Зачем компании менять имя?

В прошлых колонках я рассказал об отличиях понятий «ребрендинг» и «рестайлинг». В этой статье мы поговорим о смене имени компании.

Имя компании – слово, которое вызывает ассоциации, и у каждого бренда они свои. Если я говорю о баре Ruby, то в голову приходят вина со всего света,лекции об этом напитке и шумные пятничные вечера. Если о Центре культуры и отдыха «Победа», я представлю фестивали кино, ночные предпремьеры и летние концерты на веранде.Получается, нет слова – нет бренда.

Тем не менее, компании меняют имена. Это сложный и небыстрый процесс, который связан с риском быть неузнанными, потерять клиентов и оказаться вне рынка. Поэтому для проведения ренейминга нужны веские основания.

Проблема с правами

Компания «Фуд-Мастер» переименовала сеть «Жили-Были» в «Печки-Лавочки» из-за отсутствия прав на торговый знак. Чтобы обновить интерьер, вывески, меню, форму официантов и другие носители в ресторанах по всей России, владельцы потратили, согласно имеющимся данным, от 15 до 18 миллионов рублей. Еще одним пунктом расходов стала рекламная кампания, которая говорила «мы поменяли имя, но остались прежними».

Использование незащищенного названия обходится дорого, ноэтого можно избежать.Для защиты бренда владельцы компаний регистрируют названия (слова) в Роспатенте. Только после этого слово становится товарным знаком, а бизнесмен получает исключительные права на его использование. В соответствии с Главой 76 Гражданского кодекса Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗюридическое лицо вправе использовать товарный знак и запрещать его использование другим лицами.

В среднем регистрация товарного знака стоит 60 000 рублей – сумма, сравнимая с ежемесячным бюджетом на поисковое продвижение. Очевидно, что любому бизнесмену выгоднее один раз вложить эти деньги в защиту товарного знака, чем менять бренд через n-лет.

Проблема с узнаваемостью

С 2015 года агентство «Сибакадемстрой Недвижимость» работает под брендом «Квадротека». Название сменили по трем причинам: агентство путали с застройщиком «СибАкадемСтрой», старое имя было тяжеловесным и привязанным к региону.

Вместе со сменой именикомпания провела ребрендинг и обновила визуальный образ. В агентстве пересмотрели рабочие процессы и поменяли стратегию развития.

Результат:вместо неудобного названия «Сибакадемстрой Недвижимость» компания получила простое и динамичное имя.  Название «Квадротека»  ассоциируется с недвижимостью, зарегистрировано как товарный знак и не привязано к городу. А главное – и клиенты, и игроки рынка перестали путать агентство с застройщиком.

Проблема с ростом

Владельцы магазина цифровой техники «Открытые технологии» решили выходить на новые рынки, поэтомупровели ребрендинг со сменой имени компании. Это было сделано, чтобы получить охраноспособное и соответствующее новому позиционированию название.Такна рынок вышел бренд – e2e4.

Новое имя объединило преимущества, которые сделали компанию известной: честные цены, широкий ассортимент с обновляющимся в реальном времени каталогом и профессиональные консультанты. e2е4 –своеобразный пароль «для тех, кто в курсе».

Но главное преимущество этого названия – охраноспособность (да-да, его удалось зарегистрировать). Расширение бизнеса, а особенно выход на рынки других городов с незарегистрированным товарным знаком мог привести к негативным последствиям и денежным потерям.Вернитесь назад и вспомните пример «Жили-Были». Защищенное название – неплохая основа для защиты бренда.

Смена имени компании – одно из самых сложных решений, которое может принять бизнесмен. Тяжело психологически: представьте – 35 лет вас звали Владимир, а завтра вы должны стать Петром. Тяжело финансово: нужно сменить печатные материалы, вывески, упаковку. Поэтому менять название стоит,если у вас нет на него прав, равно как и шансов эти права приобрести (название не охраноспособно либо принадлежит не вам, и владелец не согласен его продать).Если имя компании дороже оставить прежним, например, оно не соответствует новому позиционированию. Если название ограничивает: по географии, позиционированию, аудитории.Меняйте его, когда уверены, что это необходимо, знаете, как дальше развивать компанию, и понимаете, что потенциальная выгода превысит затраты.