Когда нужен ребрендинг?

В своей предыдущей колонке  я рассказал об отличиях ребрендинга и рестайлинга. А в этой хочу поговорить о том, когда смена бренда оправдана на самом деле, и рассмотреть примеры S7 Airlines, сети магазинов e2e4 и «Парка культуры и отдыха имени Горького». 

Ребрендинг – изменение бизнеса на глубинном уровне. Компания обновляет стратегию развития, формирует новые ценности, улучшает качество услуг и уровень сервиса. Целью ребрендинга может быть выход на новые рынки.

Когда авиакомпания «Сибирь» начала открывать рейсы по всей стране и за границу, в организации поняли, что с таким именем и без внятного позиционирования перевозчик не станет достойным конкурентом «Аэрофлота» и не завоюет сердца иностранцев. Слово «Сибирь» воспринимается как что-то локальное, не способное стать общероссийским, а тем более – международным.

Поэтому компания получила новое имя – S7 Airlines, а светло-зеленые самолеты с изображениями людей стали настоящим открытием для рынка не только российской, но и международной авиации.

Перевозчик изменился не только снаружи, но и внутри: обновил парк современными самолетами, открыл в аэропортах собственные залы ожидания для пассажиров бизнес-класса, улучшил питание на борту, запустил сайт с сервисом продажи билетов. Эти и другие нововведения помогли создать имидж современной авиакомпании, не уступающей зарубежным перевозчкам.

Теперь S7 входит в международный альянс авиакомпаний Oneworld, конкурирует с «Аэрофлотом», ежегодно открывает новые направления и увеличивает количество рейсов.

Получается, что смена бренда оправданна тогда, когда будет дороже его не менять. Например, когда изменения потенциально позволят приобрести намного больше того, что есть у вас сегодня. Или когда вы понимаете, что либо сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять можете оказаться на задворках рынка.

Магазину цифровой техники «Открытые технологии» понадобилось кардинальное обновление бренда из-за появления на рынке новых игроков и усиления конкуренции. В свое время компанию сделали известными честные цены, широкий ассортимент с обновляющимся в реальном времени каталогом и профессиональные консультанты. Мы вложили эти смыслы в новое имя сети – е2е4, получился код, своеобразный пароль «для тех, кто в курсе». Слоган «Приятно быть умным!» суммирует все вышесказанное.

Итоги этой работы стали платформой для дальнейшего развития сети. На момент начала работы существовал один магазин. В настоящее время сеть e2e4 объединяет 23 магазина в 14 городах, а годовой оборот компании составляет 2,5 млрд. рублей.

Правильно проведенный ребрендинг помогает расти. И в некоторых случаях даже позволяет уйти от негативного имиджа.

Помните московский «Парк культуры и отдыха имени Горького» в 2008 году? Платный вход, видавшие виды аттракционы, из еды – шаурма и шашлыки. Желания прогуляться теплым субботним вечером – 0%.

В 2011 году парк начали наполнять новым содержанием: отменили платный вход, демонтировали незаконные сооружения, проложили велодорожки, оборудовали лестницы пандусами и организовали площадки для активного отдыха. В поддержку внутренних изменений парк получил новый визуальный образ, объединивший два смысла: парк – важный городской и туристический центр, парк – место для игры и творчества.

Результат таких изменений: парк заключил контракты с крупными арендаторами, привлек интеллектуальную денежную аудиторию, стал одним из эпицентров столичной жизни и образцом для реконструкции других московских садов и парков. В будние дни парк посещает более 40 000 человек, в выходные и праздничные – более 250 000. Он вышел на самоокупаемость в 2013 году. В среднем содержание парка стоит 400 миллионов рублей в год, а его заработок превышает 750 миллионов.

Подведем итоги. Выход на федеральный или зарубежный рынок, появление новых конкурентов и необходимость уйти от негативного имиджа – три частые причины ребрендинга. Помимо этого, ими могут стать изменение роли бренда в портфеле компании, внутренние перемены (слияния и поглощения), неверное позиционирование, потеря популярности продукта или услуги и качественное изменение целевой аудитории.

Но какой бы ни была причина ребрендинга, он включает в себя рестайлинг, репозиционирование и ренейминг. Об изменении названия компании я и расскажу в следующей колонке.