывают среднегодовое количество потребления молока, получается, что нужно произвести порядка 500–700 тысяч тонн молока в сутки. Новосибирская область пока остановилась на 600 тысячах тонн. По данным Tess Technology, с уходом из Новосибирска компании «Юнимилк» на переработку в другие регионы сейчас вывозится порядка 40–50% молока, производимого в Новосибирской области. После оно в виде готовой продукции обратно попадает на местные прилавки. Основным регионом переработки новосибирского молока являются Кемеровская область и Алтайский край. Но, по мнению Пронькина, это вовсе не означает, что Новосибирская область нуждается в новых предприятиях по переработке молока. В регионе уже есть случаи, когда новые предприятия работают не в полную мощь, потому что рынок в них не нуждается. Более того, многие новосибирские производители вывозят в другие регионы молоко для переработки. В Новосибирскую область, наоборот, ввозят готовую продукцию из Алтайского края, Кемеровской и Омской областей.

«Россия открыта изнутри. У нас очень много продукции, которая привезена даже не из соседних регионов, а из, например, Московской области. Но внутри России на данный момент существует проблема недопроизводства молока, и ее надо решать, причем сейчас. Завтра эта потребность может исчезнуть», — объясняет Василий Пронькин, показывая тем самым, что новосибирские переработчики со своей продукцией тоже могут выходить на рынки других регионов.

Качество оставляет желать лучшего

По данным Ольги Заниной, интерес к местным игрокам в этом году продолжает расти. Занина ожидает, что в ее сети прирост составит в среднем 25%. Но успех будет только за теми, кто может четко позиционировать свою торговую марку — видеть покупателя, конкурента, продвижение продукции, способы поставки.

Плюс ко всему, по мнению пресс-службы «Лента», местным производителям для дальнейшего роста неплохо было бы расширить линейку молочных товаров. Например, заняться производством козьего молока, йогуртов, а также линейкой зерновых творогов, ввести новинки в детском питании.

Судя по опросу, проведенному «КС», у потребителей молочной продукции достаточно много претензий к качеству молока. Многие жалуются на то, что настоящего молока, которое через три дня свернется в простоквашу, в магазинах почти не найдешь. Народное мнение подтверждает директор негосударственного «Сибирского федерального центра оздоровительного питания» Яков Новоселов. По его словам, эксперты не единожды проверяли качество молока и молочной продукции, которая продается в Новосибирской области. Количество фальсификата на торговых полках в представленном молоке и кисломолочной продукции — порядка 50%, а, например, в масле — и вовсе под 90%. По словам Новоселова, настоящего масла он в последние годы во время проверок не встречал.

Впрочем, эксперт все же отметил, что местные производители демонстрируют качество и натуральность производимой продукции. Новоселов полагает, что такой результат получается благодаря относительно небольшим объемам поставленной продукции в сети. Работая в подобном формате, покупать дорогостоящее оборудование, на котором можно производить молочные продукты с различными примесями, просто невыгодно: «Даже такой кажущийся гигант, как «Ирмень», в сибирских масштабах не является крупным производителем, которому было бы выгодно делать молоко, например, из порошка или с добавлением пальмового масла».

По словам Новоселова, много претензий также к качеству продукции из Алтайского края, традиционно считающегося кормильцем всей Сибири. Эксперт отмечает, что «алтайской натуральностью» ряд производителей пользуется, причем усело. А вот качество продукции оставляет желать лучшего.

Глава Маслянинского района Вячеслав Ярманов в разговоре с «КС» отметил, что качество производимого молока, например, в его районе является стабильно очень высоким. Достаточно, что молоко той же «ЭкоНивы» используют для детского питания.

Василий Пронькин согласен с экспертами «КС», подтверждая, что в регионе фиксируется достаточно высокое количество фальсификата среди молочной продукции. Министр отметил, что этот вопрос обсуждался буквально в середине лета со всеми производителями молочной продукции региона. Так, с начала года в нашем регионе было произведено более 200 тысяч тонн молока — брака в этой цепи практически нет. Однако достаточно много претензий непосредственно к переработке. По словам министра, специалисты Роспотребнадзора представили предприятия Новосибирской области, которые уличены в производстве некачественной продукции. Пронькин не стал называть провинившихся. Однако в качестве примера привел предприятие из Чулымского района, которое делало фальсификат для детского питания. В целом в регионе зафиксировано 24 предприятия, которое незаконно производят продукцию под известными брендами.

Министр полагает, что количество фальсификата напрямую зависит от доходной базы населения и качества работы наших перерабатывающих предприятий. Новоселов с подобным мнением не согласен. По его словам, цена на фальсификат может быть такой же, как и на натуральную продукцию. Поэтому ориентироваться на ценник абсолютно не нужно. Для понимания же, настоящее перед вами молоко или нет, дома можно поставить опыт. После медленного переливания из одной чашки в другую горячего молока не должно оставаться хлопьев. Если они есть, значит, в продукте используется порошок.

«Я не против использования в продукции сухого молока или пальмового масла, но для меня принципиально важно, чтобы состав был честно прописан на упаковке. А пока получается, что для тех же садиков, например, мы покупаем продукты аж из Московской области и дороже, чем местные. А по факту оказывается, что кормим детей фальсификатом. Это нечестно», — резюмировал эксперт.

Маркетинговым ходом также является и присвоение марки молоку. Например, «Отборное». Среди производителей такого молока не существует. Как объяснил «КС» один из собеседников — владелец животноводческого комплекса на 600 голов в Черепановском районе, — молоко, которое принимают перерабатывающие предприятия Алтайского края, а его компания возит свою продукцию именно туда, не делится на «отборное» и нет. В составе молока смотрят жирность, белок и соматические клетки. Но эта информация до потребителя не доходит.

При очевидном недостатке перерабатывающей отрасли Василий Пронькин признался, что не стал бы вводить новые предприятия в этой отрасли. По его словам, новосибирский рынок сейчас насыщен продукцией, и для того, чтобы занять достойное место на прилавке, нужно хорошо постараться. На вопрос «КС» об анонсировании новых крупных проектов министр посоветовал хорошенько изучить возможности района, в котором предприятие планирует работать, и рынок сбыта. Иначе даже при дефиците молока предприятие все равно окажется невостребованным. «Перерезать красные ленточки, а потом через пару-тройку лет видеть, как предприятие сокращает производство, очень обидно», — резюмировал министр.

Россельхознадзор по Новосибирской области обнародовал результаты проверок производителей молочной продукции, которые представлены на прилавках магазинов региона. Почти треть проб оказалась фальсификатом. Основные нарушения — преобладание растительных жиров и пальмового масла. Специалисты отмечают, что встречаются эти нарушения при производстве масла и сметаны для удешевления.

Отдельно представители Россельхознадзора отметили продукцию несуществующих заводов. Точнее, не известно где существующих. «Молочка» производителей ООО «Сибмолпродукт», ООО «Новосибирскмолпродукт», ООО «Молторг», ООО «Экопродукт» и ООО «Торговый дом» на прилавках магазинов (как новосибирских, так и в соседних регионах) есть, а самих заводов по заявленным адресам нет. Представители ведомства хотели провести проверку производства, но найти молзаводы не смогли.

Россельхознадзор рассказал и о новшестве, которое появилось у ведомства, — «Список честных». В него попадают предприятия, в отношении которых проводились проверки, и результаты оказались хорошими: либо нарушений нет, либо есть «безобидные» отклонения. Список доступен для простых граждан. Из производителей молочной продукции Новосибирской области в список попал пока только филиал «Вимм-Билль-Данна» «Сибирское молоко». В отношении производителя неоднократно проводились проверки, и ни разу не было выявлено никаких нарушений.

Отмечается, что в «Список честных» может попасть любое молочное производство, которое подаст соответствующую заявку на проверку. Например, на данный момент проверяется продукция «Купинское молоко» по заявлению самого завода. И если производитель подтвердит свою марку, он обязательно будет внесен в почетный список.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Виктория Кононова, начальник молочного цеха ЗАО племзавод «Ирмень»:

— Главная гарантия качества для нас в том, что молоко мы получаем только от собственного стада, в котором на настоящий момент 2800 коров, и никогда не принимаем ни от кого другого. Сейчас мы получаем 85 тонн в день. Постоянно увеличиваем поголовье, надои и объемы, но перерабатываем ровно столько, сколько получаем молока. В день мы доим стадо три раза. Цех по переработке молока находится рядом с доильными залами. А между дойкой и переработкой проходит порядка двух часов. Каждая поставка молока исследуется — берется около 15 видов различных анализов.

После получения молоко просто пастеризуется, то есть термически обрабатывается, в продукцию мы ничего не добавляем: никаких сухих компонентов или, тем более, растительных масел. Свои технологии мы никогда не нарушаем, работаем очень строго, потому что дорожим своими покупателями.

Отмечу также, что наше молоко очень чистое. Поэтому скиснуть оно может только при комнатной температуре. В холодильнике оно в принципе не скисает. Поступает в продажу продукция в тот же день, что и производится. При этом храниться в холодильнике может только трое суток. Поясню, что скиснуть молоко может только после недолгого хранения. Если же оно уже простояло в холодильнике несколько дней, и потом его выставили на стол, то оно уже не закиснет, а просто испортится.
Опасаться подделки также не стоит, поскольку мы работаем всегда с одним и тем же поставщиком упаковки, имитация которой стоила бы слишком дорого.

То же самое касается других наших молочных продуктов. В нашем хозяйстве производят 20 наименований молочной продукции: сливочное масло, молоко, кисломолочную продукцию, йогурты, творог и т. д. В 2008 году в России был введен «Технический регламент на молоко и молочную продукцию», и мы доказали, что весь перечень товаров полностью соответствует стандартам и изготовлен только из натуральных компонентов. Есть у нас и экологический сертификат, который мы подтверждали в Москве.

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

 Загрузка ...