Происходящие изменения в российской экономике не могли не сказаться и на элитарном сегменте банковского рынка — VIP-клиентах. Какие тенденции характерны для банковского VIP-бизнеса, что готовы предложить банки и чего ожидают потребители услуг — об этом «КС» расспросил как банкиров, так и их клиентов.
Взаимоотношения банков со своими привилегированными клиентами — пожалуй, наиболее закрытая часть российского финансового рынка. В открытой банковской отчетности VIP-клиенты самого различного уровня, от affluent до private, обезличиваются до уровня «физических лиц», поэтому анализ текущего состояния и тенденций этого рынка зачастую основывается на осторожных экспертных оценках самих банкиров. Однако принимая во внимание российскую классификацию состоятельных клиентов, а также особенности финансовых продуктов, для них предназначенных, можно оценить тренды банковского VIP-сегмента в последнее время.
Не столь многочисленный, как хотелось бы, российской «средний класс» с ежемесячными доходами 100–200 тысяч рублей (впрочем, у разных банков эти цифры могут и отличаться) предваряет сообщество избранных клиентов. Имея собственное наименование «affluent», представители этого уровня могут иметь доступ к большинству VIP-продуктов, и все зависит лишь от суммы, которой реально располагает клиент. Так что величину доходов affluent-клиентов вполне можно принять за начальный уровень VIP-сегмента. Для более точного представления о возможностях этой категории можно, кроме доходов, оценить и расходы — согласно результатам исследования «Visa Affluent Study 2015», в среднем обеспеченные россияне тратят 48 963 рубля в месяц на личные цели. Такие клиенты, как правило, достаточно кредитоспособны, но далеко не все из них имеют достаточные накопления, превышающие гарантированную государством сумму в 1 млн 400 тыс. рублей, так что размер банковского депозита, превышающий максимальную сумму возмещения по вкладам, служит следующим шагом по лестнице, ведущей в заоблачные высоты private-бизнеса.
Банковские депозиты: впечатляющий VIP-рост
Принимая эти цифры в качестве нижних оценок границ банковской VIP-клиентуры, можно достаточно объективно оценить современное поведение этого сегмента на основе открытой информации авторитетных источников. Так, Агентство по страхованию вкладов (АСВ), анализируя развитие рынка вкладов физических лиц в 2015 году, делает вывод: в этот период наиболее активно росли средние и крупные вклады, а наибольший рост за год показали вклады в интервалах от 700 тыс. до 1 млн рублей, и свыше 1 млн рублей — на 33,9% и 53,2% по сумме и на 29,6% и 78,6% по количеству счетов соответственно при относительном росте объема средств всего населения в банках 25,2%. Из информации АСВ следует, что крупные вклады прирастали заметно сильнее средних — вклады свыше 1 млн рублей увеличили свою долю с 42,8% до 52,4% общей суммы депозитов. Такие данные — хорошая основа для предположения о том, что VIP-сегмент российского банковского рынка в прошедшем году чувствовал себя достаточно стабильно с явной тенденцией роста. Это подтверждает и территориальный руководитель Дирекции по работе с состоятельными клиентами, руководитель «А-Клуба» в Новосибирске АО «Альфа-Банк» Ольга Кемпель. По ее словам, клиентская база состоятельных клиентов в банке стабильно растет, несмотря на тенденции рынка, — меняются лишь профилирование клиентов и их сегментация. Аналогичную ситуацию наблюдает и заместитель директора регионального центра «Сибирский» по розничному бизнесу АО «Райффайзенбанк» Оксана Близняк, которая видит на примере сибирского филиала банка возросшую за последние годы заинтересованность премиальных клиентов в финансовых услугах.
Еще одну заметную тенденцию нескольких последних лет выделяет вице-президент — директор департамента пассивных, страховых и инвестиционных продуктов ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие» Вадим Погосьян. Речь идет о консолидации клиентами своих активов в одном-двух банках. «Если еще несколько лет назад люди предпочитали иметь счета в нескольких банках, в том числе зарубежных, то сейчас большинство из них предпочитает обслуживаться только в тех организациях, с которыми у них сложились максимально доверительные отношения», — говорит топ-менеджер банка.
Рост крупных депозитов в отечественных банках, отмеченный АСВ в 2015 году, вряд ли может быть объяснен особо выгодными условиями для VIP-клиентов в виде заметно повышенных процентов. В условиях нарастания кредитных рисков и снижения процентных доходов было бы неразумным значимое увеличение цены привлечения ресурсов — притом, что и общий уровень ставок по вкладам был сам по себе достаточно привлекателен. Нивелирование доходности крупных депозитов отмечают и сами VIP-клиенты. Так, соучредитель газеты «Metro. Новосибирск» (ГК «ДиМарк») Павел Луговых почти уже не видит той разницы в ставках между привилегированной клиентурой и рынком, которая была еще 4–5 лет назад, однако отмечает в VIP-обслуживании скорость, многогранный профессионализм менеджеров и решение любых вопросов «без тормозов». На привлекательность качественного сервиса обращают внимание и другие состоятельные клиенты — собеседники «КС», особо выделяя оперативное «день в день» кассовое обслуживания без ограничения вносимых и снимаемых сумм.
Премиальные карты: недооценённые достоинства
Уже упомянутое ранее исследование «Visa Affluent Study 2015» приоткрывает еще одну сторону жизни состоятельных клиентов кредитных учреждений, подтверждая позитивные тренды российского VIP-сегмента банковского рынка. Речь идет об использовании пластиковых карт премиального уровня, которые обязательно входят в банковскую продуктовую VIP-линейку. Согласно результатам исследования, использование премиальных карт Visa в России растет быстрыми темпами, увеличившись только за последний год на 56%. При этом объем трат по премиальным картам Visa (карты категории Gold и выше) в России за последний год вырос на 39%, а количество транзакций увеличилось в полтора раза (+56%). Положительная динамика отмечена практически по всем категориям расходов, но прежде всего по тем, которые совершаются каждый день. Так, количество транзакций в супермаркетах по премиальным картам Visa увеличилось на 80%, а расходы — на 52%. Кроме того, в исследовании утверждается, что состоятельные россияне любят путешествовать, и, отправляясь в отпуск, тратят примерно 139 227 рублей. «В результате мы видим, что для состоятельных людей платежные карты становятся привычным и предпочтительным способом оплаты повседневных расходов, все больше вытесняя наличные деньги», — констатирует в исследовании генеральный директор Visa в России Эндрю Торе.
Удобство использования банковской пластиковой карты сегодня неоспоримо, но в качестве платежного инструмента классические карты практически ни в чем не уступают премиальным, а преимущества premium-карт проявляются в основном в сфере сопутствующего сервиса — страховании, некоторых льготных условиях при авиаперелетах, дополнительных бонусах и скидках. Однако, по мнению Оксаны Близняк, у обеспеченных сибиряков в цене остается комфорт и, как следствие, — банковские карты с привилегиями в виде страхования за рубежом, доступа в бизнес-залы в аэропортах по всему миру, более выгодных курсов конвертации валют.
Мнения же самих «обеспеченных сибиряков» относительно премиальных карт не всегда однозначны. Так, топ-менеджер одного из крупных региональных автодилеров считает премиальные карты «бесполезной вещью», видя в них «раздутое и бесполезное преимущество за огромные деньги». А участник угольного рынка Кузбасса рассказал «КС», что Сбербанк активно предлагает ему как VIP-клиенту карту Visa Infinite, однако при всех преимуществах этой карты, включая услуги консьерж-службы, решение о ее приобретении так и не было принято. Конечно, можно предположить, что до клиента не были убедительно доведены все достоинства этой карты — но возможно, сам клиент прагматично оценил свои потребности в предлагаемых сервисах, соотнеся их с годовой стоимостью обслуживания карты высшей категории премиального сегмента.
Его же высказывание хорошо иллюстрирует здравое отношение к малейшим недочетам банковского VIP-сервиса. «У Сбербанка в Кемерове роскошный отдельный офис, в нем все нарядно, все хорошо, но есть огромный минус — он не у дороги, и до него хотя и не много, но надо идти пешком. Поэтому в большинстве случаев проще заехать в обычное отделение банка — будет все намного быстрее», — говорит собеседник «КС». Во многом солидарна с клиентом начальник отдела Private Banking розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске Ирина Наумова, по мнению которой, сейчас состоятельных клиентов довольно сложно удивить дорогим интерьером и отдельным баром — для них важны такие факторы, как высокая надежность, квалифицированные кадры, технологии, скорость банковских процессов.
Инвестиционные программы: в поисках новых доходов
Если в прошлом году банковские депозиты давали возможность состоятельным потребителям банковских услуг неплохо зарабатывать на депозитах, то с начала 2016 года ситуация изменилась — ставки по вкладам начали медленно, но неуклонно снижаться. И естественной реакцией на это стал поиск новых инструментов сбережения и наращивания капитала VIP-клиентов — благо банки всегда имели в своем арсенале альтернативные предложения выгодного вложения денег.
В результате произошла заметная переориентация на другие доходные финансовые инструмент — по данным Банка России, в I квартале 2016 года за счет активизации банковского канала продаж существенно возросли темпы роста накопительных и инвестиционных программ страхования жизни. Как правило, такие программы имеют достаточно высокий «порог входа», так что разворот от депозитов к доходным страховым программам можно считать современным трендом привилегированной банковской клиентуры. «И вообще, я бы отметила стабильный интерес этой публики к инвестиционным программам», — замечает Ольга Кемпель, соглашаясь при этом, что, учитывая все тенденции рынка и политику регулятора, накопительные программы в виде стандартных депозитов стали не особо актуальны. Но Оксана Близняк, подтверждая изменение структуры спроса на премиальные продукты, все же считает, что это происходит скорее благодаря диверсификации, чем потере интереса к определенным продуктам, и сегодня состоятельных клиентов-сибиряков интересует широчайших спектр финансовых сервисов — от депозитов до сложных инвестиционных инструментов.
Инвестиционные страховые программы, как и продукты для заработка на фондовым рынке — например, структурные ноты, имеют в своей основе непростые технологии. И для их успешных продаж банкирам необходимо обладать не только полным знанием всех нюансов и тонкостей того или иного финансового инструмента, но и умением донести это до потенциального клиента — особенно в части достижимой доходности и возможных рисков. Видимо, это не удалось сделать персональному менеджеру одного из собеседников «КС», который вспомнил, что ему «еще предлагали какие-то там облигации покупать, но как-то не интересно». «Они (банкиры) покупают для тебя пакет из акций трех предприятий, все риски по убыткам на тебе, а максимальная прибыль фиксированная», — поясняет собеседник «КС». Не пользуется инвестиционными продуктами и другой собеседник «КС» — VIP-клиент нескольких банков, учредитель одной из крупных региональных ИТ-компаний.
Безусловно, основываясь на паре отзывов, невозможно делать безапелляционный вывод о недостаточной работе банков по продвижению своих же продуктов, однако нельзя не согласиться с Ольгой Кемпель, которая констатирует, что процент проникновения подобных продуктов в сегмент состоятельных клиентов неуклонно растет, но еще, конечно же, далек от классического западного Private Banking. Так что повышение степени охвата VIP-клиентов сложными финансовыми продуктами и услугами — одно из перспективных направлений российского VIP-банкинга.
VIP-банкинг: самодостаточность или корпоративный маркетинг?
Обслуживание привилегированной банковской клиентуры — достаточно затратное направление. Содержание VIP-офисов, оплата высококвалифицированных менеджеров, проведение презентационных мероприятий — все это должно не только окупаться, но и приносить кредитным организациям стабильную прибыль. Говоря про экономический интерес VIP-банкинга, Вадим Погосьян отмечает, что для банка выгода этого направления заключается в сокращении расходов на содержание сети — обслуживание на индивидуальных условиях одного премиального клиента или же десяти человек массового сегмента для привлечения того же количества денежных средств существенно отличается. Топ-менеджер уверен, что при эффективном управлении и выстраивании взаимовыгодных условий сотрудничества с клиентом VIP-обслуживание может быть достаточно прибыльным бизнесом. Можно не сомневаться — каждый банк самым тщательным образом оценивает экономическую эффективность своих подразделений по работе с VIP-клиентами. «Банк тоже закладывает свою маржу при реализации формата по VIP-обслуживанию — игры в одни ворота не бывает, это обоюдный интерес банка и состоятельного клиента», — объясняет Ольга Кемпель.
А Ирина Наумова считает, что, привлекая на обслуживание состоятельных клиентов — а это преимущественно топ-менеджеры, собственники крупных компаний — и предлагая им льготные тарифы и специальные условия, банк рассчитывает на получение возможности работать с бизнесом VIP-клиентов: заключить на взаимовыгодных условиях зарплатные проекты или оформить кредитную сделку по линии корпоративного бизнеса.
Похоже, что и сами клиенты чувствуют, что интересы банков распространяются не только на личные накопления физических лиц, но и на ресурсы связанных юридических лиц. Ранее упомянутый учредитель одной из ИТ-компаний уверен, что он имеет статус VIP-клиента двух банков только потому, что его компании обслуживаются в этих же банках и платят банкам деньги в виде процентов за кредиты.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Ирина Наумова, начальник отдела Private Banking розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске:
— Среди банковских продуктов наибольшим спросом среди состоятельных клиентов продолжают пользоваться депозиты (особенно с возможностью управления), банковские карты и валютно-обменные операции. На рынке ценных бумаг предпочтения в сторону консервативных продуктов — надежные облигации (как рублевые, так и евробонды). Из продуктов-аутсайдеров можно выделить ценные бумаги с высоким уровнем риска, ПИФы.
Вадим Погосьян, вице-президент — директор департамента пассивных, страховых и инвестиционных продуктов ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие»:
— Несомненным лидером сейчас являются номинированные в валюте инструменты, позволяющие зарабатывать больше ставок по депозитам. Это, как правило, еврооблигации, а также фонды облигаций. Еще одной важной тенденцией является повышающийся интерес клиентов к зарубежным активам. Раньше наибольшим спросом пользовались акции и облигации широко известных всем россиянам компаний — Сбербанк, «Газпром», «Роснефть» и т. д. Сейчас же многие клиенты хотят видеть в своем портфели и инструменты развитых европейского и американского рынков — даже несмотря на гораздо более скромные потенциальные доходности.
WPBuild.Ru