В последнее время во всех сферах бизнеса возрастает актуальность выстраивания эффективной системы работы с клиентами. Как банки решают этот вопрос с помощью CRM и как это отражается на конечных клиентах, в интервью «КС» рассказал начальник отдела управления клиентскими отношениями, аналитики и стратегий развития клиентов Райффайзенбанка АЛЕКСАНДР ЛЮБИМОВ.
— Александр, как, по вашим оценкам, изменилась роль CRM в банковском секторе за последние годы?
— В связи с макроэкономической ситуацией, развитием технологий, появлением большого количества данных — как структурированных, так и нет — роль CRM растет. В настоящее время фокус делается не только на привлечение клиентов, но и на удержание текущих, то есть на работу с действующей клиентской базой. Ведь CRM позволяет предсказывать потребности клиентов, анализирует, какие продукты, сервисы и другие услуги могут быть востребованы. Но также важным моментом является то, что роль CRM одновременно растет и меняется. Изначально во многих организациях CRM играла роль некой системы для продаж, сегодня же роль CRM становится более стратегической. Глубокая проработка и аналитика клиентского поведения и определенных его трендов помогают принимать не только тактические решения, связанные с выполнением плана продаж, но уже и стратегические.
— Поделитесь своим опытом. Как давно вы внедрили CRM?
— Если мы говорим об аналитической платформе SAS (aCRM), то проект был внедрен в 2014 году, операционный CRM — в 2015 году. Операционный CRM представляет собой решение, настроенное для помощи сотрудникам, которые общаются с клиентами. Сотрудники фронт-офиса могут видеть информацию по клиенту и его продуктам, оформлять новые, видеть специальные предложения, подготовленные на основе аналитики предпочтений клиента, и, соответственно, отражать в системе отклик клиента на предложение продуктов и сервисов — как позитивный, так и негативный. На следующем этапе мы используем аналитическую платформу. Система анализирует результат взаимодействия с клиентом и использует его для настройки дальнейшего клиентского и продуктового анализа и т. д. Программные комплексы aCRM и oCRM интегрированы между собой.
— Какой аналитический инструментарий может помочь банкам в работе с клиентами?
— Сейчас на рынке достаточно много аналитических решений. Но все зависит от тех целей, от тех возможностей, которые ставит перед собой компания. Внедрение аналитического и операционного CRM-решения — это достаточно серьезный проект, требующий больших финансовых и человеческих ресурсов. И перед тем как начинать его внедрять, необходимо быть на 100% уверенным, что это действительно нужно сейчас и именно в таком виде. Очевидно, что большие игроки в любых сферах в первую очередь смотрят на лучших провайдеров этих услуг. Но нужно понимать: при внедрении СRM важно учитывать возможность интеграции с другими системами банка, что в итоге позволит получить мощный аналитический и операционный инструмент.
— Важным аспектом любой акции является возможность оценки ее эффективности. Как это обстоит в случае с СRМ?
— В любом случае в первую очередь мы смотрим на эффективность кампании по продвижению продукта или сервисов, сколько мы понесли затрат на проведение акции и сколько получаем прибыли. На первый взгляд, кампания может выглядеть эффективной. Но на самом деле, если мы проведем более детальный анализ, зачастую это оказывается не совсем так. Для более правильной оценки эффективности можно использовать так называемый контрольный тест. Он подразумевает использование двух фокусных групп. Тестовые группы — это те клиенты, с которыми мы проводим коммуникации, контрольные группы — это те клиенты, с которыми мы коммуникацию не проводим. По истечении месяца с момента начала кампании сопоставляются результаты отклика на наше предложение двух групп. И разница в отклике — это и есть чистый эффект кампании. И если эта разница положительная с точки зрения финансовых вложений, то акция считается успешной. Если же результаты в группах идентичны, то это значит, что мы никак не повлияли на клиентское поведение, и нужно что-то поменять.
Далее уже мы анализируем, что не устроило клиентов: цена продукта, качество продукта или коммуникаций? После усовершенствования решения запускается новый пилотный этап, и этот процесс продолжается до тех пор, пока не выходит положительная разница. Но даже когда мы проводим пилотный этап, то используем наши статистические и аналитические наработки. Поэтому в большинстве случаев эффект все-таки положителен.
— У вас есть новые продажи и вторичные, а также те, которые были осуществлены через CRM, верно?
— Мы проводим аналитику нашей клиентской базы, рассчитываем, какой клиент на какой продукт или группу продуктов может откликнуться. И в зависимости от используемых аналитических моделей мы определяем наиболее подходящий канал информирования.
— Каковы были ваши цели и ожидания при внедрении CRM-системы?
— Наша цель заключалась в том, чтобы при обращении в банк возможно было получить рассчитанное ранее предложение. То есть чтобы уже была сформирована аналитика по транзакционному поведению клиента, по его кредитным характеристикам, по приемлемой для него ценовой политике. Все это позволяет формировать индивидуальные релевантные специальные предложения.
— А если пришла SMS, клиент обратился в банк, а в кредите отказали?
— Конечно же, вероятность в отказе по кредиту существует: за период между предложением клиенту и его приходом в банк могли произойти изменения. Например, клиент мог потерять работу. Либо у него поменялась заработная плата, либо он мог оформить другой кредит. Но как раз аналитический инструмент нужен для того, чтобы с максимальной точностью предположить, что рассматриваемые изменения уже произошли, и максимально сгладить риск невыдачи кредита.
— Какие технологии с работой BigData, по вашим наблюдениям, наиболее активно используются банками?
— BigData — достаточно популярный тренд в последние годы. Верхнеуровнево можно определить три составляющие BigData: это объем данных, их разнообразие и скорость обработки. У крупного банка большая клиентская база, разнообразные данные, часть из которых, безусловно, обрабатывается в онлайн-режиме. Конечно же, мы смотрим на возможность работы с внешними данными — например, социальные сети, интернет-приложения, — для того чтобы обогащать наши текущие. Но я бы сказал, что мы смотрим туда с «осторожной надеждой», потому что уверены, что наши данные до сих пор еще могут принести нам дополнительные бонусы в плане клиенткой аналитики.
Поэтому мы продолжаем осуществлять серьезную аналитическую работу по этим данным, и пока только развиваем инициативы по работе с внешними. Что касается технологий, мы изучаем возможности работы с BigData и делаем расчеты, сколько добавочной стоимости нам это сможет принести. В силу того, что у BigData нет сложившейся тарифной сетки за ее предоставление, заранее предсказать, что вложенные средства на работу с этими внешними данными окупятся, достаточно сложно. Потому что та информация, которой мы уже сейчас обладаем о клиенте, с большей вероятностью более точна. Мы рассматриваем проведение некоторых пилотных проектов на использование BigData. Для нас это тоже новые данные, новые клиенты, новые процессы работы с ними.
— Какие рекомендации вы бы могли дать в работе с CRM?
— В большинстве случаев CRM воспринимается достаточно узко как IT-решение. Мы стараемся смотреть более широко. CRM — по сути философия взаимоотношения с клиентами. Мы видим это именно так.
WPBuild.Ru