Рекламный практикум. «Здоровая» конкуренция?

Редакция «КС» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и pr-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз «КС» решил рассмотреть свежую рекламную кампанию «Торговой площади». Участники рынка и независимые эксперты считают ее показательным случаем для рынка: еще никогда ранее рекламные кампании двух прямых конкурентов не были так схожи между собой.

Рекламные макеты «Торговой площади» с изображенной на них «здоровой сосиской» в сентябре появились на улицах Новосибирска, а также в городском метрополитене. Кроме того, компания выпустила телевизионные ролики, посвященные рассматриваемому продукту. Некоторые участники рынка также рассказали «КС», что видели брендированную куклу-аниматора «здоровой сосиски» на улицах Новосибирска.

Однако самым интересным моментом в этой истории является то, что схожие идеи и способы их реализации наблюдатели замечали и ранее, однако совсем не у «Торговой площади», а у ее прямого извечного конкурента ─ компании «СПК» (входит в холдинг «Российские мясопродукты»). Рекламную кампанию «большой SOSиски» «КС» уже ранее рассматривал в рубрике «Рекламный практикум». Именно она, по мнению наблюдателей, «взбодрила» рынок розничной торговли мясопродуктами и послужила стимулом для «Торговой площади» выпустить свою линейку продуктов под брендом «Das Мяс», что компания успешно и сделала. Причем характерным отличием ее подхода стало то, что «Торговая площадь», как вспоминает ее бывший маркетолог Дмитрий Мишин, вывела на рынок целую линейку продуктов «DAS Мяс», в которой, помимо сосисок, в дальнейшем можно было бы выпускать и другие продукты от колбасы до пельменей. В то время как потенциал «Большой SOSиски» на тот момент, по его словам, ограничивался одним продуктом. В этом контексте тем более интересно, почему теперь «Торговая площадь» решила отойти от своей собственной линейки продуктов и сконцентрироваться на работе над прямым аналогом конкурента.

По словам опрошенных «КС» участников рынка мясопереработки, причина, вероятно, кроется в человеческом факторе. По сведениям собеседников «КС», «Торговая площадь» значительно обновила свою команду, и за маркетинг в компании стал отвечать Сергей Лукашов, ранее курировавший создание «большой SOSиски» в «СПК». Однако сам факт, что «Торговая площадь» вместо развития собственной линейки стала идти по пути прямого конкурента, вызвала недоумение у участников рынка, которые вспоминают, что раньше компания «развивалась самобытно».

В холдинге «РМП» ситуацию с рекламной кампанией «Торговой площади» не комментируют. В «Торговой площади» получить комментарии на момент сдачи материала также не удалось. В агентстве KIAN ─ одним из ключевых подрядчиков «Торговой площади» по предыдущим маркетинговым кампаниям, отметили «КС», что не участвовали в проекте «Здоровая сосиска» по очевидным причинам и от комментариев отказались.

По словам источников, близких к «РМП», компания удивлена действиями «Торговой площади» с точки зрения этической составляющей. Эксперты не исключают, что рекламная кампания «Торговой площади» может стать поводом для судебного разбирательства между двумя компаниями, исход которого будет зависеть от того, «подковался» ли «РМП» с юридической точки зрения, в частности зарегистрировал ли товарные знаки «большой SOSиски»?

«КС» предложил новосибирским маркетологам прокомментировать рекламную кампанию «Торговой площади» с точки зрения оригинальности и эффективности, а также оценить, будет ли работать сходство двух конкурирующих продуктов на пользу «Торговой площади», или, наоборот, во вред.

Николай Запорожский, глава студии «Мартдизайн»:

─ На рекламу «Торговой площади» я обратил внимание в новосибирском метро. На самом деле, довольно удивительно, что создатели этой кампании выбрали не только близкое к «Большой SOSиске» название и сообщение, но и использовали очень похожую графику. Все это наводит на мысль о том, что такая мимикрия не случайна. Видимо, такая задача и ставилась. На мой сугубо сторонний взгляд, решение довольно спорное. Об оригинальности говорить не приходится, а эффективность пусть измеряют маркетологи.

Владимир Косых, управляющий партнер маркетингового агентства Inmar Relations:

─ Я, конечно же, не мог не обратить внимание на эту рекламную кампанию, так как кампания «Большой SOSиски» ─ одна из моих любимых. Исследования по итогам эжтой кампании показали, что BTL-составляющая по охвату оказалась сопоставима с ТВ-рекламой и «наружкой». При этом бюджет на BTL был несопоставимо ниже.

Увидев рекламу «Торговой площади», я не смог не умилиться. С одной стороны, приятно быть причастным к чему-то успешному (агентство Inmar Relations принимало непосредственное участие в рекламной кампании «Большой SOSиски» ─ «КС»). Раз копируют, значит, кампания была успешна и эффективна не только по уровню продаж, но и положительно оценена коллегами «СПК» по отрасли. С другой стороны – грустно. Неужели у «Торговой площади» глубокий кризис, в том числе с идеями, что они публично не постеснялись опуститься до уровня китайского «Абибаса» и других не менее «уважаемых» китайских «конкурентов» известных брендов?

С точки зрения репутации и этики мне кажется подобное поведение не самое эффективное. И последствия, на мой взгляд, будут негативные. Может быть не сразу, не в текущих продажах, но будут. Чем может быть обусловлено такое решение «Торговой площади» сейчас уже и не важно. Теперь поставщики, розница, сотрудники, финансовые организации будут сами придумывать ответ на это вопрос. И не всегда ответ на него будет «Торговой площади» в плюс.

Но даже если просто хотелось быстрого увеличения продаж любыми средствами, я все равно не могу понять логику «Торговой площади». Зачем тогда нужна реклама?

Очень даже вероятно, что в краткосрочной перспективе подобная «мимикрия» позволит «Торговой площади» получить часть продаж «Большой SOSиски» компании «СПК». А «СПК» в продажах эту же часть потеряет. В конце концов, конкуренцию никто не отменял, сейчас у многих кризис, и каждый выживает как считает для себя допустимым.

Но зачем тогда тратить деньги на продвижение «новой марки»? Надеюсь «Торговая площадь» отдает себе отчет, что часть бюджета на продвижение их «Здоровой сосиски» будет работать на марку конкурента – на «Большую SOSиску» «СПК». И вполне допускаю, что «Большая сосиска» от этой рекламы получит даже больше пользы, так как и дистрибуция, и известность у нее, на мой взгляд, пока лучше.

Ну и что касается оригинальности, то надеюсь, BTL-кампания «Здоровой сосиски» обойдется без желтого УАЗика-кабриолета и промо-кукол сосисок. А то зима все-таки на носу, и ездить на кабриолете будет холодно. Надеюсь, что «Торговая площадь» придумает хотя бы свое промо.

Ольга Калинина, маркетолог ресторанной сети «Фуд Мастер»:

─ На рассматриваемую рекламную кампанию я внимания не обращала. Но изучив макеты, могу сказать, что сходство с «большой SOSиской» от «СПК» однозначно прослеживается. Мне кажется, или даже эмоция  у «Здоровой  Сосиски» и «Большой SOSиски» одинаковая? А ведь хотя бы здесь можно было бы поэкспериментировать, ведь существует такая гамма этих самых эмоций. Для меня в первую очередь как маркетолога сходство играет в минус. Причем такой большой и весомый минус! А вот оценивать эффект с точки зрения потенциального потребителя  сложнее. Точно уверена, что аудиторию не стоит пытаться обмануть или запутать. И если данной рекламной кампании удастся заставить какой-то процент людей спутать два конкурирующих продукта, то качество самих продуктов рано или поздно даст знать потребителю, что бренды разные. В общем, индивидуальность и хотя бы намек на уникальность коммуникации еще никто не отменял, тем более в рекламе двух конкурирующих продуктов на одном рынке.

Однако безусловно нужно знать как минимум задачу рекламного «месседжа», чтобы оценить его эффективность. Например, если задача формулировалась, как «скопировать рекламу у конкурентов», то ребята – молодцы, задачу выполнили на отлично.  На мой взгляд,  выводить на рынок новый продукт, используя такой подход к рекламе,  не совсем релевантно в существующих рыночных условиях, когда рынок требует оригинальности во всем – и в самом продукте, и в упаковке, и в коммуникации и даже в бейджике на продавце, который эту самую сосиску  будет  потребителю «вручать».