Многозадачность и индивидуальность – тренды года на рынке CRM

2015 год для бизнеса стал далеко не самым благополучным, даже на фоне 2014-го. Объемы продаж снизились практически у всех – и одним из немногих исключений стали разного рода «антикризисные» товары и услуги. Например, CRM-системы, продажи которых не только сохранились, но и имеют все шансы вырасти в текущем году. И не только по причине кризиса.

Оглядываясь назад

Чтобы понять, что ждет рынок CRM-решений в ближайшем будущем, «КС» вместе с Новосибирским Клубом ИТ директоров проанализировали его недалекое прошлое. В 2012-2013 годах рост рынка CRM, включавший в себя продажу лицензий, поддержку и услуги по внедрению, по оценкам различных аналитических агентств, составил порядка 15%-25%, а объем приближался к $100 млн. Участникам рынка уже казалось, что до преодоления этого рубежа остается совсем немного и дело, можно сказать, решенное.

Но этого не случилось – к концу 2013 года объем рынка CRM оказался на уровне $90 млн. А его структура заметно изменилась: доля крупных внедрений на тысячи рабочих мест начала снижаться, поскольку большинство таких проектов уже подошли к своему завершению. Одновременно стало расти число проектов в среднем и малом бизнесе. Изменились и целевые отрасли: раньше основным потребителем CRM являлись банки, теперь все больше проектов стало внедряться в торговле и телекоме, на транспорте, и.т.д. Участники рынка оценили смену вектора рынка как новый этап его «дозревания», но скорость на повороте всегда падает – упала она и здесь.

Затем наступил 2014-ый год, к концу которого экономическая ситуация резко осложнилась. Число крупных заказов по CRM-системам продолжало снижаться по причине насыщения рынка, а рост курсов валют серьезно поднял цены на иностранные комплектующие и лицензии – эта проблема остается актуальной и сегодня. Итогом 2014 года, по оценкам аналитиков, на CRM-рынке, стал рост в размере 10%. На 2015-ый год прогнозировалась положительная динамика, что на фоне многих других отраслей уже хорошо, но темпы роста будут уменьшаться и составят в итоге 5%. То, что рассматриваемому направлению удалось по итогам года удержаться в плюсе, обусловлено тем, что CRM-решения играют роль «спасательного круга», позволяющего удержать клиентов и прибыль. «В условиях нестабильного спроса как в B2B, так и в B2С сегментах бизнес уделяет значительное внимание эффективности продаж и удержанию клиентов. Поэтому технологии, повышающие эффективность работы фронт-офиса, выходят на передний план», ─ подчеркивает руководитель направления продвижения ERP-решений Microsoft в России Владимир Егоров.

Разделяет эту точку зрения и председатель Новосибирского Клуба ИТ директоров Сергей Голубицкий: «Программные продукты класса CRM, во времена потрясений и экономических катаклизмов, не просто должны сохранять свои продажи, но и наоборот наращивать их. Это, прежде всего, связано с тем, что компании, стремящиеся пройти период кризиса, будут стараться всеми способами, в том числе и с помощью информационных технологий, оптимизировать свою работу. А как мы знаем, CRM-системы помогают навести порядок именно во взаимоотношении работы с клиентами».

Подводя итоги ушедшего года

По оценкам руководителя макрорегиона Сибирь и Дальний Восток компании «Манго Телеком» Владимира Лобченко, в 2015 году темпы роста рынка несколько замедлились, однако по итогам года российский рынок CRM остался в плюсе. Все активнее использовать CRM начинает средний и малый бизнес. «Интересно, что, покупая CRM, компания приобретает не продукт для автоматизации бизнес-процесса, а сам процесс. До этого он у таких компаний не построен. Покупая CRM, они приобретают и идеологию управления взаимоотношениями с клиентами, и ее автоматизацию. СRM сама транслирует весь накопленный опыт работы с клиентами», ─ поясняет Владимир Лобченко. Также представитель «Манго Телеком» приводит оценку ИЦ TAdviser, согласно которой общий объем рынка CRM-решений в России преодолел отметку в 9 млрд. рублей, что на 10% больше, чем годом ранее.

«Динамика рынка внедрения CRM немного спала, но по большой части это связано с общими тенденциями на рынке ИТ. Но CRM-решения по-прежнему входят в ТОП-3 запрашиваемых решений, причем это характерно для любой отрасли», – характеризует текущую ситуацию руководитель направления по работе с финансовыми организациями компании Softline Искен Шестопал.

Одним из ведущих трендов 2015 года, не миновавших и CRM-рынка, стало импортозамещение, которое ведется не на уровне отдельных групп и отраслей, а глобально, с участием государства в работе и производителей, и поставщиков, и покупателей. «Конечно, большинство потребителей CRM – это коммерческие компании, которые могут и не учитывать рекомендации правительства, но определенное воздействие на рынок, конечно, будет оказано. Я думаю, что в 2016 году рынок CRM будет иметь положительный рост, т.к. эти системы будут расцениваться бизнесом, как системы по выживанию и повышению конкурентоспособности», ─ считает Сергей Голубицкий.

Три кита для «облаков»

Если отказаться от импорта вообще нельзя – его можно свести к возможному минимуму. Самым очевидным решением может стать «аренда вместо покупки», поэтому рост спроса на «облака» – еще один долгосрочный тренд, корни которого лежат намного раньше кризиса – отметили все. «CRM прочно закрепился в «облаке», – подчеркивает Владимир Егоров. – Речь идет о развертывании системы в дата-центрах у вендора, который предоставляет фактически CRM как услугу, за определенную арендную плату. Все больше компаний если еще не начинают ее использование, то, по крайней мере, рассматривают такую возможность. Во-первых, это существенно снижает начальные расходы, во-вторых, это дает гибкость в управлении текущими затратами на эксплуатацию, и в третьих, это крайне удобно делать в Интернете – все очень удобно стыкуется с централизованным документооборотом, почтой, мгновенными коммуникациями – всеми инструментами, которые используют продавцы в офисах и торговые представители, выезжающие к заказчикам».

Представители Oracle – еще одного крупного поставщика CRM-систем – отметили традиционную консервативность российских заказчиков, по сравнению с клиентами из Европы и США. И это дает достаточно широкий простор для роста. «Облака ─ это не только SaaS, но и PaaS,  Platform as a Service. За последний год появились заказчики, которые используют облачные PaaS-среды для расширения функциональности существующих систем, и развернутых на предприятии (On Premise), и «облачных»», – отмечает руководитель департамента предпроектного консалтинга по бизнес-приложениям Oracle СНГ Артур Хамидуллин.

«Облачность» и «мобильность», – два основных направления развития рынка CRM (да и не только), которыми он будет идти в ближайшее время, считает менеджер по продаже решений Softline Павел Федяев: «Как уже было отмечено, «облачные» технологии позволяют сотрудникам быть более мобильными. Они могут работать с «облачной» CRM-системой, находясь вне офиса, в командировке, на встрече». Разумеется, чем больше подключений, тем больше возможных утечек – поэтому третьим ведущим направлением становится «надежность», чья актуальность растет, пожалуй, быстрее других. Особенно в наше неспокойное время.

Не снимая с повестки дня работу с клиентами, программами лояльности, и прочие традиционные для CRM задачи, заказчики оказывают все больше внимания другим вопросам, которые может решить данная система. И разработчики идут им навстречу: «Мы наблюдаем все больше внимания к анализу данных, выявлению трендов в поведении потребителей и предотвращению их оттока, – отмечает Владимир Егоров. – Растет интерес к задачам на стыке CRM, интернета вещей и машинного интеллекта – оптимизации  потоков покупателей в торговых залах, выработки рекомендаций по корзинам покупателей. Растет учет индустриальной специфики в CRM задачах, например, в финансовой секторе и медицине».

«Рынок движется к омниканальности. Многие компании начинают строить customer journey map – карты «соприкасаний» компании с клиентом, – отмечает Владимир Лобченко. –  Пользователь взаимодействует с брендом через официальный сайт, социальные сети, мессенджеры, холодный обзвон. И на каждом из этапов нужно понять, чего хочет клиент, поставить цели для каждого канала коммуникаций. Пока CRM агрегирует только звонки и письма. Но, например, мессенджеры открывают свои API, они тоже будут встраиваться в CRM».

CRM – или уже не CRM?

Одним из «молодых» трендов CRM-рынка представители Softline назвали трансформацию самого определения CRM. Искен Шестопал отметил, что от Customer Relationship Management или системы управления взаимоотношением «уже не совсем CRM» на наших глазах постепенно превращается в CJ или Customer Journey, своеобразный путеводитель по маршруту «первый контакт – покупка – лояльность». «То есть CRM становится основной системой, которая не только накапливает информацию о клиенте здесь и сейчас, но и осуществляет планирование работы с ним в дальнейшем, формирует рекомендации по работе с ним из анализа накопленной информации. CRM помогает построить взаимоотношения с клиентом на всем жизненном пути работы с ним. Еще одним из трендов развития рынка является агрегация информации из разных источников, причем не только внутренних, но и внешних: маркетинговые базы, черные списки, и.т.д» – высказывается он.

Еще одним быстро растущим направлением Искен Шестопал называет BPM или Business Performance Management, управление эффективностью бизнеса: «Зачастую клиентам недостаточно функциональности классического CRM и им необходимо реализовать сквозные процессы, которые требуют гибкого инструмента для моделирования и сопровождения бизнес-процессов, пронизывающих основные подразделения компании».

«В современном мире никого уже не удивишь самим понятием CRM. Более того, это понятие осталось актуальным где-то на рубеже веков, а в современном лексиконе появилось более широкое и емкое понятие – СХ  или Customer Experience, «Управление клиентским опытом», – добавляет свою точку зрения Артур Хамидуллин. – Оно включает в себя весь спектр мероприятий, которые компания проводит для того, чтобы привлечь клиента, познакомить его с предлагаемым товаром или услугой, работать от первой встречи до покупки и обязательно в дальнейшем, когда клиент нуждается в сервисном обслуживании и одновременно может порекомендовать или не порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым».

Волшебной кнопки не будет

То, что CRM становится все умнее, «мобильнее» и «облачнее», вовсе не значит, что скоро эта система научится делать всю работу сама: и клиента найдет, и кофе сварит. Это не так. Прогресс движется не к универсальным решениям, а в совсем противоположную сторону. Так, например, «Манго Телеком» отмечает рост популярности решений, заточенных под конкретную отрасль или функциональное направление. «Мы на старте тоже пытались делать CRM, которая будет закрывать максимум потребностей бизнеса – продажи, маркетинг, поддержка клиентов. Но решение становилось тяжеловесным и неповоротливым, – вспоминает Владимир Лобченко. – Сейчас приоритетное направление – интеграция CRM с другими бизнес-приложениями. Мы уже интегрировали систему с телефонией, с помощью API ее можно использовать в связке с бухгалтерскими программами, интернет-магазином или внутренними программными разработками компании. Standalone-CRM уходят в прошлое». По его словам, заказчики все чаще хотят легко встроить CRM в текущую IT-инфраструктуру. Этот тренд появился не в 2015 году, но в прошлом году набрал сильный оборот. Другое направление – специализация не на отрасли, а на функции. «Поэтому мы сейчас концентрируемся исключительно на продажах – работа со сделками, оценка их эффективности, интеграция с сайтами, сильная интеграция с телефонными звонками»,  поясняет собеседник «КС».

Прогнозируя дальнейшее развитие рынка, Сергей Голубицкий предполагает, что падения спроса на CRM-системы не будет, а наоборот, обострение конкуренции позволит сохранить продажам этих систем положительную динамику. «В 2016 году, на мой взгляд, те отрасли, которые ранее не сильно обращали внимания на CRM-системы, будут вынуждены это сделать. Это обусловлено именно конкуренцией между компаниями, а CRM – конечно, при правильном внедрении и использовании – помогут держать с клиентом и партнером постоянный положительный контакт. Отрасли, которые были раньше аутсайдерами, я думаю, больше сил и средств будут вкладывать в CRM-решения, чтобы остаться на своих рынках», ─ считает эксперт.